文｜沥金

口腔护理正变得越来越重要。

伴随着经济发展与疫情后健康意识的增强，口腔护理正逐步纳入人们的日常生活版图中。

各大品牌也都在加紧布局这一赛道，口腔产品也愈发细分，不再拘泥于牙膏、牙刷等传统品类，还创新出了诸如口腔喷雾、亮白牙贴等一众高附加值新产品。

这一赛道在去年收获了飞速增长，以抖音为例，2022年口腔护理市场同比增长82.14%，品牌们纷纷发起对这一增量市场的进攻。

那抖音的口腔护理大盘情况如何？哪些品类在增长，哪些在下滑？哪个价格带最有机会？什么卖点最受消费者欢迎？哪类达人的投产比最高？

为回答上述问题，沥金联合蝉魔方对抖音的口腔护理市场进行了深度研究，以下是结论总览：

1. 抖音基本盘 2022年口腔护理市场同比增长82.14%，品牌及商品集中度小幅上升；牙膏是主流品类牙线/牙签增速迅猛、但漱口水和口腔喷雾下滑明显。

2. 产品维度 10元以下产品是市场主流，销量占比最高；百元以上价格带增速迅猛，暗示市场向中高端发育的趋势；“清火”卖点同比增长5000%，中医概念+西方成分将成为趋势。

3. 营销维度 10-100万粉丝账号贡献最多销售额，投产比和市场价值较大；品牌普遍加大自播和店播投入，达播占比有所下滑。

4. 品牌维度 好来、口腔鲨鱼（参半系品牌）、博滴杀出重围，其中口腔鲨鱼主打10-50元价格带；博滴重点布局口腔品类。

2022年的抖音口腔护理市场表现十分出色，大盘增长迅猛，同比增幅达到了82.14%。

先看类目格局，牙膏是领军类目，不仅占据了72.85%对的市场份额，而且同比增长了141%。

牙线/牙签的增速也极快，大涨242%，但这主要由于牙线的盘子本身较小。牙刷和口腔护理套装也取得了不错的增长。

然而，牙齿美白/护理剂、口腔喷剂、漱口水和口腔护理配件却出现了一定程度的下滑，其中漱口水的跌幅最为严重，下降了39.84%。

2022年抖音口腔护理市场分类增长情况

再看品牌格局。虽然去年口腔护理的大盘在增长，但品牌数量却没有显著增长，几乎都是老玩家，新玩家数只占不到10%。

口腔护理的关联品牌总数由2021年的3010家上升到2022年的3299家，但关联商品数增长较为明显，从8.4万个上升到10.5万个，增幅高达25%。

由于老玩家竞争激烈，去年的品牌集中度有小幅上升趋势，从2021年的26.24%上升到27.66%。

2021-22年抖音口腔护理类品牌格局

接下来我们聚焦产品维度，先来看客单价。

口腔护理属于典型的刚需型快消品，因此产品溢价普遍较低，这也体现在抖音的大盘中。

从价格分布来看，2022年的主流单品是10元以下产品，销量占比最高，几乎占据了半壁江山。

不过低价产品难以贡献销售额，整体市场依旧以10-50元、50-100元、100-300元区间的商品为主体，占据了最主要的销售额。

值得注意的是，300-500元、100-300元区间（≥5000元区间商品量过小，不予统计）的商品数在去年快速增长，这意味着抖音的口腔护理市场正在向中高端发育的趋势。

2022年抖音口腔护理类产品价格带分布

可以看到，2022年Q1，低端品牌在抖音的口腔护理市场仍占据较大比重，高端品牌占比不足30%。

但这一情况在下半年有所逆转，中高端品牌不断发力，而低端品牌缩减到30%左右。

2022年抖音口腔护理高中低端品牌分布占比

继续来看一看，抖音的口腔护理品牌都在打哪些卖点？

2021年的口腔护理市场主打以下三大卖点：清新口气、薄荷和亮白。产品在宣传时的痛点，也都偏向形象管理，即将产品功能与个人提升挂勾。

但去年开始，受大环境影响，消费者的健康意识快速提升，美观不再是口腔护理唯一的诉求，健康导向的卖点涨势迅猛。

护龈首次进入TOP3卖点，同时清火、酵素、清新护龈概念的增长也飞快，其中清火卖点增长率高达5000%，预示着中医概念与西式口腔护理的结合，可能是下一个风口。

除此以外，酵素、清新护龈、舒缓敏感这三大卖点也普遍翻倍；而去牙渍、去黄则占据市场规模TOP2，相关卖点产品的累计销售额超过2亿大关。

2022年抖音口腔护理产品卖点分布图

值得注意的是，虽然打着“口腔健康”相关概念的产品在2022年增速迅猛，但其总销售额加起来占比却不算高。

相关品牌在产品布局上可以向健康、功效型概念靠拢，这将是2023年的潜在市场机会。

2022年抖音口腔护理市场TOP10卖点销售情况

接下来我们从营销维度，看看口腔护理品牌是怎样布局的。

伴随口腔赛道涨势迅猛，抖音的关联账号数和内容数量也迎来增长高峰。2022年，口腔护理关联抖音号数达到42.6万个，增幅85.86%；而直播抖音号数达到28万个，同比增幅56.14%。

短视频也表现十分突出，去年涨幅高达159.94%，这证明视频形式可以直观展示口腔类产品，刺激用户转化下单。

2022年抖音口腔护理关联账号分析

从账号具体体量来看，虽然各个粉丝量级的账号都比较均衡地产生了销售额，但10-100万粉丝的账号以33万个的体量贡献了最多的销售额，占比高达33.82%，是行业的中流砥柱，具有较高的投产比和市场价值。

但去年比2021年更加下沉，头部达人的口腔产品带货能力有所下降，500万粉以上达人的销售额贡献下降了5.87%，这意味着要么是口腔品牌的投放预算下降，投不起头部达人；要么是头部不愿意带口腔产品，转化ROI太低。

2022年抖音口腔护理关联抖音号粉丝量级分布

再来看看品牌销量的主要来源。去年开始，口腔护理市场来自品牌自播和店播的销售额显著增加，达播的占比有所下滑。

2021年上半年，达人播的销售额占比接近80%，品牌自播占比才6%，但到了2022年底，品牌自播占比已接近40%，这意味着越来越多的品牌开始搭建自播团队，掌握流量密码。

2021-22年抖音口腔护理关联账号直播销售额占比

接下来重点聚焦这一领域表现较好的品牌。

2022年抖音TOP10的口腔护理品牌普遍以中高端为主，品牌销售额

目前还没有出现绝对垄断的头部品牌。

销售额增长前三的品牌分别为好来、口腔鲨鱼和博滴，同比增幅均达10000%以上。

2022年抖音Top10口腔护理品牌及变动情况

首先是好来，好来在2022年的销售额实现了快速增长，涨幅高达18411.57%，带动品类排名进步了126名。

其绝大部分的销售增长都来自于牙膏，产品定位中低价，10-50元、50-100元的商品总数达980件，销量占比达到94%。

2022年好来的抖音商品价格带分布

从卖点分析，好来主打形象管理的痛点，其中清新口气概念的产品销售额占比达到13.5%。

同时，品牌也重点布局功能性成分，比如白酵素，虽然相关产品数量只有52个，但却贡献了18.14%的销售额。这意味着消费者更倾向于功能性成分带动的卖点，商家可以从成分入手吸引客群。

2022年好来的抖音卖点分析

在内容输出上，好来也贴合整个类目大势，持续加大在抖音的投入。

2022年好来关联抖音号的数量从493个大涨到7918个，增长了近15倍。而直播抖音号数也从452个上涨到6224个，视频抖音号数量从55个增长到2262个。

2021-22年好来的抖音关联账号分析

进一步深挖品牌的达人合作情况，会发现品牌布局的账号数量根据粉丝量级呈成金字塔型分布，但销售额却呈倒金字塔分布。

品牌布局的大于500万的头部博主和10-100万的中腰部博主虽然数量少，但却贡献了近9成的销售额，而小于1万粉丝量级的博主却收效甚微，仅贡献了1.31%的销售额。

2022年好来的抖音关联抖音号粉丝量级分布

接下来看看oralshark/口腔鲨鱼。

口腔鲨鱼是参半的子品牌，主要产品为牙膏，去年与母品牌一起登上销售额TOP10，同比增速33837.23%，发展可谓迅猛。

从价格分布来看，10-50元、50-100元的商品贡献了绝大多数的销售额，尤其是10-50元的价格区间，虽然只布局了23个商品，却收获了68.26%的销售额。

2022年口腔鲨鱼的抖音商品价格带分布

从卖点来看，口腔鲨鱼主打功能性解决方案，亮白、清新口气、护龈这三大概念贡献的销售额最高。

但时尚、百搭、平衡菌群这些卖点或是与口腔护理的关联度较低，或是认知门槛较高，消费者普遍不太买账。

2022年口腔鲨鱼的抖音卖点分析

再来看看品牌在抖音的内容投放。

口腔鲨鱼的抖音关联账号布局也根据粉丝量级呈正金字塔型分布，其中10-100万粉丝的账号为品牌提供了最多的销售额，高达71.67%。

2022年口腔鲨鱼的抖音关联抖音号粉丝量级分布

与前两个品牌不同，博滴布局了多个消费赛道，口腔护理只是其中一个版块。

2022年，博滴积极调整销售结构，在洗发水等类目减少投入，加大口腔护理领域的投入，通过口腔护理板块，帮助品牌最终实现增长。

在抖音一侧的合作上，10-100万、1-10万粉丝的账号为品牌提供了大多数的销售额，分别占比64.45%和23.12%。

2022年博滴的抖音关联抖音号粉丝量级分布

伴随疫情结束，人们纷纷脱下口罩，对于牙齿亮白、口气清新，乃至整个口腔健康的需求都会大幅提升，并会引来新一波消费浪潮。

口腔护理将走向细分化和功能化。细分化指由技术创新带来的全新品类，能够满足小部分人的极致需求；功能化指将各类功效成分加入产品，如酵素、益生菌等等，吸引消费者购买。

面对竞争加剧和新的市场趋势，口腔护理品牌需要不断创新和适应市场变化，优化研发、市场营销、渠道建设等方面，以为消费者提供更好的服务体验。

2023年的口腔护理市场谁主沉浮？让我们拭目以待。