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三只松鼠的品牌力,似乎正在消散。

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三只松鼠的品牌力,似乎正在消散。

留给三只松鼠的时间不多了。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|零售商论

曾经有多辉煌,如今就有多落寞,从国民零食第一股到被全网唾弃,三只松鼠诠释了在悬崖边跳舞的“奥秘”——生命不息折腾不止,营销翻车致使品牌形象一落千丈。

连锁反应之下,三只松鼠在增长道路上也遭遇前所未有的挑战,财报显示,仅去年上半年,三只松鼠“投食店”仅新开1家,而闭店56家,联盟店新开37家,闭店182家。

三只松鼠的隐痛,不仅反映在品牌身上,还有着无休止的食品安全问题,这是其OEM模式所决定,对于三只松鼠而言,变革迫在眉睫,试图用自建工厂取代代工厂模式,不过,消费品战局取胜在于时间,新消费品们前赴后继,竞争者步步紧逼,留给三只松鼠的窗口期并不长,毕竟,内功的修炼不在朝夕。

01 增长乏力,何以破局?

根据Frost&Sullivan数据,预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元,2020-2025年的年复合增长率约为7.3%,而坚果细分品类的增速高于整个休闲食品行业。

根据前瞻产业研究院数据,从2018年到2021年,我国混合坚果市场规模从82亿元增长至115亿元,但增速呈下滑态势,分别是102%、27%、21%和16%。

可以看出,国内休闲零售仍存在增量市场,不过,网红零食第一股的三只松鼠日子却并不好过,新媒体视频平台兴起,直接稀释以老牌电商为主渠道的市场。

过去财报数据显示,在2018年之前淘宝、京东等第三方电商平台,贡献三只松鼠的营收占比始终在85%以上。自2018年之后,电商流量开始倾斜,这一年,三只松鼠销售费用同比增长35.83%,营收增长却仅为26.05%,净利润则是下滑近20%,第一次出现了业绩增长低于销售投入增长率。

据三只松鼠2022三季报显示,公司主营收入53.33亿元,同比下降24.57%,归母净利润9349.96万元,同比下降78.86%,扣非净利润2863.4万元,同比下降91.88%。

其中2022年第三季度单季度主营收入12.19亿元,同比下降32.63%,单季度扣非净利润446.27万元,同比下降94.98%。

对于净利润大跌问题,三只松鼠解释称,主要是公司战略转型阶段性收入和毛利波动,同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。

其实上,三只松鼠的营收已连续三年处于下行通道。财报数据显示,2019年至2021年,三只松鼠的营收分别为101.7亿元、97.94亿元、97.7亿元。虽小幅下滑,但也能窥见三只松鼠增长乏力的困境。

作为休闲零售“排头兵”,三只松鼠紧抓住80、90后新生代消费群体,一度精确扎根在坚果类领域,以坚果为主,其它零食为辅,同时推出多品类混搭模式,打造零食大礼包供消费者选择,获得早期用户一致认可。如今,多方阻力影响下,三只松鼠在渠道销售上陷入泥潭,增长陷入瓶颈期。

零售商论认为,对于大多数消费品企业而言,增长可以解决99%的问题,当品牌业务停止增长,意味着将出现99%的问题。零食行业拥挤,现有的品牌仍满足不了增量市场,三只松鼠更应着力在品牌美誉度,加固用户信任度,加快全渠道放量。

02 品控升级,转舵续命

除开品牌上的失利,三只松鼠在食品安全问题上同样屡屡触礁。

去年5月,三只松鼠销售的开口松子过氧化值远超国家标准,被市场监管总局通报;2020年10月,深圳市消委会在试验报告中指出,三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺(2A类致癌物)被检超过合理范围;2017年8月,国家食药监总局发布通告指出,三只松鼠开心果霉菌检出值比国家标准规定高出1.8倍等。各种产品指标不合格问题 ,犹如一把利剑,插入三只松鼠腹地。

从黑猫投诉上也可以看到,三只松鼠投诉量达到2019条,大部分是产品质量问题,例如食品中有异物、吃出肉虫、产品发霉等。

究其缘由,在于三只松鼠长期依赖的“代加工+贴牌”OEM生产模式,在发展前期,代加工确实可以起到迅速起量、快速扩张的正向增长逻辑,帮助品牌完成从0到1的起势期。

过往的战绩也证明了“代工模式”的可行性,数据显示,三只松鼠在天猫仅上线65天,就成为淘宝天猫坚果行业第一名。同年“双十一”,三只松鼠成功斩获近800万元销售额,一跃成为淘宝天猫坚果行业销售冠军,开创了中国电商发展史上的一个奇迹。

但随着品牌力逐渐强化,消费者对产品价值感的认同提升,过去草莽式的增长逻辑,如今变得不再适用。一方面,代工厂+贴牌生产的产品,往往趋于同质化,入局门槛低导致同行侵入,弱化品牌在消费者的形象;另一方面,由于生产流程在代工厂,加上食品SKU巨大且复杂,食品安全问题便难以控制,反噬品牌力。

而三只松鼠也开始意识到问题所在,在食安问题频出的背景下,开始自建工厂体系,据悉,三只松鼠于2022年4月份,开工建设第一座每日坚果示范工厂,工厂涵盖原辅料、分装车间、成品库全链路区域,集生产与发货于一体,产品直发消费者。

诚然,品牌自建工厂并不是一件简单的事,涵盖标准流程化、自动化以及成熟体系化等系列问题,对于三只松鼠而言,一则为了摆脱供应商,谋求进一步发展;二则是为了保证自家食品质量,维护品牌形象。

零售商论认为,从贴牌生意到自建工厂体系,尤其对于进入门槛低、竞争热度高的消费赛道,由轻资产向中资产、重资产过渡,是大多数品牌的升级路径。从短期来看,自建工厂耗资费力,拖累产品销售进度,但从长期来看,自控产品质量是大品牌的必备条件,偶发性因素必然存在于模式漏洞之下。

03 线上碰壁,线下折戟

“每个消费品都值得再做一遍”曾一度是消费投资领域的金句,从中看到的不仅仅是消费市场的火爆,同时也透露出新的商业信息,每一个消费细分赛道同样值得做一遍。与传统市场不一样,如今的品牌逐渐趋向于向细分赛道上发力,用细分市场痛点击穿用户心理,从而形成品牌心智。

受到市场与资本的双追捧,国内休闲零食赛道同样走进了“细分领域平天下”的趋势当中,例如儿童零食、健身零食、养生零食等等,针对于单个人群、单个场景,做特定的产品塑造,各细分赛道成为零食玩家们争相夺取的新赛道。

三只松鼠也在用市场方式,企图再造第二个“三只松鼠”,在聚焦坚果产品的同时,在婴童食品、宠物食品等领域同时发力,推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等新品牌。

不过,脱胎于三只松鼠,依附在贴牌经济上,子品牌们的运营逻辑没有本质区别。数据显示,小鹿蓝蓝2021年上半年营收2.01亿元,亏损4849万元,其他营收较低的子品牌,在2020年年报、2021年年中报中也是伴随着“亏损”字眼。

除了扶持子品牌以外,三只松鼠还倾向于自建线下渠道,摆脱线上平台束缚,2019年三只松鼠喊出“要在五年内开设10000家线下门店”的口号,到2020年,三只松鼠线下门店已经从200多家火速增加至1043家,增速高达170%。

但线下渠道并不是一蹴而就,三只松鼠2020年线下投食店、联盟小店的门店量分别为171家、872家,但到2022年上半年,两者的数量已经有所减少,分别为85家和780家。三只松鼠起家线上电商,线下盘基本缺位,门店布局容错率相对也要低。

线上被淘宝、京东等握住命脉,试图重仓线下,通过直营和加盟双管齐下,迅速占领线下市场。如今,线下店失去再造的想象力,三只松鼠只能再度回归对线上渠道的重度依赖。

零售商论认为,对于想早日摆脱对线上渠道的依赖,三只松鼠有些“操之过急”。一方面,对自家品牌力的过度拔高,线上能获得高增长,并不意味着沉淀了竞争优势,尤其对于同为OEM生产模式的竞争玩家,三只松鼠并没有显著产品技术壁垒,导致线下业态频频受挫;

另一方面,对线下门店运营错误研判,线下实体店实际更加注重品牌、产品等多维度运营,三只松鼠试图迅速粗犷裂变式扩充门店,忽略精细化运营,反而拉低品牌抗风险能力。

如今,三只松鼠来到新的十字路口,转舵换向或许只是它其中一段插曲,这艘大船仍在默默折腾。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

三只松鼠

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  • 三只松鼠:依托“高端性价比”,2024年有望创历史新高
  • 三只松鼠:未来联盟小店将逐步向社区零食店优化升级

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三只松鼠的品牌力,似乎正在消散。

留给三只松鼠的时间不多了。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|零售商论

曾经有多辉煌,如今就有多落寞,从国民零食第一股到被全网唾弃,三只松鼠诠释了在悬崖边跳舞的“奥秘”——生命不息折腾不止,营销翻车致使品牌形象一落千丈。

连锁反应之下,三只松鼠在增长道路上也遭遇前所未有的挑战,财报显示,仅去年上半年,三只松鼠“投食店”仅新开1家,而闭店56家,联盟店新开37家,闭店182家。

三只松鼠的隐痛,不仅反映在品牌身上,还有着无休止的食品安全问题,这是其OEM模式所决定,对于三只松鼠而言,变革迫在眉睫,试图用自建工厂取代代工厂模式,不过,消费品战局取胜在于时间,新消费品们前赴后继,竞争者步步紧逼,留给三只松鼠的窗口期并不长,毕竟,内功的修炼不在朝夕。

01 增长乏力,何以破局?

根据Frost&Sullivan数据,预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元,2020-2025年的年复合增长率约为7.3%,而坚果细分品类的增速高于整个休闲食品行业。

根据前瞻产业研究院数据,从2018年到2021年,我国混合坚果市场规模从82亿元增长至115亿元,但增速呈下滑态势,分别是102%、27%、21%和16%。

可以看出,国内休闲零售仍存在增量市场,不过,网红零食第一股的三只松鼠日子却并不好过,新媒体视频平台兴起,直接稀释以老牌电商为主渠道的市场。

过去财报数据显示,在2018年之前淘宝、京东等第三方电商平台,贡献三只松鼠的营收占比始终在85%以上。自2018年之后,电商流量开始倾斜,这一年,三只松鼠销售费用同比增长35.83%,营收增长却仅为26.05%,净利润则是下滑近20%,第一次出现了业绩增长低于销售投入增长率。

据三只松鼠2022三季报显示,公司主营收入53.33亿元,同比下降24.57%,归母净利润9349.96万元,同比下降78.86%,扣非净利润2863.4万元,同比下降91.88%。

其中2022年第三季度单季度主营收入12.19亿元,同比下降32.63%,单季度扣非净利润446.27万元,同比下降94.98%。

对于净利润大跌问题,三只松鼠解释称,主要是公司战略转型阶段性收入和毛利波动,同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。

其实上,三只松鼠的营收已连续三年处于下行通道。财报数据显示,2019年至2021年,三只松鼠的营收分别为101.7亿元、97.94亿元、97.7亿元。虽小幅下滑,但也能窥见三只松鼠增长乏力的困境。

作为休闲零售“排头兵”,三只松鼠紧抓住80、90后新生代消费群体,一度精确扎根在坚果类领域,以坚果为主,其它零食为辅,同时推出多品类混搭模式,打造零食大礼包供消费者选择,获得早期用户一致认可。如今,多方阻力影响下,三只松鼠在渠道销售上陷入泥潭,增长陷入瓶颈期。

零售商论认为,对于大多数消费品企业而言,增长可以解决99%的问题,当品牌业务停止增长,意味着将出现99%的问题。零食行业拥挤,现有的品牌仍满足不了增量市场,三只松鼠更应着力在品牌美誉度,加固用户信任度,加快全渠道放量。

02 品控升级,转舵续命

除开品牌上的失利,三只松鼠在食品安全问题上同样屡屡触礁。

去年5月,三只松鼠销售的开口松子过氧化值远超国家标准,被市场监管总局通报;2020年10月,深圳市消委会在试验报告中指出,三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺(2A类致癌物)被检超过合理范围;2017年8月,国家食药监总局发布通告指出,三只松鼠开心果霉菌检出值比国家标准规定高出1.8倍等。各种产品指标不合格问题 ,犹如一把利剑,插入三只松鼠腹地。

从黑猫投诉上也可以看到,三只松鼠投诉量达到2019条,大部分是产品质量问题,例如食品中有异物、吃出肉虫、产品发霉等。

究其缘由,在于三只松鼠长期依赖的“代加工+贴牌”OEM生产模式,在发展前期,代加工确实可以起到迅速起量、快速扩张的正向增长逻辑,帮助品牌完成从0到1的起势期。

过往的战绩也证明了“代工模式”的可行性,数据显示,三只松鼠在天猫仅上线65天,就成为淘宝天猫坚果行业第一名。同年“双十一”,三只松鼠成功斩获近800万元销售额,一跃成为淘宝天猫坚果行业销售冠军,开创了中国电商发展史上的一个奇迹。

但随着品牌力逐渐强化,消费者对产品价值感的认同提升,过去草莽式的增长逻辑,如今变得不再适用。一方面,代工厂+贴牌生产的产品,往往趋于同质化,入局门槛低导致同行侵入,弱化品牌在消费者的形象;另一方面,由于生产流程在代工厂,加上食品SKU巨大且复杂,食品安全问题便难以控制,反噬品牌力。

而三只松鼠也开始意识到问题所在,在食安问题频出的背景下,开始自建工厂体系,据悉,三只松鼠于2022年4月份,开工建设第一座每日坚果示范工厂,工厂涵盖原辅料、分装车间、成品库全链路区域,集生产与发货于一体,产品直发消费者。

诚然,品牌自建工厂并不是一件简单的事,涵盖标准流程化、自动化以及成熟体系化等系列问题,对于三只松鼠而言,一则为了摆脱供应商,谋求进一步发展;二则是为了保证自家食品质量,维护品牌形象。

零售商论认为,从贴牌生意到自建工厂体系,尤其对于进入门槛低、竞争热度高的消费赛道,由轻资产向中资产、重资产过渡,是大多数品牌的升级路径。从短期来看,自建工厂耗资费力,拖累产品销售进度,但从长期来看,自控产品质量是大品牌的必备条件,偶发性因素必然存在于模式漏洞之下。

03 线上碰壁,线下折戟

“每个消费品都值得再做一遍”曾一度是消费投资领域的金句,从中看到的不仅仅是消费市场的火爆,同时也透露出新的商业信息,每一个消费细分赛道同样值得做一遍。与传统市场不一样,如今的品牌逐渐趋向于向细分赛道上发力,用细分市场痛点击穿用户心理,从而形成品牌心智。

受到市场与资本的双追捧,国内休闲零食赛道同样走进了“细分领域平天下”的趋势当中,例如儿童零食、健身零食、养生零食等等,针对于单个人群、单个场景,做特定的产品塑造,各细分赛道成为零食玩家们争相夺取的新赛道。

三只松鼠也在用市场方式,企图再造第二个“三只松鼠”,在聚焦坚果产品的同时,在婴童食品、宠物食品等领域同时发力,推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等新品牌。

不过,脱胎于三只松鼠,依附在贴牌经济上,子品牌们的运营逻辑没有本质区别。数据显示,小鹿蓝蓝2021年上半年营收2.01亿元,亏损4849万元,其他营收较低的子品牌,在2020年年报、2021年年中报中也是伴随着“亏损”字眼。

除了扶持子品牌以外,三只松鼠还倾向于自建线下渠道,摆脱线上平台束缚,2019年三只松鼠喊出“要在五年内开设10000家线下门店”的口号,到2020年,三只松鼠线下门店已经从200多家火速增加至1043家,增速高达170%。

但线下渠道并不是一蹴而就,三只松鼠2020年线下投食店、联盟小店的门店量分别为171家、872家,但到2022年上半年,两者的数量已经有所减少,分别为85家和780家。三只松鼠起家线上电商,线下盘基本缺位,门店布局容错率相对也要低。

线上被淘宝、京东等握住命脉,试图重仓线下,通过直营和加盟双管齐下,迅速占领线下市场。如今,线下店失去再造的想象力,三只松鼠只能再度回归对线上渠道的重度依赖。

零售商论认为,对于想早日摆脱对线上渠道的依赖,三只松鼠有些“操之过急”。一方面,对自家品牌力的过度拔高,线上能获得高增长,并不意味着沉淀了竞争优势,尤其对于同为OEM生产模式的竞争玩家,三只松鼠并没有显著产品技术壁垒,导致线下业态频频受挫;

另一方面,对线下门店运营错误研判,线下实体店实际更加注重品牌、产品等多维度运营,三只松鼠试图迅速粗犷裂变式扩充门店,忽略精细化运营,反而拉低品牌抗风险能力。

如今,三只松鼠来到新的十字路口,转舵换向或许只是它其中一段插曲,这艘大船仍在默默折腾。

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