文｜东西文娱

继微短剧成为视频平台“标配”，站在当前的“全面提质期”，长短视频平台近期陆续发声，展现出持续布局的姿态。

先是三月中旬，抖音在京召开短剧年度畅享会，并在会上公布了23年推介片单以及面向青年创作者的“辰星计划”，随后在快手主办的网络视听论坛上，芒果、腾讯视频、优酷等平台纷纷阐述了最新的进展。而在近期的青岛影视周上，短剧论坛再次成为市场关注点。

微短剧供给侧井喷式增长的背后，是越多越平台入局并加码。而平台的持续布局进一步推进了短剧的“进化”，在推动商业化的同时，促进了短剧生态走向相对较为清晰的格局。

目前，以快手为代表的短视频平台，更多以账号逻辑出发，在分账及定制之外，鼓励创作者实现品牌商单、直播带货等一系列流量转化。长视频平台目前以分账为主，其中优酷更加强调参投方式的灵活，芒果持续发力定制。

随着更多品牌主认识到短剧在营销层面的价值，以及以抖快为首的平台针对付费短剧的探索，微短剧的市场空间将进一步扩大。对于平台而言，也将迎来新一轮的市场竞争。

经过了从草根文化，到高频视听消费品类，再到最后汇入“平台经济”，是新一轮的马拉松，还是“洗牌“，时间会给出答案。    

微短剧进入受众扩容、内容提质阶段，平台布局节奏加快

在过去几年，伴随着主流长短视频平台悉数入局，包括影视大厂等在内的新生力量加入，微短剧创作生态正日益多元化，一些行业变化正在形成。

一方面，微短剧行业认知得到全面提升。以短剧数量为例，备案可见的迎来爆发性增长，2022上半年，完成广电总局规划备案的微短剧有近3000部，同比增长618%。同时，2022年上线的重点网络微短剧上线量也从2021年的58部上升到172部。

在需求端，则呈现出观看人次更多，范围更广的变化趋势。根据《2023中国网络视听发展研究报告（2023））》，全国短视频用户规模达10.12亿，而在近半年内，有一半以上的用户看过3分钟以内的微短剧/微综艺/泡面番，19岁及以下年龄用户观看比例最高。其中，仅快手一家，当前微短剧日活用户已超2.6亿人次。

另一方面，行业正在走向更为规范化的发展轨道。近期，微短剧成为中国网络视听大会期间官方议程的一部分，这本身就是微短剧主流化发展的一个积极信号。

在国家广电总局于去年年底发布的《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》中，不仅对微短剧进行了明确的品类定义，“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品”，也指明了其发展方向。

通知指出，要“不断加强对基于长视频平台点播和基于短视频平台账号推送的网络微短剧的管理和引导，推动其向专业化、精品化方向发展”。

在微短剧迈入行业发展加速，内容提质的过程中，各大平台成为促进其变化的中坚力量，平台布局全面常态化。同时，微短剧的发展也推动着平台布局节奏的提速。

自2019年以来，各大平台陆续发布相关政策来保持对于微短剧领域的行业覆盖。2020年，快手率先提出“星芒计划”和“金剧奖”，分别通过分账扶持及内容认可来激励更多创作者下场；抖音先后推出“新番计划”“剧有引力计划”等，鼓励创作者，丰富内容生态。

腾讯视频在2021年底推出“十分剧场”，这也是业内首个微短剧品牌；芒果TV最为突出的动作为，于2022年将短剧业务以“大芒”独立微短剧APP来完成集中运营。

优酷作为较早下场的平台，在2021年就发布了“扶摇计划”，以此开展对优质IP的连接，并以“投资＋分账”的合作形式参与其中。

在随后的时间内，各大平台不时升级各自合作规则。例如爱奇艺于2022年11月正式发布网络微短剧分账合作模式正式将微短剧纳入其中；快手于去年年底推出“剧星计划-分账赛道”，并面向创作者推出“星芒优秀人才扶持计划”；优酷同期调整分账定价等；抖音则于近期举办的短剧年度畅享会上，宣布了面向青年创作者的“辰星计划”。

伴随着而伴随着行业加速发展，平台的布局将持续且深入。在中国网络视听大会上，快手副总裁、快手娱乐业务负责人陈弋弋表示，微短剧正在帮助整个内容行业进行一场内容变革。

IP宇宙、参投灵活、主动出海，平台短剧生态形成差异

经过长期探索，当前各大平台基于各自的平台特点，在内容题材、合作模式、IP运作、短剧剧场运营等方面，呈现出不同倾向。

短视频平台当前更加强调基于短视频生态，实现商业化变现方式的多元。以短视频账号逻辑出发，在分账、定制之外，还可以依托账号实现品牌植入、商单以及直播带货等。同时，在内容时长上，单集三分钟以内的故事仍集中为短视频平台的“战场”。

根据快手在网络视听大会上的发言，快手会持续遵循6秒黄金原则。同时，以不同梯度的短剧政策，给到创作合作伙伴以流量支持、内容指导。在快手生态内，一些新的题材方向已经显露。去年，快手微短剧青春励志类题材的内容供给量增长了近6倍，家庭共情类题材内容增长了将近2倍。

从抖音近期释放的片单来看，多元性、高品质和IP化构成为其中的关键词。随着影视大厂纷纷入局进一步丰富抖音短剧生态，2023年抖音短剧的重点方向是强化用户追剧心智和持续产出影响力爆款。

长视频平台的策略打法各具特色。大芒短剧一直以“7-15分钟横屏”为主。在内容层面，团队强调两点，其一是构建IP宇宙；其二是加强现实主义题材创作。

对于短剧的“IP价值”，业内已经完成了由初步尝试到切实验证的阶段转变。据芒果 TV 大芒计划工作室负责人陈亚飞介绍，芒果TV正在尝试将微短剧进行小说及音频的再转化。目前已与番茄小说、咪咕、树莓等平台建立了联系，持续打造多内容形态系列IP。近期，大芒与青蛙兄弟影业、亚太集纳影业达成战略合作，共同搭建国内“悬疑短剧宇宙”。

题材层面，陈亚飞对外表示了大芒现阶段针对现实主义题材的偏好。同时表示，今年团队将拥抱更多题材，职场、文旅、科幻等都是重点发力领域。据介绍，大芒短剧将与陕文投等联合出品家国题材短剧《匹夫》；与澳门合作，推出守护澳门题材短剧《黄鹂爱上葡挞挞》。

针对合作，大芒短剧仍然强调对于定制的发力。陈亚飞表示，从去年9月份到目前，大芒短剧在投资方面的合同已经达5000万以上。在定制过程中可以让出份额，与合作方共同投资。大芒团队将在项目立项过程中，由内部宣传中心来审核内容导向，并整体协同各方沟通，实现利润合理部署。

腾讯视频更加强调“十分剧场”的价值。自2021年底上线以来，“十分剧场”诞生了三季累积分账超三千万的《拜托了！别宠我》，也有唯一获得广电总局“优秀网络视听作品”中唯一推优短剧成就的《大妈的世界》。

在厂牌化运营思路下，腾讯视频微短剧工作室负责人曹睿表示，腾讯视频将“充分发挥平台的IP、资源、产品等优势，汇聚产业链各环节的关注与资源”，而“十分剧场”将成为精品短剧的“声量放大器”，在多元化布局的同时，通过垂类精品内容触达圈层受众。

此外，曹睿表示，腾讯视频有较为清晰的数据反馈。对于创作者而言，无论是创作初期，还是正式播出，数据反馈都很重要。“我们更看重数据，帮助创作者在作品上有更好的认知，吸取经验。”

优酷同样强调对于多元题材的追求，同时也表示后续将对现实题材及科幻题材进行不同尝试。而较为特殊的一点在于，优酷 PGC 长剧及短剧负责人刘华博提及了“短剧出海”相关展望。其表示，《千金丫环》在海外市场取得了可观成绩，希望之后会有更多优质项目出海。

在合作模式上，刘华博表示，“优酷唯一比较大的不同是，从前期还是从成片都可以参投，我们和片方是一种同股同权的方式进行分账。”

同时，优酷的开放学堂将持续进行，邀请不同创作者分享经验。优酷会在项目路演过程中给到项目更多融资机会。此外，上线已久的“扶摇计划”也将继续发挥IP价值。

精品化和题材多元化成为共识，平台驱动商业模式进阶

从政策面来看，国家广电总局网络视听节目管理司司长冯胜勇在微短剧行业发展论坛致辞中提到，要加强对微短剧内容的审核把关，推动微短剧内容质量稳步提升。

根据冯胜勇司长的发言，第一，“微”而不弱，以“小切口”讲好中国故事“大主题”；第二，“短”而不浅，以“小体量”呈现中国人民“新群像”；第三，“剧”有品质，让“微而精、短而美”引领行业高质量发展成为大方向。

从平台布局及公开表述来看，内容精品化已成为行业共识。题材多元化将是整个行业长期以往的发展重点。

谈及微短剧行业面临的机遇，陈亚飞表示，“芒果TV要突破题材的舒适圈，创新多元题材，尤其是加强现实主义题材的创作。”以芒果TV为例，待播片单包括《银行的法则》、《黄鹂爱上葡萄塔》、《侦探者也》，题材横跨女性职场和刑侦悬疑。

而腾讯视频上新短剧《招惹》近日登顶德塔文短剧景气指数也反映了年代等新兴题材入局、扎根短剧市场并开拓多元题材竞争局面的现状。

为持续推进行业升级，目前各平台达成了加强人才培养和行业共创，并采取多方协同的业内共识。

快手在微短剧行业发展论坛上透露，快手不止步于关注细小切口，铺垫多方协同，此类举措源自于业内各平台对共识的信心与实践。

芒果TV注重人才与市场接轨以及全产业链布局。陈亚飞在主题演讲中表示，“未来芒果TV大芒短剧将始终以精品微短剧之名讲好中国故事，与各位一起共建新赛道。”

腾讯视频则强调IP的衍生开发，帮助创作者实现职业进阶。据悉，未来腾讯视频或将持续优化政策，启动IP开发相关计划。长期深耕IP运营的腾讯视频过去，曾打造漫改竖屏剧《通灵妃》、乡村爱情衍生IP微短剧《象牙山行善记》，连播四季的《拜托了！别宠我》也印证了短剧IP的可持续开发性。

此外，曹睿表示，未来腾讯视频还将持续探索新的技术手段，打造全新微短剧形式，发挥平台IP资源优势，汇聚产业链各环节的关注与资源。

从商业模式来看，由于微短剧的价值愈发得到更多品牌主认可，平台方持续探索推进包括品牌定制短剧在内的运营模式。例如，近期播出的快手短剧《东栏雪》为京东创制番外内容，与主线在剧情上不相干但同时有所呼应，这与快手此前鼓励联合招商的策略相关；2022抖音短剧《不熟恋人》首次采取品牌独家冠名定制的商业模式，并单集集转化为品牌方2500至5000的销量，短剧赋能产品营销的策略逐步得到行业认可。

大芒短剧接下来也将发力广告体系商业探索。2022年，陈亚飞表明希望通过软硬广资源倾斜等商业化激励策略打造新的短剧商业模式案例，从而让市场和品牌方看到微短剧盈利空间。

此前，《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》指出要加大精品扶持力度，“对思想性、创新性、艺术性、文化性达到较高水准的网络微短剧，在网络剧片的内容审核、发行许可证发放、资金扶持、评奖评优、文艺阅评、算法推荐等方面予以支持。”这让定制短剧以及品牌植入的可能利好具备更大可预见性。

此外，抖音热播短剧《二十九》可通过付费提前点播结局等动作，已经预示平台正探索内容付费这一重要方向。抖音在2021年底也进行了付费功能测试，可以抖币解锁剧集。

起初，甜宠、古风等热门题材仍占据快手短剧主要内容，快手上线短视频付费精选广场，定价售卖微短剧内容。时至今日，据官方统计，2022年快手短剧付费用户数增长超过480%。这表明随着短剧内容的多元、精品化，用户对剧集付费的接受度在逐步提高。

于品牌方和平台方而言，内容付费的量化结果也侧面反映了市场偏好，为后续投资和运营提供了明确的策略性指引。