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北海牧场闯入常温奶赛场,线上起家的它将打得很吃力

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北海牧场闯入常温奶赛场,线上起家的它将打得很吃力

作为非传统品牌北海牧场加入到目前的乳制品行业中,最大挑战是线下渠道的深度分销能力。

图片来源:北海牧场官方微博

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

酸奶品牌北海牧场COO王悦霖近日在第108届全国糖酒会上向外宣布,2023年将重点发力常温乳制品。

而界面新闻随后向北海牧场了解到,除了目前市场已有的常温牛奶和调制乳,常温酸奶正在研发当中,未来也会推出。

这意味着,北海牧场决定来到竞争激烈的常温乳制品市场对其他品牌展开搏斗。

北海牧场是一个创立5年的新品牌,由于股东中有元气森林相关公司,北海牧场此前被当作是元气森林旗下独立品牌。不过今年1月18日,北海牧场的主体公司北海牧场(北京)乳品有限公司发生工商变更,全资股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司退出,元气森林称,北海牧场品牌一直独立运营,此次变更是基于北海牧场实际运营情况的正常股权结构调整,品牌及业务运营一切正常。

作为新品牌,北海牧场早期产品围绕低温酸奶推出。它的产品包括宝石碗酸奶、清酪乳、小果泥等风味酸奶产品,产品包装设计感强,在销售渠道,北海牧场重点布局线上,在线下则多见于盒马、7Fresh等新零售渠道。

北海牧场酸奶产品。(图片来源:北海牧场官方微博)

北海牧场切入低温酸奶领域,是因为酸奶产品毛利相对高、食用场景丰富。但自2020年疫情以来,酸奶品类整体市场表现出现下滑趋势,咨询公司凯度消费者指数的购物者报告显示,2022年三季度,整个酸奶年销售额和同期相比为7%的负增长。与此同时,低温酸奶产品依赖冷链物流的属性让其无法下沉到更低的城市,截至目前,北海牧场线上和线下销售占比大约为3:7。

布局常温产品,很大程度上是其希望进一步扩大线下份额,走向更多市场。

北海牧场在产业链的各个环节都有了一定的准备。

首先为了在生产端拥有话语权,北海牧场已经提前布局了上游奶源和生产工厂。

2021年1月,北海牧场斥资1.3亿元在安徽省滁州市建设的酸奶生产线开始投产,这是北海牧场的第一条自有生产线。与此同时,北海牧场于2021年战略入股了奶牛牧场的运营商澳亚牧场母公司澳亚集团(02425.HK)。

今年4月5日,北海牧场位于湖北咸宁的自建工厂开始投产,这是北海牧场的第二座自建工厂,总投资超过10亿元,拥有12条乳品生产线,年产能超过15万吨,该工厂投产后,今年将重点扩充常温牛乳产品线产能。

王悦霖称,“在去年比较艰难的环境下,北海牧场整体的业绩是超出预期的,较2021年实现了约30%的增长。”这其中,除了低温产品带来的增长,还有一部分是常温产品的功劳。

此外,从产品上看,北海牧场选择了与常规白奶有差异化的产品。

2022年5月,北海牧场推出常温白奶产品特浓牛乳;同年12月,又推出了草莓牛乳与蜜瓜牛乳两款常温调制乳产品。“蔗糖的口感还是非常好的。所以,我们觉得应该把含糖产品做得更健康,配方更干净,这就给消费者提供了一个升级选择。”王悦霖提及水果调制乳产品时称。

以北海牧场水果牛乳为例,在产品宣传介绍中,该产品为100%生牛乳奶源搭配双重果汁,口味包括草莓牛乳、蜜瓜牛乳等广受喜爱的水果口味。

北海牧场蜜瓜牛乳产品(图片来源:北海牧场官方微博)

从配料表看,草莓牛乳的配料表除了生牛乳、水、浓缩草莓汁,还有微晶纤维素、黄原胶、卡拉胶、胭脂红、食用香精等其他配料和色素,尽管有可以增加口感的卡拉胶和香精色素,但相较于其他品牌但调制乳这一配方确实洁净了不少。

洁净的标签也意味着更高的售价。在线上,草莓牛乳的售价为60元/10盒,与味全、明治等调制乳价格相当;特浓牛乳产品的售价为69元/12盒,一盒200毫升合约5.7元——售价与蒙牛特仑苏有机、伊利金典A2酪蛋白牛奶价格相当。

在草莓牛乳包装盒上,写有“蛋白质为5克/盒”的字样作为卖点宣传。实际上,从蛋白质含量来看,这款草莓牛奶符合“调制乳的蛋白质含量要求达到2.3g/100g以上”的要求,但和普通常温白奶“不低于2.9g/100g”的标准相比,并不具有蛋白质含量高的优势。

除了价格和营养成分杀伤力平平之外,作为线上起价的品牌它在线下渠道的优势较弱。

公开报道显示,截至目前,北海牧场已覆盖了全国144个地级及以上城市,并入驻了超过1万家便利店,超过3000家KA系统超市。不过界面新闻走访北京超市系统,在盒马、7Fresh、永辉、物美等超市均尚未开始售卖北海牧场的常温产品。

北海牧场也意识到渠道能力的不足。它对界面新闻称,作为非传统品牌加入到目前的乳制品行业中,在竞争中最大挑战是线下渠道的深度分销能力。

在界面新闻走访的超市卖场中,伊利、蒙牛、君乐宝、三元是北京卖场主流的常温奶品牌;这些品牌的常温产品涉及不同客群的多个价格带产品,此外还有认养一头牛这样原本从线上做起来的品牌也加入线下牛奶战的厮杀。

北海牧场常温产品面临的将是一场比线上更难打的渠道大战。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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北海牧场闯入常温奶赛场,线上起家的它将打得很吃力

作为非传统品牌北海牧场加入到目前的乳制品行业中,最大挑战是线下渠道的深度分销能力。

图片来源:北海牧场官方微博

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

酸奶品牌北海牧场COO王悦霖近日在第108届全国糖酒会上向外宣布,2023年将重点发力常温乳制品。

而界面新闻随后向北海牧场了解到,除了目前市场已有的常温牛奶和调制乳,常温酸奶正在研发当中,未来也会推出。

这意味着,北海牧场决定来到竞争激烈的常温乳制品市场对其他品牌展开搏斗。

北海牧场是一个创立5年的新品牌,由于股东中有元气森林相关公司,北海牧场此前被当作是元气森林旗下独立品牌。不过今年1月18日,北海牧场的主体公司北海牧场(北京)乳品有限公司发生工商变更,全资股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司退出,元气森林称,北海牧场品牌一直独立运营,此次变更是基于北海牧场实际运营情况的正常股权结构调整,品牌及业务运营一切正常。

作为新品牌,北海牧场早期产品围绕低温酸奶推出。它的产品包括宝石碗酸奶、清酪乳、小果泥等风味酸奶产品,产品包装设计感强,在销售渠道,北海牧场重点布局线上,在线下则多见于盒马、7Fresh等新零售渠道。

北海牧场酸奶产品。(图片来源:北海牧场官方微博)

北海牧场切入低温酸奶领域,是因为酸奶产品毛利相对高、食用场景丰富。但自2020年疫情以来,酸奶品类整体市场表现出现下滑趋势,咨询公司凯度消费者指数的购物者报告显示,2022年三季度,整个酸奶年销售额和同期相比为7%的负增长。与此同时,低温酸奶产品依赖冷链物流的属性让其无法下沉到更低的城市,截至目前,北海牧场线上和线下销售占比大约为3:7。

布局常温产品,很大程度上是其希望进一步扩大线下份额,走向更多市场。

北海牧场在产业链的各个环节都有了一定的准备。

首先为了在生产端拥有话语权,北海牧场已经提前布局了上游奶源和生产工厂。

2021年1月,北海牧场斥资1.3亿元在安徽省滁州市建设的酸奶生产线开始投产,这是北海牧场的第一条自有生产线。与此同时,北海牧场于2021年战略入股了奶牛牧场的运营商澳亚牧场母公司澳亚集团(02425.HK)。

今年4月5日,北海牧场位于湖北咸宁的自建工厂开始投产,这是北海牧场的第二座自建工厂,总投资超过10亿元,拥有12条乳品生产线,年产能超过15万吨,该工厂投产后,今年将重点扩充常温牛乳产品线产能。

王悦霖称,“在去年比较艰难的环境下,北海牧场整体的业绩是超出预期的,较2021年实现了约30%的增长。”这其中,除了低温产品带来的增长,还有一部分是常温产品的功劳。

此外,从产品上看,北海牧场选择了与常规白奶有差异化的产品。

2022年5月,北海牧场推出常温白奶产品特浓牛乳;同年12月,又推出了草莓牛乳与蜜瓜牛乳两款常温调制乳产品。“蔗糖的口感还是非常好的。所以,我们觉得应该把含糖产品做得更健康,配方更干净,这就给消费者提供了一个升级选择。”王悦霖提及水果调制乳产品时称。

以北海牧场水果牛乳为例,在产品宣传介绍中,该产品为100%生牛乳奶源搭配双重果汁,口味包括草莓牛乳、蜜瓜牛乳等广受喜爱的水果口味。

北海牧场蜜瓜牛乳产品(图片来源:北海牧场官方微博)

从配料表看,草莓牛乳的配料表除了生牛乳、水、浓缩草莓汁,还有微晶纤维素、黄原胶、卡拉胶、胭脂红、食用香精等其他配料和色素,尽管有可以增加口感的卡拉胶和香精色素,但相较于其他品牌但调制乳这一配方确实洁净了不少。

洁净的标签也意味着更高的售价。在线上,草莓牛乳的售价为60元/10盒,与味全、明治等调制乳价格相当;特浓牛乳产品的售价为69元/12盒,一盒200毫升合约5.7元——售价与蒙牛特仑苏有机、伊利金典A2酪蛋白牛奶价格相当。

在草莓牛乳包装盒上,写有“蛋白质为5克/盒”的字样作为卖点宣传。实际上,从蛋白质含量来看,这款草莓牛奶符合“调制乳的蛋白质含量要求达到2.3g/100g以上”的要求,但和普通常温白奶“不低于2.9g/100g”的标准相比,并不具有蛋白质含量高的优势。

除了价格和营养成分杀伤力平平之外,作为线上起价的品牌它在线下渠道的优势较弱。

公开报道显示,截至目前,北海牧场已覆盖了全国144个地级及以上城市,并入驻了超过1万家便利店,超过3000家KA系统超市。不过界面新闻走访北京超市系统,在盒马、7Fresh、永辉、物美等超市均尚未开始售卖北海牧场的常温产品。

北海牧场也意识到渠道能力的不足。它对界面新闻称,作为非传统品牌加入到目前的乳制品行业中,在竞争中最大挑战是线下渠道的深度分销能力。

在界面新闻走访的超市卖场中,伊利、蒙牛、君乐宝、三元是北京卖场主流的常温奶品牌;这些品牌的常温产品涉及不同客群的多个价格带产品,此外还有认养一头牛这样原本从线上做起来的品牌也加入线下牛奶战的厮杀。

北海牧场常温产品面临的将是一场比线上更难打的渠道大战。

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