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凯迪仕二度冲击IPO,经销商面临变革

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凯迪仕二度冲击IPO,经销商面临变革

线上线下销售在变,代理商跟不上队了。

文|陆玖商业评论

在线上销售如火如荼的背景下,转型期的凯迪仕代理商体系,似乎不是那么坚固。凯迪仕该如何打牢线下的体系?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2023 年,凯迪仕二度冲击 IPO。 

单以智能门锁业务上市,在国内还没有先例。近年来智能门锁市场迎来爆发,在智能锁耕耘多年的凯迪仕和德施曼,正在冲刺比拼,看看谁先冲进IPO之门。

但与此同时,线上市场冲击、全屋定制兴起,对智能门锁的线下渠道,形成了全方位的冲击。智能门锁代理商,也迎来了一场变革和洗牌。

除此之外,新的选手也在纷纷涌入这个赛道。原来的高利润模式,变成了现在的低利润模式。对原来习惯高利润的代理商来说,也是一次管理和模式调整的挑战。

凯迪仕该如何维护好线下经销商的基本盘? 

到底有多少销售网点?

在被广泛报道的凯迪仕的介绍里,凯迪仕有3000个线下专柜及专卖店和销售网点,10000个终端服务网点。

但看起来似乎没有那么多。 

在北京,如果在高德导航里搜凯迪仕,大约只能搜到二十家左右凯迪仕的销售网点。陆玖商业评论去了几个销售网点,发现这些高德导航可见的网点,大多是苏宁电器标注的。苏宁电器销售人员表示,他们标注了高德、百度等地图的销售点。 

而在苏宁电器,也不是凯迪仕的专柜,在苏宁电器的一排桌子上,除了凯迪仕还有各种不知名的小品牌。销售人员表示,他们之前还卖过飞利浦的锁,但到最后只有凯迪仕的相对好卖一些。 

苏宁电器和凯迪仕的合作方式,是卖流量的方式。苏宁电器不进货、不负责安装、不管售后,只负责销售。客户下单,苏宁电器会联系凯迪仕,把顾客信息同步给后者,凯迪仕的安装人员从凯迪仕的库房拿锁,负责上门安装。售后服务也是由凯迪仕来做的。 

销售人员告诉陆玖商业评论,虽然店里没有飞利浦,但是如果顾客要买,他们也能卖。 

除了苏宁之外,销售凯迪仕的网点,还有居然之家。 

在北京居然之家玉泉营店家居超市,有一排智能锁销售展柜,专柜上虽然有“凯迪仕智能锁”的招牌,但是并没有专卖凯迪仕。在专柜上,陈列着凯迪仕、飞利浦、公牛等智能门锁,还有一些不知名的小品牌,陆玖商业评论粗略统计,大约有七八个品牌。 

在居然之家玉泉营店的旁边,倒是有一对夫妻专营凯迪仕。陆玖商业评论发现,他们算得上是凯迪仕专卖店,店里的凯迪仕智能锁款式最全。不过除了凯迪仕智能锁之外,他们还销售房门用的机械锁等其他五金产品。 

“只卖智能锁,是支撑不起来一个店面的。”居然之家一位销售表示,这几乎是大家的共识。

在南方某省会城市做过多年凯迪仕代理的陈超(化名)表示,凯迪仕的代理,一般会自己做一个专卖店进行销售,除此之外,会把一些锁放到五金建材老板的店里,和对方签署协议,对方帮着代卖。 

“真正的专卖店,全国不会超过300家。”他表示。

线上挤压线下

和线上比价PK,是每一个线下店都逃不开的命运。

在居然之家的好几家店,店员都会重度推荐凯迪仕K20ProMax,这款锁在居然之家店的价格是3199元,店员告诉陆玖商业评论,比京东的价格还要便宜。陆玖商业评论经过查询发现,在京东上,即使有百亿补贴,这款锁也要卖到3400元。

但是,这并不能代表什么。

根据一份报告,智能锁最早采用的是代理+分销+直销的渠道模式,但是线下渠道正在一步步被蚕食。根据建博云网的一份统计,截至2022年底,渠道代理经销模式的销量占比,已经从最初的90%降低到50%。预计2023年,电商平台会超越渠道代理经销模式。

在线上,凯迪仕自然也不甘落后。最早凯迪仕的线上旗舰店是外包的,陈超告诉陆玖商业评论,有一次,外包代理商谈起自己做线上销售,说今年赚了多少钱,“这个话题被凯迪仕老板老苏听到了,后来就把旗舰店自己拿回来做了。”

在线上,凯迪仕和德施曼的竞争异常激烈。每年的双11和618,都会看到两家公司发布战报,宣称自己在某个价格区间、某平台销售量第一名。除此之外,两家公司还积极找网红带货,德施曼找李佳琦,凯迪仕则找小杨哥比较多。

“有些带货的网红,一场直播下来能带个几千万,差不多就是一个省一年的销量了。”陈超说。

除了官方的线上旗舰店,各种非官方的网上销售,也引起了线下销售体系的混乱。陈超说,这个行业窜货问题非常严重。

一种是代理商自己开网上店进行销售,另一种情况,是有库存压力的代理商,向销售智能锁的淘宝店供货。“很多代理商就是赚个差价,起码钱回到口袋了,而且走货快的话,把量做起来就有钱赚了。”

“现在很多地方都有安装的服务平台,上门装上就行了,售后的话,谁也不知道这个淘宝店能开多久,售后这块就不用管了。”陈超说,这种做法,相当于把自己拿到的货往全国卖了,肯定是违反合同的,但有钱赚,就有人去做。

如此一来,线下的渠道就更混乱了。

代理商难寻

从疫情之后,陈超就慢慢不再做凯迪仕代理了。

从2016年开始,他在南方这个人口过千万的城市代理凯迪仕。最早几年每年利润几百万,公司员工达到十几个。2021年疫情期间,开始逐渐退出。陈超觉得,这个行业越来越不好做。

第一,利润越来越低。

最早的时候,智能锁还没有这么普及,但价格比较高,利润空间比较大。随着智能锁越来越普及,价格越来越低,越来越透明,利润越来越少。

“像2016年、2017年,主流消费价格都2000多3000多,现在普遍是1000多一点。”陈超说,“以前的顾客要考虑买智能锁,最开始预算哪怕在1000多,最后还是会硬着头皮买个3000多的,现在如果1000元左右的预算,可选择空间很大。”

第二,电商冲击,对线下销售影响很大,扰乱了线下的价格体系。

第三,是精装修房越来越多,一大块市场被地产集中采购抢走了。另外,全屋定制企业也抢了不少零售的生意。很多全屋定制企业,在向业主提供定制服务的时候,顺便把智能锁也卖了。

第四,一些杂牌做的越来越好,抢了生意。“以前的杂牌做的不好,这两年杂牌做的也好了。”

陈超退出凯迪仕代理商,是在2021年疫情期间。

作为代理商,每个季度都会有销售任务,一般会在年初或者季度初,凯迪仕会要求代理商把相应任务量的货款打过去,然后,代理商按根据自己的具体情况,给凯迪仕下订单购货。

“疫情那一年,上面说的很好,说今年疫情,大家都困难,就也不压任务了,能完成多少是多少。这样一说,我们肯定是哪里货便宜找谁拿嘛。比如有些代理商手上的货卖不掉,他能便宜转给我,比我们从凯迪仕拿的还便宜。”陈超说,到了年底,凯迪仕要他打钱回款,他就不愿意回了,一直没有打钱。第二年就没有继续签订合同。

陈超说,他之前找建材、五金店的老板代卖分销,后来,下面的很多分销老板都转行不做了。

陈超告诉陆玖商业评论,顶替他的代理商2021年底接盘,2022年初,该打款的时候也没有打。公司想换掉他,在本地找其他代理,一直没找到,只能继续合作。

“找不到人接盘,只能让他继续做了,总不能让这个市场空白吧,而且售后没人做的话,对品牌影响也不好。”陈超说,现在线下很难发展新的代理商,老代理商也慢慢躺平了。“老代理商这么多年来,压货的套路也都懂了。这些年也不景气,反正也赚不了什么钱,拿个几百万去压货的话,很多人都不愿意干了。”

“能做到两三千万的代理商,在全国找不到几个,一个巴掌数的过来。”陈超说,像他所在的这个准一线城市,属于全国经济发达的城市,一年也就能卖3000套。

他现在还在零星做,但是不会主推、引导凯迪仕,也不会雇业务员往外跑业务了。客户要什么锁,他就找渠道提供什么锁。“以前单做凯迪仕,有任务量,肯定是主推,把客户引导到凯迪仕上,因为不卖掉的话就存在手上了,现在客户喜欢什么,我们就给提供什么。”

“一朝天子一朝臣。”陈超看的也很开,他觉得是自己没跟上公司发展。另外,他分析自己掉队的原因,是因为作为老代理,经历过一把锁最少赚500块钱的时代,现在只能赚200块,一直转不过弯来。

“要么你就做的特别大,靠走量挣钱,要么你做的特别小,开个小门面,一年赚个几万块,要求不高也能做下去,中间这种不三不四的最难做。”

在北京四环外的某建材城,一家外地人经营着一个建材五金店,同时经销凯迪仕智能门锁,已经有五六年。老板告诉陆玖商业评论,疫情三年,很多代理商都受到了冲击,对于陈超的经历,他觉得还是因为“没有实力”。

“他们做代理的,安装、售后是他管,还要负责推广,这些都要花钱。”老板说,“我们只做经销,这些都不用管,都是凯迪仕北京办事处来负责。”

老板认为,他们能经营这么多年,一个是房租便宜,另外,除了锁之外,他们还有别的五金产品卖,在店里,智能锁只是业务的一部分。“我卖智能锁挣钱少,卖别的还能挣钱。”

凯迪仕难弃线下

那么,针对线下的代理商渠道,凯迪仕该如何破局?

今年3月,凯迪仕在青岛召开全国经销商大会,特别强调,公司将会抓住大客户渠道的新机遇,针对智慧公寓、智慧园区和智慧学校,提供更加优质的服务和品牌竞争力。

除此之外,凯迪仕还计划拿出渠道及终端专项扶持基金,用于加强终端和渠道建设。

根据这些动作可以看到,凯迪仕不会放弃线下。

但是,必须做出改变。

首先,对于凯迪仕来说,如何规范线下的渠道市场,是首要解决的问题。如陈超提到的代理商之间串货,以及线上开店的情况,应该予以规范。

第二,帮助线下的代理商做好运营。

很多智能锁经销商都同时做五金生意,管理上比较粗放,加上这些年智能锁的竞争加剧,经营变得非常重要。以陈超为例,以前的高利润模式,转变为现在的低利润高销量的模式,如何通过系统化管理,让代理商或者经销商和公司一起成长非常重要。

第三,很多五金产品企业,都纷纷布局智能锁。如好太太、顶固等企业,越来越重视智能锁市场,会要求经销商同时销售自己产的智能锁。另外,一些小品牌的智能锁,给出的利润空间,往往比凯迪仕更大。凯迪仕必须持续提升自己的品牌、品质和服务,以留住经销商。

第四,线下的渠道,也要适应家装市场的变革趋势。比如全屋定制市场的兴起,凯迪仕如何和这些新入口、新渠道合作,也是非常重要的课题。

毕竟,虽然在萎缩,但线下仍然是占据相当比重的基本盘。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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凯迪仕二度冲击IPO,经销商面临变革

线上线下销售在变,代理商跟不上队了。

文|陆玖商业评论

在线上销售如火如荼的背景下,转型期的凯迪仕代理商体系,似乎不是那么坚固。凯迪仕该如何打牢线下的体系?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2023 年,凯迪仕二度冲击 IPO。 

单以智能门锁业务上市,在国内还没有先例。近年来智能门锁市场迎来爆发,在智能锁耕耘多年的凯迪仕和德施曼,正在冲刺比拼,看看谁先冲进IPO之门。

但与此同时,线上市场冲击、全屋定制兴起,对智能门锁的线下渠道,形成了全方位的冲击。智能门锁代理商,也迎来了一场变革和洗牌。

除此之外,新的选手也在纷纷涌入这个赛道。原来的高利润模式,变成了现在的低利润模式。对原来习惯高利润的代理商来说,也是一次管理和模式调整的挑战。

凯迪仕该如何维护好线下经销商的基本盘? 

到底有多少销售网点?

在被广泛报道的凯迪仕的介绍里,凯迪仕有3000个线下专柜及专卖店和销售网点,10000个终端服务网点。

但看起来似乎没有那么多。 

在北京,如果在高德导航里搜凯迪仕,大约只能搜到二十家左右凯迪仕的销售网点。陆玖商业评论去了几个销售网点,发现这些高德导航可见的网点,大多是苏宁电器标注的。苏宁电器销售人员表示,他们标注了高德、百度等地图的销售点。 

而在苏宁电器,也不是凯迪仕的专柜,在苏宁电器的一排桌子上,除了凯迪仕还有各种不知名的小品牌。销售人员表示,他们之前还卖过飞利浦的锁,但到最后只有凯迪仕的相对好卖一些。 

苏宁电器和凯迪仕的合作方式,是卖流量的方式。苏宁电器不进货、不负责安装、不管售后,只负责销售。客户下单,苏宁电器会联系凯迪仕,把顾客信息同步给后者,凯迪仕的安装人员从凯迪仕的库房拿锁,负责上门安装。售后服务也是由凯迪仕来做的。 

销售人员告诉陆玖商业评论,虽然店里没有飞利浦,但是如果顾客要买,他们也能卖。 

除了苏宁之外,销售凯迪仕的网点,还有居然之家。 

在北京居然之家玉泉营店家居超市,有一排智能锁销售展柜,专柜上虽然有“凯迪仕智能锁”的招牌,但是并没有专卖凯迪仕。在专柜上,陈列着凯迪仕、飞利浦、公牛等智能门锁,还有一些不知名的小品牌,陆玖商业评论粗略统计,大约有七八个品牌。 

在居然之家玉泉营店的旁边,倒是有一对夫妻专营凯迪仕。陆玖商业评论发现,他们算得上是凯迪仕专卖店,店里的凯迪仕智能锁款式最全。不过除了凯迪仕智能锁之外,他们还销售房门用的机械锁等其他五金产品。 

“只卖智能锁,是支撑不起来一个店面的。”居然之家一位销售表示,这几乎是大家的共识。

在南方某省会城市做过多年凯迪仕代理的陈超(化名)表示,凯迪仕的代理,一般会自己做一个专卖店进行销售,除此之外,会把一些锁放到五金建材老板的店里,和对方签署协议,对方帮着代卖。 

“真正的专卖店,全国不会超过300家。”他表示。

线上挤压线下

和线上比价PK,是每一个线下店都逃不开的命运。

在居然之家的好几家店,店员都会重度推荐凯迪仕K20ProMax,这款锁在居然之家店的价格是3199元,店员告诉陆玖商业评论,比京东的价格还要便宜。陆玖商业评论经过查询发现,在京东上,即使有百亿补贴,这款锁也要卖到3400元。

但是,这并不能代表什么。

根据一份报告,智能锁最早采用的是代理+分销+直销的渠道模式,但是线下渠道正在一步步被蚕食。根据建博云网的一份统计,截至2022年底,渠道代理经销模式的销量占比,已经从最初的90%降低到50%。预计2023年,电商平台会超越渠道代理经销模式。

在线上,凯迪仕自然也不甘落后。最早凯迪仕的线上旗舰店是外包的,陈超告诉陆玖商业评论,有一次,外包代理商谈起自己做线上销售,说今年赚了多少钱,“这个话题被凯迪仕老板老苏听到了,后来就把旗舰店自己拿回来做了。”

在线上,凯迪仕和德施曼的竞争异常激烈。每年的双11和618,都会看到两家公司发布战报,宣称自己在某个价格区间、某平台销售量第一名。除此之外,两家公司还积极找网红带货,德施曼找李佳琦,凯迪仕则找小杨哥比较多。

“有些带货的网红,一场直播下来能带个几千万,差不多就是一个省一年的销量了。”陈超说。

除了官方的线上旗舰店,各种非官方的网上销售,也引起了线下销售体系的混乱。陈超说,这个行业窜货问题非常严重。

一种是代理商自己开网上店进行销售,另一种情况,是有库存压力的代理商,向销售智能锁的淘宝店供货。“很多代理商就是赚个差价,起码钱回到口袋了,而且走货快的话,把量做起来就有钱赚了。”

“现在很多地方都有安装的服务平台,上门装上就行了,售后的话,谁也不知道这个淘宝店能开多久,售后这块就不用管了。”陈超说,这种做法,相当于把自己拿到的货往全国卖了,肯定是违反合同的,但有钱赚,就有人去做。

如此一来,线下的渠道就更混乱了。

代理商难寻

从疫情之后,陈超就慢慢不再做凯迪仕代理了。

从2016年开始,他在南方这个人口过千万的城市代理凯迪仕。最早几年每年利润几百万,公司员工达到十几个。2021年疫情期间,开始逐渐退出。陈超觉得,这个行业越来越不好做。

第一,利润越来越低。

最早的时候,智能锁还没有这么普及,但价格比较高,利润空间比较大。随着智能锁越来越普及,价格越来越低,越来越透明,利润越来越少。

“像2016年、2017年,主流消费价格都2000多3000多,现在普遍是1000多一点。”陈超说,“以前的顾客要考虑买智能锁,最开始预算哪怕在1000多,最后还是会硬着头皮买个3000多的,现在如果1000元左右的预算,可选择空间很大。”

第二,电商冲击,对线下销售影响很大,扰乱了线下的价格体系。

第三,是精装修房越来越多,一大块市场被地产集中采购抢走了。另外,全屋定制企业也抢了不少零售的生意。很多全屋定制企业,在向业主提供定制服务的时候,顺便把智能锁也卖了。

第四,一些杂牌做的越来越好,抢了生意。“以前的杂牌做的不好,这两年杂牌做的也好了。”

陈超退出凯迪仕代理商,是在2021年疫情期间。

作为代理商,每个季度都会有销售任务,一般会在年初或者季度初,凯迪仕会要求代理商把相应任务量的货款打过去,然后,代理商按根据自己的具体情况,给凯迪仕下订单购货。

“疫情那一年,上面说的很好,说今年疫情,大家都困难,就也不压任务了,能完成多少是多少。这样一说,我们肯定是哪里货便宜找谁拿嘛。比如有些代理商手上的货卖不掉,他能便宜转给我,比我们从凯迪仕拿的还便宜。”陈超说,到了年底,凯迪仕要他打钱回款,他就不愿意回了,一直没有打钱。第二年就没有继续签订合同。

陈超说,他之前找建材、五金店的老板代卖分销,后来,下面的很多分销老板都转行不做了。

陈超告诉陆玖商业评论,顶替他的代理商2021年底接盘,2022年初,该打款的时候也没有打。公司想换掉他,在本地找其他代理,一直没找到,只能继续合作。

“找不到人接盘,只能让他继续做了,总不能让这个市场空白吧,而且售后没人做的话,对品牌影响也不好。”陈超说,现在线下很难发展新的代理商,老代理商也慢慢躺平了。“老代理商这么多年来,压货的套路也都懂了。这些年也不景气,反正也赚不了什么钱,拿个几百万去压货的话,很多人都不愿意干了。”

“能做到两三千万的代理商,在全国找不到几个,一个巴掌数的过来。”陈超说,像他所在的这个准一线城市,属于全国经济发达的城市,一年也就能卖3000套。

他现在还在零星做,但是不会主推、引导凯迪仕,也不会雇业务员往外跑业务了。客户要什么锁,他就找渠道提供什么锁。“以前单做凯迪仕,有任务量,肯定是主推,把客户引导到凯迪仕上,因为不卖掉的话就存在手上了,现在客户喜欢什么,我们就给提供什么。”

“一朝天子一朝臣。”陈超看的也很开,他觉得是自己没跟上公司发展。另外,他分析自己掉队的原因,是因为作为老代理,经历过一把锁最少赚500块钱的时代,现在只能赚200块,一直转不过弯来。

“要么你就做的特别大,靠走量挣钱,要么你做的特别小,开个小门面,一年赚个几万块,要求不高也能做下去,中间这种不三不四的最难做。”

在北京四环外的某建材城,一家外地人经营着一个建材五金店,同时经销凯迪仕智能门锁,已经有五六年。老板告诉陆玖商业评论,疫情三年,很多代理商都受到了冲击,对于陈超的经历,他觉得还是因为“没有实力”。

“他们做代理的,安装、售后是他管,还要负责推广,这些都要花钱。”老板说,“我们只做经销,这些都不用管,都是凯迪仕北京办事处来负责。”

老板认为,他们能经营这么多年,一个是房租便宜,另外,除了锁之外,他们还有别的五金产品卖,在店里,智能锁只是业务的一部分。“我卖智能锁挣钱少,卖别的还能挣钱。”

凯迪仕难弃线下

那么,针对线下的代理商渠道,凯迪仕该如何破局?

今年3月,凯迪仕在青岛召开全国经销商大会,特别强调,公司将会抓住大客户渠道的新机遇,针对智慧公寓、智慧园区和智慧学校,提供更加优质的服务和品牌竞争力。

除此之外,凯迪仕还计划拿出渠道及终端专项扶持基金,用于加强终端和渠道建设。

根据这些动作可以看到,凯迪仕不会放弃线下。

但是,必须做出改变。

首先,对于凯迪仕来说,如何规范线下的渠道市场,是首要解决的问题。如陈超提到的代理商之间串货,以及线上开店的情况,应该予以规范。

第二,帮助线下的代理商做好运营。

很多智能锁经销商都同时做五金生意,管理上比较粗放,加上这些年智能锁的竞争加剧,经营变得非常重要。以陈超为例,以前的高利润模式,转变为现在的低利润高销量的模式,如何通过系统化管理,让代理商或者经销商和公司一起成长非常重要。

第三,很多五金产品企业,都纷纷布局智能锁。如好太太、顶固等企业,越来越重视智能锁市场,会要求经销商同时销售自己产的智能锁。另外,一些小品牌的智能锁,给出的利润空间,往往比凯迪仕更大。凯迪仕必须持续提升自己的品牌、品质和服务,以留住经销商。

第四,线下的渠道,也要适应家装市场的变革趋势。比如全屋定制市场的兴起,凯迪仕如何和这些新入口、新渠道合作,也是非常重要的课题。

毕竟,虽然在萎缩,但线下仍然是占据相当比重的基本盘。

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