文|王岸琳

前日，重庆登康口腔护理用品股份有限公司(登康口腔001328)在深市主板上市，为全面注册制主板首批上市10家新股之一。据4月12日最新消息，登康口腔今日开盘39.42元，截至2023年4月12日14时，登康口腔成交额5.95亿元，成交量为15.13万手，今日最高触及40.56元，最低38.02元，换手率为29.67%，市盈率为49.29，总市值已高达68.87亿。

登康这家已经有80年历史的口腔护理企业，除了产品的升级研发，在如今这样一个自媒体非常发达的时代，到底是如何做到在这片互联网天地中“杀”出一条血路？

冷酸灵的“魔性”营销

冷酸灵虽然是中国最早的国产牙膏品牌之一，但在年轻群体中的认知度不够，缺少话题性，去年，冷酸灵携手品牌新晋治愈大使腾格尔，带来一支“软”核版魔性MV《天堂》“杀疯了”。

腾格尔在这支魔性MV中用花式rap解锁小喵刷的优势，化身喵星球治愈大使，走进不同的场景用小喵刷解决人们不同的烦恼，用重新填写的萌版喵系歌词强调冷酸灵治愈系牙刷“刷退敏感、温柔以喵”的治愈功效，结合萌趣歌曲舞蹈场景，这波操作实属“反骨”。

它的这支营销短片，借助了年轻人喜爱度和讨论度高的明星效应，制造流行话题，并且腾格尔是B站鬼畜区中年顶流，有料有梗有反差，在年轻群体中的话题度很高，能够在年轻群体中溅出水花，易于被大众接受，容易造成病毒式传播。

这一跨次元营销，让魔性的《天堂》MV迅速成为了公共记忆。

 

截至目前，该MV在B站的播放量已破百万。以及“腾格尔同款小喵刷”话题在微博已收获8千万+的阅读，以及2.5万+的讨论。魔性的营销内容撬动了用户创造内容和口碑讨论，UGC的主动讨论和传播更是加快了病毒式传播，也让“中年”品牌冷酸灵，再次捕获年轻消费者的心。

而去年腾格尔和冷酸灵合作的这款牙刷，也一直热度不降，淘宝官方旗舰单只猫爪牙刷价格平均24.9元一只，价格并不低廉，但根据2023年4月淘宝数据，淘宝官方旗舰本月销售量已经6000+，总销售量也已经达数万，它的热度和购买率一直稳居官方旗舰销售额第一名。

其实冷酸灵也不止这一次成功的营销，还有之前的各种联名包装，比如联合中国国家博物馆推出系列牙膏，从商朝后母戊鼎、汉代击鼓说唱陶俑、明代青花竹石芭蕉纹梅瓶、郑板桥华封三祝图轴、乾隆霁青金彩海晏河清尊文物中汲取设计灵感，打造了五款国博潮新款牙膏，借文化IP提升品牌内涵，也是一次打造年轻潮流形象的营销过程。

内卷市场，市场需求才是硬道理

近年来，国内牙膏市场蓬勃发展，各大品牌层出不穷，内卷现象十分严重，市场竞争也在变得日益激烈。根据发布的报告显示，从我国各类型牙膏细分市场来看，美白牙膏市场占比最大，达到了41%，可见牙膏的美白功能成为了当今消费者的首选，单纯的抗敏功能只能成为口腔问题救急的备选。

据调查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病，牙齿护理已经成为消费热点，而云南白药就根据市场不断变化的需求抓住了市场机遇，其主打“云南白药活性成分，用制药生产每一支牙膏”，改善了目前三大口腔问题：减轻牙龈出血，缓解压抑及口腔不适，维持口腔健康，正因如此，一跃成为了行业老大。

因此，对于一直致力于抗敏感领域的冷酸灵品牌牙膏，在功能性上变得不再是消费者的首选品牌，在面对品牌竞争力之中，冷酸灵也很难再拥有其独特优势，于是作为国产老字号的冷酸灵也需要寻求“年轻化”的出路，冷酸灵推出了个性鲜明、风格浓烈的火锅牙膏，其中推出了含有“标准中度辣”“川渝微微辣”和“传闻变态辣”三种口味，颠覆了对于消费者对于牙膏的认知，这一合作更是引发年轻消费群体尝新欲望。这些出其不意的创作，打破了消费者们对于冷酸灵品牌的固有形象，让消费者耳目一新，也让消费者们看到了这个民族品牌强大的生命力，完成了一场营销。

总的来说，无论是云南白药把握市场需求还是冷酸灵在营销和包装上“做足功夫”的举措，对于市场而言，这些都是在全力迎合消费者需求，无论是在立于做中国人自己品牌的过程中追求年轻化，研究新消费理念，与年轻人面对面“对话”，还是抓住市场机遇，他们都很好的把沉淀多年的国民品牌价值与当代市场消费相融合，或许这对我们更多的国产品牌更是一种借鉴。