作者：慧慧

据《时尚头条网》报道，宝洁宣布2017财年将对Olay玉兰油进行重组，主要涉及美国和中国两大市场。其中，革新美国市场玉兰油产品架构，而中国市场着重门店网络的精简。

也就是说，曾经“三欧”份额最大的玉兰油将缩减在中国的专柜数量。这，是自去年底宝洁砍掉玉兰油美国市场六分之一产品以来的又一次大动作。

为何精简？

据报道，在盈利电话会议上，宝洁首席财务官透露，当季中国市场销售额同比增长17%，其中个人护理业务同比上升10%，主要得益于SK-II的提振，而玉兰油的表现不尽如人意。

“听说有这个事。”华中某化妆品百强连锁采购总监表示，虽然不了解具体精简的细节，但作为入驻该连锁店的“老兵”，玉兰油的销售确实是在下滑，“部分畅销单品还行，整体销售占比比较薄弱。”

不仅是专营店，就连玉兰油主打的百货渠道，其业绩也日渐萎靡。

西南某百货店相关负责人表示，不只是今年，最近两三年以来，玉兰油在持续走下坡路。他介绍，鼎盛时期，玉兰油在该百货成都某店的月均销售额在30万元以上，而目前下滑了50%。

▍玉兰油在某百货的专柜图资料图

华东地区一家不愿具名的百货连锁店化妆品相关负责人也透露，2003-2004年玉兰油在中国市场最鼎盛时期，该百货系统单店年销售额达1300万元左右，而目前已经下滑到不及500万元。

根据中怡康公布的2015年上半年38城市百货渠道化妆品销售数据，当期玉兰油销售额出现18.5%的大幅下滑，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。

由此来看，面对跌跌不休的业绩，宝洁对玉兰油进行大刀阔斧的改革，也就在情理之中了。

正如宝洁首席财务官Jon Moeller在盈利电话会议上所说，期望通过对Olay美国地区SKU合理化改革，以及对中国地区专柜数量的调整，力争实现年度财政收支的平衡。

玉兰油到底怎么了？

值得关注的是，去年12月份，宝洁称为了让玉兰油品牌专注于核心产品和品类，对该品牌在美国市场的产品线进行了调整，大刀阔斧地砍掉了六分之一与玉兰油品牌抗衰老定位不符或销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品。不过，本次精简不涉及中国市场。

说起玉兰油在中国市场的辉煌，得追溯到2004年。彼时，进入中国市场15年之久的玉兰油，打败本土品牌大宝，成为中国市场最大的护肤品牌，占据护肤品市场12.38%的份额。

“玉兰油鼎盛的时候，还没有几个知名品牌导入中国市场。”上述华东某百货连锁相关负责人表示，在巴黎欧莱雅、欧珀莱等外资品牌及本土品牌的内外夹击下，玉兰油有点招架不住，分流导致的最直接结果就是市场份额的下滑。

另外，产品更新速度慢及品牌老化，是渠道商眼中玉兰油最根本的问题。

上述百强连锁采购总监表示，相对来说，巴黎欧莱雅在产品更新上走在玉兰油的前面，“比如肌底系列，是专门针对年轻人推的，还有气垫、洁肤液等新品，紧跟潮流时尚。”

对此，一位曾在玉兰油就职的行业人士介绍，虽然玉兰油这几年也推出了一些年轻化系列，比如水感动力和花肌悦，但基于该品牌在后期宣传上未能抓住年轻群体的需求，以扭转这样老化的品牌形象，导致玉兰油成了“妈妈专用”。

▍玉兰油花肌悦面膜

另外，在该采购总监看来，专营店的成本在持续增长，但玉兰油不仅渠道混乱，而且能够给到专营店的利润太低，“店老板不愿意卖，给店员的提成也低，店员不愿意推。”

不过，玉兰油也并不是没有尝试讨好年轻消费者。据了解，今年以来，玉兰油不仅对柜台形象进行了升级，还请了李易峰等当红小鲜肉到店吸粉，同时增加了全进口系列。但不得不说的是，这样的举措，似乎有点隔靴搔痒的意味，并不能真正解决产品和品牌老化的根本问题。

而比起玉兰油过去的辉煌，中国市场上那些虎视眈眈的竞争对手更关心的是，玉兰油将要精简哪些区域哪些渠道的网点。

就玉兰油中国专柜精简的相关问题，宝洁（中国）公关和传播部在回应青眼（微信号：青眼）的邮件中称，“玉兰油目前在中国生意发展良好。在刚刚过去的9月，我们在主要的销售渠道都取得了市场份额的增长。宝洁非常重视中国化妆品市场，并将持续大力发展玉兰油品牌。有关玉兰油其他的商业发展策略属于商业机密，暂不方便透露。”

不过，业界更关心的是，玉兰油精简专柜留下的空缺，谁来补位？