如何为你的品牌建立正确的归因模型

你还在使用最后点击的归因模型法吗？是该这种方式说再见了！现如今的电子时代有这么多的点击触屏处，早就需要建立跨屏幕跨设备跨渠道的多处点击归因模型。从我在零售和旅游行业这么多年的线上营销经验来看，行业里出现过很多种归因模型，有些确实对于广告主很有帮助，而有些则缺乏洞察力的信息和建设性的意见，对不起相应的营销投资。

单次点击归因模型把所有的功劳归结到一次的用户互动上，往往都是在用户转化前的最后一次点击，有些公司会相反的取第一次点击为有效点击。但这些做法虽然简单却并没有最大化你的预算效应。正确的方法应该是认识到不同点击的不同设备的来源，并给予归因。

顾客购买历程的归因模型是一个多点击的模型，承认历程中的每一个点击。但每一个公司的设置並不应该相同，因为每一个点击的重要性并不一样。比如，公司的生意模型是一个长线销售周期还是短线？是完全线上还是多渠道？平均来说转化的时间花费是多少？每个因素都会对归因模型有影响。

我们就来假设一下，如果公司是长期销售周期，那么第一次互动点击应该给予较重的归因，而接下来的点击重要性递减。或者，可以以U型的曲线来形容这类归因，开头的点击和结尾的点击占有重要的比重，而中间的重要性较低。

时间与转化率的关系模型

U型点击率归因模型

当然，如果涉及到跨渠道跨设备计算，归因模型就变得更加复杂。把线上线下跨设备的点击归因的最好办法就是利用一个相同的ID号来确认是同一个用户。一个很到位的例子就是：客户忠诚卡在线下使用，同时也可以用来线上登陆。

最有效的归因模型并不只是考虑一次的交易，而是根据过程计算顾客的生命价值（CLV），这是营销人员达到的最好的效果，可以看到顾客的未来潜在消费价值。

一个计算CLV价值的初级归因模型是根据客户的潜在价值来进行分类，在新老客户之间也进行分类。而后，你也可以进一步利用CRM（客户关系管理）数据来估算CLV以对现有用户进行分类，以及根据用户使用的设备等指数来估算新用户的CLV。

另外一个较高端的归因模型则是考虑：浏览率归因。即是给予帮助实现转化但无点击的线上广告浏览量归因 （尤其是与转化相近的浏览）。这种归因较难的，可能最后得出来的浏览量的归因要远远小于点击量的归因。

最重要的是，你要通过不断实践找到最适合自己公司经营模式的归因模型。一个新的模式的试验期应该是一个月左右，之后的话再继续监测预算的花费，大概每两个星期对点击量的比重进行一次调整直到找到了最合适的设置。以上只是大概的时间估算，具体的测算时间还是要看实施的需要。

营销人员开始用算法来提高归因模型的效率

日益增长的营销模型需要软件的帮助才能变的更加公平合理。采用软件算法来衡量营销的贡献远远胜过“最后点击”和“第一个点击”的方式。公司也能更好的分配媒体营销的预算和相应针对的用户。

根据Forrester Consulting and Visual IQ2016年6月的研究报告，超过75%的美国和英国的营销人员选择采用更加精准的归因模型来找到针对性的用户，而67%左右的营销人员根据精准的归因模型来更好的分配广告费用。

事实上，精准归因模型带来的最大益处在于快速有效的多渠道分配广告支出，而达到最大的预算利用。很多营销人员都看出来每日渠道的最佳利用对广告成功有至关作用。当被问到每日什么时候是最关键的渠道利用最大化的时候，55%的采访者认为是竞争对手活跃的时候，53%的认为是营销开始的阶段，而51%认为是大促销的时候。

很多欧美营销人员认为，用算法软件操作的归因方式可以让他们更好的控制广告预算，反应敏捷的应对市场的千变万化。(来源：eMarketer)

Lothar Krause

Lothar Krause是Sociomantic全球顾问策略部的副总裁。他有超过14年的线上广告工作经验。作为Sociomantic的第一个销售，他帮助公司做成了横跨70多个市场22个办公室的规模。在加入Sociomantic之前，Krause 是Zalando（德国知名线上时装零售商）的市场营销总监，负责 SEO/SEM（搜索引擎优化营销）,重定向，展示广告，邮件等等方面。在Zalando之前，他是 Zanox的销售总监，负责公司的出版商和广告主领域。