撰文：傅 恩

 

这几天，所有的媒体、社交网络平台都被傅园慧刷屏了。

记者采访她时，告诉她成绩是58秒95，她惊呼：“啊，我有这么快？我很满意！”记者又问她今天这个状态有所保留吗？她回答：“没有保留，我已经用了洪荒之力了”“鬼知道我经历了什么” “有时候感觉自己快要死了，我的奥运会训练真的生不如死”“今天的比赛我已经心满意足了”记者追问她是不是对明天的决赛充满希望？她答：“没有，我已经很满意了！”

这些“标准答案”之外的回答，让几乎所有的网友、观众一边倒的喜欢上这个性格率真、幽默开朗的妹子。这在互联网史上几乎史无前例，这是一种什么样的魔力？

从人性的角度来看，因为傅园慧说的是人话，不打官腔，不用标准术语，不讲设定好的客套话，她说的是自己真正想说的话，是代表人性的真实声音，没有经过漂亮体面的包装，从话语就能直击心灵，让人自然而然的产生亲切感。这些“接地气”的话语，让她从“奥运明星”的神坛上走下来，光环不再闪耀到让普通大众难以接近，明星与粉丝的距离瞬间拉近。

而从经济学的角度来讲，傅园慧的“洪荒之力”是一种“稀缺”经济。长久以来，因为约定俗成的规定，因为社交礼仪，因为公众影响等各种原因，大家都在用“八股文”式的标准体发声，受众逐渐麻木、无感、甚至厌烦。而这种返璞归真、原始简单的声音太稀缺了，让人耳目一新。庸俗泛滥的标准同质化产品让人反感，而这种别具一格、凸显个性的产品受到热捧。

然而，傅园慧的“洪荒之力”如果放在几年前，一定会被人们各种批评、抨击的口水淹死。2010年的周洋“感谢门”就是一个典型的反例。从这一转变，我们能看到社会舆论的评判标准在转变，人们的价值观念也在转变，开始向着更加理性、还原真实、尊重人性的方向发展。

那么，内衣人该如何从这样的受众心理转变中看出背后的经济真相呢？

消费者越来越理性，

舒适、健康的内衣将越来越受欢迎

有一个让很多人不解的现象：优衣库的商品（包括内衣裤、袜子等）看起来既不时尚，也没有花哨的功能卖点，但却卖的相当火爆，而国内很多内衣厂家绞尽脑汁设计爆款、打造概念、宣传各种功能，却依然卖不过优衣库。为什么？因为优衣库的内衣产品推崇的是简单舒适，精于“匠心”的日本人把功力都放在了消费者的产品体验上，自然笼络了大把追捧他的粉丝。

从成衣的材质上也不难发现，这几年棉麻文艺风成为一种新的潮流，受到越来越多人的喜欢。棉、麻、丝、毛这四种天然纤维成为服装原材料中的珍品，消费者开始学会如何甄别，并意向明确的选择。比起各种化学材料、人工纤维，这些天然纤维的面料能给消费者更加舒适、健康的穿着体验。内衣这种0距离贴近皮肤的产品，更加需要让皮肤舒适、无伤害的材质。现在市场上绝大多数内衣裤的里层材质都采用纯棉面料就是这个原因。此外，内衣裤的染色、褪色、刺鼻气味等已经成为消费者不可容忍的问题。随着人们对环境污染以及身体健康问题的重视，对纯天然、无污染、绿色健康的产品需求也越来越迫切。

而内衣设计上，消费者对于“舒适性”的需求逐渐大过“功能性”。比如，现在无钢圈内衣的火热，就是消费者对于“舒适性、健康性”需求的市场体现。去他的挺立和集中、去他的大胸和乳沟，自己穿着舒服才最重要。这是理性的回归，也是人性化的回归。调整型内衣、钢圈内衣都是为了女性胸部更加集中、挺立、丰满而设计的，因为传统的观念里，大胸能让女人更加自信，多数男人更喜欢大胸的女人，丰满挺立的胸部让女人更有吸引力。而这些需求都是从男性视角出发的，根本性的忽略了文胸的穿戴者——女性的穿着体验。钢圈勒得人难受，厚海绵带来的闷热、不透气提醒着女性应该善待自己的胸部，被过度扭曲、挤进罩杯里的胸部也时时在发出抗议。如今，中国的女性越来自立，不再将自己的魅力和自信建立在男性的眼光上，如何善待自己的胸部，买一件穿起来更加舒适、于健康更有益的内衣变得更加重要。

“人本文化”越来越受推崇，

内衣的形象与宣传应该走进“人心”

所谓人本文化，就是以人为本，尊重真实的人性，哪怕这是有缺点的。中国人的传统观念里，明星偶像、英雄伟人都是站在高高的神坛上，光芒万丈，容不得一丝缺陷。大家看中国的各路神明都是充满正能量的，而希腊神话里的神却都是有缺点的。但被打开的潘多拉魔盒有善有恶，人性又岂能尽是闪光的一面，而没有缺陷呢？不过，这几年中国人的价值审美正在逐渐回归“本真”，傅园慧的“洪荒之力”，各类电视真人秀节目的火热都说明了这一点。真实的声音、立体的人性，让观众更加有代入感，感觉就是在讲自己或周边邻居的故事，没有距离，参与感更强，互动性也就更强，自然大受欢迎。

“敬酒虽好，可不要贪杯哦！”这个广告家喻户晓，就是因为这个产品不同于寻常酒类的极尽宣传口感、享受，恨不能直接授意消费者大喝特喝，而是告诉消费者酒好的同时，也要注意身体，不要喝多了。这就是人本文化，不害怕正面说出酒的缺点和危害，这种真实的声音让消费者更能产生共鸣。我们内衣微商大军中的“宝妈们”也是这种人本文化的体现：微商大会上，宝妈们带着自己的孩子出来走秀，吵闹的孩子不再被严肃端庄的大会拒之门外，宝妈代理们“带孩子的家庭主妇”形象也真实再现。

但内衣形象与宣传缺乏的正是这种人本文化。内衣模特千篇一律都是漂亮脸蛋、魔鬼身材，而生活中多数人却不是这样的。美国的恒适内衣，就曾以常规女性为内衣模特，哪怕这些女性没有漂亮的脸蛋，有的身材走形，有的有赘肉，有的胸部臀部松松垮垮，却受到了女性消费者的大肆追捧。因为这些模特形象更贴近大众消费者，更能走进消费者的内心。人性化的漂亮跟脸蛋、跟身材无关，每个人都有自己独特的美，我们都应该尊重自己的身体，回归自然之美。

同质化的产品让消费者审美疲劳，

稀缺经济推动“个性化内衣”市场

欧洲存在着许许多多设计师品牌，她们以自己独特、原创的风格揽获着一批自己的铁粉，成为欧洲商业一道独特的风景。而像香奈儿这样的百年品牌，也正是从这样有个性的小设计师品牌一步步做大的。

目前的国内内衣市场，淘宝和微商让“爆款”成为各大小内衣品牌趋之若鹜的赚钱神器。爆款卖得快，来现快，库存风险小，巨大的眼前利益吸引下，很多内衣品牌都开始找爆款、抄袭爆款，丢弃自己的风格与个性。这其实是一种短视行为。品牌没有了自己个性，就算找对了爆款，也只能创造一时的利润，长远来看，消费者没有了粘性，没有了品牌忠诚度，回购率低，品牌未来的路只会越来越难走。“爆款”策略下严重同质化的商品，只会让消费者越来越审美疲劳，风格独特、个性化将成为未来内衣市场需求的巨大缺口。

首发：内衣云