10月29日晚，当篮管中心主任信兰成宣布CBA2016-17赛季正式揭幕时，一切看起来，这不过又是一个和过去21年并无二样的赛季。但当这个赛季结束后，你会发现，这个赛季将是CBA发展史上最值得铭记的转折点，因为这个赛季暗流涌动、蕴含四大巨变：一，执掌篮管中心大权最久的掌门人（前后共掌权14年）信兰成退休在即，在新形势推动下，新任掌门或主动或被动终需推出新的中国篮球发展顶层规划；二，CBA历史首次实现管办分离，篮协和20支球队共同参股成立CBA公司，CBA职业化趋势已不可逆转；三，CBA公司将获得CBA商务运营权，有望历史首次将CBA商务运营权明确切割为广告招商权和公共信号制作权并予以单独招标；四，CBA广告招商权和公众信号制作权将注定获得各路潜在竞标者追捧，CBA有望收获两大天价合同。

▼信兰成退休在即，CBA迎来多重巨变

正是基于本赛季蕴含的这四大巨变，所以本赛季的CBA的焦点将不仅仅只局限于赛场上的辽疆争霸、CBA能否出现第六支总冠军球队，场下各大体育巨头的积极蓄力、资本大鳄从中合纵连横的斡旋游说、体育产业明星们纷纷改换门庭……利益各方均在为本赛季结束后的CBA竞标大战而全力备战，而这场军备竞赛将构成CBA的第二战场。从联赛发展层面而言，CBA第二战场的重要性和深远意义将远胜第一战场。

如果说在CBA第一战场中，群雄并立、辽疆争霸是公认的天下大势，那么在CBA第二战场中，又有哪些已成为各路体育巨头的共识呢？出于抛砖引玉之目的，本文将从CBA广告招商权竞标和公共信号制作权竞标这两个分战场加以剖析。

CBA商务运营权或一分为二 有望继续外包

众所周知，根据国家体育总局的批复，CBA管办分离将实行“分两步走”策略。作为管办分离的第一步，中国篮协和CBA二十支球队成立CBA公司，中国篮协将CBA商务运营权下放给CBA公司。所以，在2017年5月CBA与盈方的合约到期后，将由CBA公司来决定新周期下的CBA商务运营权到底采用什么样的新玩法。

▼李金生担任CBA公司董事长

一般而言，体育赛事的商务运营权可以分为广告招商权（下文简称“招商权”）和公共信号制作分销权（下文简称“版权分销”）。在国外的体育赛事中，版权分销本是赛事总收入的最大来源之一，约占据23%-55%不等，在北美四大职业体育联赛中，版权分销更是占到总收入的45—55%，所以，各大联赛往往将招商权和版权分销进行分包，由下属的不同部门和子公司负责。不过，在中国，由于特殊国情所致，各家电视台处于垄断地位，央视更是一家独大，所以体育版权在很长一段时间内根本卖不上价格，甚至很多时候需要赛事主办方倒贴转播劳务费。而在CBA，版权收入微乎其微、聊胜于无，所以篮协往往直接将两者打包在一起外包给盈方等第三方公司。

如今，随着体育产业日益升温，尤其是中超公共信号制作权被拍出5年80亿的天价后，体育赛事版权的价值开始水涨船高。在这种大氛围的推动下，再加之参考NBA等成功商业联赛的先进经验后，中国顶级体育赛事的招商权和赛事版权注定要切割开来，唯有精耕细作才能实现利益最大化，并且这一点已经成为体育总局高层的共识，而具体到CBA新周期的商务运营权上，CBA招商权和版权分销同样很有必要实行切割。

▼CBA的整体收益注定在新的商务周期内暴增

在CBA商务运营权确定进行切割的基础上，CBA公司原则上可以自行将其交由下属的部门或子公司分而运营，但由于CBA公司成立伊始，而距离新的商务周期仅剩不到7个月时间，CBA公司明显在人员架构、资源积累、客户服务等方方面面都有不足。为确保CBA联赛的稳定发展，可以预见的是，新周期下，CBA商务运营权很可能仍将通过竞争性谈判的方式继续外包给第三方公司。具体而言，CBA招商权和CBA版权分销将很可能由不同的公司接盘。这么一来，既能确保CBA不会出现财政风险，同时又为CBA公司的成熟争取了成长时间。

CBA招商权卖每年8亿不现实 存三大阻碍

体育赛事招商看似没有什么技术含量，动辄被人呼之为“拉广告的”，毕竟手握优质赛事资源，不怕找不到赞助商。但事实上，招商是最考验客户资源积累和谈判技巧的工作。前篮管中心李元伟曾在谈到招商工作时用自己任内发生的两个事件举例。一个是李宁对待CBA联赛的前倨后恭，一个则是耐克续约中国男女篮时的占大便宜。

▼李元伟认定CBA商务开发必须聘请专业人才

2004-05赛季开始前，李元伟和他的CBA改革调研小组对CBA招商模式进行改革，曾设立了一个鞋帽服饰供应商级别，设立的价位是每年1000万。为力邀各家赞助商入场，李元伟曾派遣篮协一位主要领导带队前往李宁等公司进行拜会，希望说服他们积极参与，但均遭婉拒，李宁方面当时更是明确指出他们不看好这种赞助模式。而到了2012年，此时负责CBA招商的盈方却说服当年连1000万都不肯花的李宁一举签下了5年20亿的天价赞助合同。一经对比，固然要感慨李宁方面缺乏远见，但也不得不佩服盈方在商务谈判方面的确有过人之处。

令李元伟颇为感慨的另一件事就是耐克2006年续约中国男女篮。在李元伟上任后，耐克已经和中国男女篮合作多年，耐克的产品质量一直深受国手们喜爱，但在商务开发方面，由于缺乏强有力的竞争对手，耐克的报价并无太多惊喜。一度，篮协曾安排女篮试用过李宁的装备，试图引入竞争者，但由于种种原因，李宁后来放弃了竞争。

在2005年女篮合同到期后，耐克迟迟不肯续约，要求等到2006年中国男篮合同到期后将中男、女篮捆绑在一起续约。最终，耐克成功以年均1200万人民币的价格完成了对中国男女篮的打包续约。用李元伟的原话是：“当时的局面就是耐克在中国男女篮方面外无竞争对手，内有良好人脉（指不少国手都是耐克签约球星），耐克的每年1000多万看着也不少，于是就签约了。”但随后，排球中心和阿迪达斯却签下平均每年200多万美金的赞助合同，鉴于中国男女篮的商业价值明显高于排球，一经对比，耐克与中国男女篮的合同显得十分廉价，篮管中心上下顿时认为自己吃了大亏，而当时负责和中国篮协谈判的李彤随即因此被提升为耐克中国市场总监。

李元伟曾将这两件事视为中国篮协商务开发的深刻教训，并明确指出商务开发需要专业人才，这也促使其决定将CBA和中国男女篮的商务运营权进行重新招标并最终外包给盈方。

回到如今的CBA招商现状上。盈方最近几年招商成绩斐然，使得CBA赞助商数量稳定在24左右，最多时曾达到26家，平均每年总收入为6.36亿，刨除每年需要交给篮协的3.36亿元“公粮”以及其它运营成本、税费成本，盈方每年通过CBA获得的净收入应为1.5亿。

乍一看，盈方在CBA方面的收入着实惊人，这让不少体育公司大为艳羡，甚至一度还引发了CBA一些球队高层的抱怨：“搭戏台的（中国篮协）和在边上卖茶的人（盈方中国）赚的盆满钵满，唱戏的（CBA球队）却连年亏损。”所以，新周期下，CBA公司在外包CBA招商权时肯定不再满足于平均每年3.36亿的报价，他们渴望收获一份更惊人的天价合同，理想状态下翻一番，达到平均每年8亿元。

不过，潜在的竞标者却对CBA招商权出现天价报价并不乐观。原因有三点：

第一，版权销售被剥离。盈方目前平均每年6.36亿的总收入看似不少，但其中包括了搜狐、PPTV、乐视、腾讯等新媒体版权购买方的版权费。以过去的2015-16赛季为例，这些版权费总额约为6000万。而在新的周期下，CBA版权和招商权切割开来。如此一来，CBA赞助商数量范围将不可避免受到限制。

第二，李宁5年20亿式天价合同难重现。众所周知，盈方之所以自2012年后开始实现规模性盈利，主要得益于李宁2012年为CBA拍出5年20亿的赞助合同，这足足是之前安踏每年2000万的赞助额的20倍。这在当时十分惊人，即使和同时期阿迪达斯为NBA支付的11年4亿美金相比也明显高出一头。

▼盈方中国董事长杨东为与李宁高层张向都出席CBA揭幕仪式

不过，李宁当时拍出天价自有其特殊原因。当时李宁发展陷入瓶颈，赞助的赛事和球队虽多但均缺乏核心竞争力，而反观原本并不知名的晋江品牌安踏通过重点赞助CBA价值一路冲高，对李宁产生强大的压力（最近两年市值已超越李宁），李宁当时拍出天价合同颇有几分破釜沉舟的意思。除了打压竞争对手外，也有借助天价赞助CBA、扶持本土体育联赛以求树立自身的社会形象之目的。在某种程度上，这和5年80亿拍下中超版权的体奥动力很相似。李宁的5年20亿元和体奥动力的5年80亿绝非商业顾问精密计算出来的数字，这种一掷千金更多是为了提振声誉。

如今李宁经过多年调整终于扭亏为盈，投资日趋理性，而安踏和NBA合作获得双赢，也太不可能为CBA砸出天价。所以，最理想的状态就是，就是李宁保持每年4亿的赞助额或者在此基础上稍作提升，但很难提升至某些人士幻想的每年6亿的赞助商。毕竟，新周期下的NBA与耐克达成的装备赞助权才价值8年10亿美金。

第三，招商权可能部分下放。盈方目前的日常招商权益为20项，球队方面则仅为6项，其中，两者共享2项。此外，盈方的招商范围多达32个商业领域，而球队则只能向房地产、度假村等19个行业。球队方面多年来一直渴望获得更多的自主招商权益，比如每个赛季均会酿成争议的球鞋装备权。如果外包的招商权被进一步削减下放，那么外包公司的营收压力将会进一步增大。

▼CBA大多数广告权益都属于盈方

当然，CBA新周期的招商权益固然有上述的三点阻碍，但鉴于体育产业日渐升温，CBA作为中国现阶段自由市场上最大的体育IP，其招商收入仍将呈现上升趋势。目前CBA招商共分四个级别：官方战略合作伙伴（4亿/年）、官方合作伙伴（平均2000万/年）、官方赞助商（平均1000万/年）、官方供应商（平均500万/年）。在这其中，官方战略合作伙伴固然没有太多上涨空间，但诸如其余三档仍有涨价可能。不过，CBA公司想要在招商权方面获得平均每年8亿的报价，目前来看并不乐观。

CBA版权5年60亿成共识 以中超为鉴可组合资公司

由于此前体奥动力未中超拍出5年80亿的天价报价，这导致世人对CBA的版权分销充满幻想，CBA各队更是将提升球队收入的殷切希望寄托于CBA版权拍出更加惊人的天价。有篮协匿名人士认为，既然中超版权约合每年16亿，那么CBA的底线则是5年60亿，即每年达到12亿，而此前体奥动力的李义东也宫凯称CBA版权应该是NBA在中国网络版权售价的2倍，即每年2亿美金，这同样符合CBA人士关于CBA版权售价的预期。

▼体奥动力的5年80亿是中国体育产业升温的催化剂

除了中超5年80亿这一催化剂外，众多潜在的竞标者资金实力充盈、背后均有强大的资本方扶持也是CBA坚信自己的版权能拍出天价的另一大原因。乐视体育礼聘马国力出任副董事长，目标直指CBA，而马国力更是放言决不允许自己错过CBA；腾讯在相继获得NBA和国际篮联的赛事版权后，渴望打通篮球全产业链的心思已是路人皆知；如果说体奥动力在竞标中超版权时还是个搅局者，那么在CBA版权的潜在竞标者中他已是个所有人都不敢忽略的金元狂人，李义东更是曾明确表示要给CBA一个惊喜。此外，和IMG结盟的央视同样有意在CBA版权竞标大战中奋力一搏……有如此众多的潜在竞标者摩拳擦掌，试问CBA各队怎么能不乐开了花？

不过，在CBA球队坚信版权拍出天价的同时，其实目前体育投资已经开始日趋冷静，而那些CBA版权的潜在竞标者们也开始考虑中超获得5年80亿重注后的一些后遗症，比如分销渠道过窄、市场不认只能资本被迫认、转播绕不开央视等问题。如果CBA版权售价过高，中超版权出现的问题必将同样在CBA出现。

诚然，体奥动力在获得中超公共信号制作权后提升了信号制作水准，此外还将中超版权卖往海外，提升了中超的国际影响力，但在这些亮点背后却难掩盖版权在本土分销渠道过窄、导致中超在中国本土收视范围被缩小的诟病。由于大多数转播机构对中超的分销价格望而却步，最终由乐视体育出面，以2年27亿的价格成为中国本土的网络独家合作伙伴，但这2年27亿的报价被很多业内人士视为是一种资本行为，此举旨在避免有关资本方过于尴尬。

乐视体育2年27亿成为中超独家新媒体合作伙伴

由于分销价格没有谈拢，不少电视台只能减少中超播放场次，央视更是一度停播中超，这对中超的影响力和未来发展前景并无益处。好在，体奥动力及时调整策略做出让步，这才成功使得中超转播范围重新扩大。对于一个刚迈上快车道的体育联赛而言，在版权出售方面，联赛的长远影响力理应比眼下一时的“天价”更重要。在这方面，CBA其实也有过一些“教训”。

由于央视一家独大，早年的CBA、足球甲A同样卖不出好价钱。在国家体育总局层面和央视出现过一些摩擦后，国家体育总局先是和中国教育台合作创建体育频道，试图通过这个合建频道来和央视竞争，但效果不佳。此后，国家体育总局又瞄上了北上广这三家电视台的体育频道，最终上海文广集团与中国篮协、足协签下了主转播合同，其中中超转播合同为3年1.5亿，而CBA合约期限为三年（2003-06年），平均每年不足500万，但这已经是当时的电视台的天价合同。

上海文广在签下这份主转播合同的同时也拿到了CBA信号制作权，但因为比赛主要在上海文广直播，央视直播场次受限，CBA影响力也因此走低。随后经篮协协调，文广集团只能同意央视在不提高缴费标准的情况下可以获得更多的直播信号。李元伟曾主导其间的协调，虽然他本人也认为央视有能力出更多的版权购买费，但为了CBA长远发展，他还是支持CBA尽可能多在央视直播，虽然当时央视支付的版权费微乎其微。

▼上海文广曾成为CBA主转播平台

以央视为代表的国家电视台因受体制和融资渠道的束缚，确实在支付高额版权费方面有不足为外人道也的困难，而对于没有体制束缚的网络转播商而言，CBA的播出时间却又是个实实在在的问题，在这点上很难向NBA看齐。众所周知，NBA在上午播出，这往往是工作学习时间，受限于硬件条件，大多数人只能通过网络而非电视收看，这对于腾讯这类的网络转播商而言是个极大利好。而CBA则是晚上19：35开打，虽然这是广泛意义上的黄金转播时间，但这一时间段，观众大多都坐在家里通过电视收看，网络反而并非首选。所以，网络转播商对CBA收视率的信心反而不如NBA高。

正是基于以上所述问题，所以不少CBA版权潜在竞标者对于CBA注定拍出天价版权这一话题并不像旁观者那么乐观。客观而言，鉴于赛事版权是一项赛事的最核心资源，对于CBA而言，最好的办法就是由CBA公司和专业的公共信号制作制作公司成立合资公司来专门制作、开发以及分销CBA版权，比如目前为CBA制作信号的鸿瑞新枫。

▼CBA公司可考虑与马国力的泓瑞新枫成立合资公司

鸿瑞新枫的人员多来自于央视体育频道，后成为2008年北京奥运会BOB和2010年广州亚运会GAP的主力。自从2012年和CBA合作以来，其信号制作水准颇受业内褒奖。此外，鉴于鸿瑞新枫与马国力在体育电视转播行业的影响力，他们的版权分销渠道同样毋庸置疑。如此一来，既能保证CBA版权制作水准和长远影响力，又能确保CBA版权的分销收入，所以，围绕CBA版权开发成立合资公司无疑是个两全其美的办法。

整体而言，CBA在新的商务周期内必将通过招商权和版权分销这两点实现收入暴增，但提升收入并非核心目的，更不可沉浸在“金元春药”中不可自拔。如何利用商务开发的成果反哺联赛、积极开展梯队建设，避免出现足球方面“中超火爆、国足糜烂”的尴尬方是正途。

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