界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 汤威
来自上海市交通委的最新消息显示，今年6月起，游客有望在上海两大邮轮港口乘坐邮轮出国旅行。
4月25日，上海港国际客运中心和吴淞口国际邮轮港分别举行邮轮复航综合应急演练，模拟“招商伊敦”邮轮和“蓝梦之星”邮轮分别发生突发险情，通过演练提高各方的处突能力，为了即将到来的国际邮轮复航作好准备。
政策的春风吹来得更早一些。3月30日，交通运输部办公厅印发关于《国际邮轮运输有序试点复航方案》的通知，其中明确先暂定试点恢复上海、深圳邮轮港口，后续视情况增加。停航了三年的国际邮轮企业应声而动，迅速将重启国际邮轮航线运营提上日程，重新谋划布局中国市场。
在率先恢复的国际邮轮业，人力吃紧、运力受限等困境为沉寂已久的国内市场提供镜鉴，行业复苏依然面临多重挑战。三年停滞期，见证了云顶香港向百慕大最高法院提交清盘申请，嘉年华邮轮集团旗下歌诗达邮轮撤离亚洲市场，挺过了寒冬的国际邮轮企业正在直面动荡的调整期和全新的市场格局。销售渠道重建、人才回流及培训、产品服务设计和品牌营销策略调整…在国际航线邮轮与中国游客重逢之前，还有太多磨合和衔接的环节等待邮轮企业过关斩将。
邮轮公司为重新启航那一天的到来做了哪些准备？后疫情时代如何争夺消费心智和用户认知？港口多船同靠的景象何日能再重现？
界面新闻采访了三位邮轮企业高层人士——皇家加勒比游轮集团全球高级副总裁、亚洲区主席刘淄楠，MSC地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲，招商维京游轮产品开发兼营销高级副总裁陈炜芸，围绕邮轮出境游恢复情况分享最新进展、探讨机遇和挑战。
刘淄楠：
国际邮轮航线的部署通常都是至少提前一年规划的。交通运输主管部门发布的国际邮轮复航方案，为国际邮轮的重启开启了绿灯，是重启国际邮轮航线运营的重大步骤。目前国际邮轮航线的实际恢复一方面还受限于政策的进一步松绑，例如东北亚作为国内母港出发的国际邮轮航线主要目的地，目前尚未在恢复出境团队游业务的名单中，这意味着旅行社等渠道无法组织售卖有关旅游产品，还有游客国际往来的核酸检测要求等。另一方面是筹备时间，在政策条件具备以后，国际邮轮公司会部署航线、调动船舶，启动营销，同时在运营上做好准备。根据先于中国市场恢复的欧美市场经验，这个时间短则6个月，长则12个月。
黄瑞玲：
国际邮轮航线的部署需要相对较长的时间，通常为12个月以上。我们的当务之急是抓紧时间研究航线部署，并于合适的时机宣布未来在中国市场的部署计划，也将与相关政府部门、港口、旅业以及其他合作伙伴密切合作，继续共同推动中国邮轮市场的复苏和高质量发展。相关工作，如线路规划、产品设计、供应链布局、船员招募以及帮助渠道重建等都在积极进展中。
陈炜芸：
招商维京游轮已于4月28日正式开售 “15日和风雅韵日本环线”产品，并成为国内首家宣布恢复运营由中国内地母港出发的国际航线的邮轮企业，计划于6月启航。
目前在航线落地方面，招商维京游轮的工作团队正同步开展各项筹备工作，包括按照出境需求调整健康防护计划、开发岸上游览项目、设计特色船上体验、制定航线计划细节、预订和协调港口泊位等事宜。
刘淄楠：
海外邮轮市场早在2020年底就开始复航了，到2021年中，各大邮轮公司基本实现了全船队复航，早期所遇到的因疫情对人员流动、供应链调配带来的挑战，随着时间的推移和外部环境的发展也在发生变化，目前国际邮轮航线的运营已经基本回归到疫情前的模式。当中国市场复航之时，所面临的情况应当是不同的，且有了海外市场两三年的复航经验积累。
复航只是第一步，市场如何更快地复苏并回归高质量发展轨道，是中国邮轮行业更为重要的课题。其中销售渠道、市场营销的恢复是重要环节。疫情前共有6家外资邮轮企业进入中国市场，目前只有皇家加勒比游轮和MSC地中海邮轮还在坚守中国市场。新兴中国邮轮市场重新步入健康发展的轨道需要资本、技术、人才要素的高度集聚和赋能，需要中国回归其国际邮轮资本在亚太投资门户的地位。如何让国际邮轮资本的投资重心回归？信心的恢复尤为重要。中国邮轮市场的长久发展亟需国际化、法制化和市场化的营商环境，确保政策的稳定性和可预测性。这也是恢复市场信心的必要条件。
黄瑞玲：
在停航三年里，市场环境已经发生了很大的改变，包括渠道端、消费者心态以及企业的商业布局等，供应链布局和船员的招募也需要较长的准备周期。面对种种挑战，我们需要赶上变化的脚步，适应新的市场环境，并帮助渠道重建，助力行业走上健康复苏的轨道。
此外，目前的出境游六十国白名单中，中国母港邮轮航线的主流目的地日本和韩国还不在其中，这将局限母港邮轮产品的航线规划和销售。作为国际邮轮公司，我们也希望呼吁，对国际邮轮航线的管理应当参考国际航空航线的管理以及全球邮轮行业的惯例，邮轮航线部署不应受到旅行社团队游的制约，才能更好地恢复供给侧市场的信心，巩固外资邮轮企业对于中国市场和营商环境的信心，使中国国际邮轮市场能够长远、健康、平稳地发展。
陈炜芸：
首先，中国旅客对邮轮出行的信心仍待进一步恢复。邮轮公司需要采取积极措施来重建消费者的信心，例如加强健康安全管理措施、提供更加灵活周到的服务及产品等。其次，对于国际邮轮公司而言，业务全面复苏还需要有相关政策的支持，如航线运营支持、相关目的地的团队出入境游政策、旅游签证全面放开等。再者，邮轮业高端人才回流及培训需要一定时间，短期内会面临人力资源竞争的压力。最后是需求变化——过去的三年导致中国消费者旅游需求的结构发生变化，包括旅游方式、旅游时间和旅游目的地等。邮轮公司需要适应消费者的需求变化，重新设计航线和服务，以满足不同消费者的需求。
刘淄楠：
可以肯定的是，人们渴望团聚，向往自由的需求没有改变，只是被抑制了。在欧美市场复苏过程中，各大行业媒体、旅行社和邮轮公司都通过不同渠道做过市场调研，数据反映了消费者乘坐邮轮的意愿是经历了一段时间不断攀升的变化。当国际航班运力增加和机票价格回稳之后，将有大批中国游客抢先体验海外邮轮产品。从皇家加勒比的内部预订数据可以看到，从今年1月至今，目前已有近10,000名散客（不包括团队游客）预定了皇家加勒比的海外航线产品。皇家加勒比近日宣布将于2024年上半年重启从中国母港出发前往周边国家的国际游轮航线，此前我们一直有收到很多粉丝和会员关心中国母港航线何时能够恢复，他们表达了希望尽快搭乘邮轮的心情。我们相信对邮轮认知度较高，有旅行经验的熟客会是首批回归的客群。
黄瑞玲：
MSC早在2020年8月就率先在地中海区域重启运营，目前全舰队21艘邮轮已在世界各地展开了常态化运营，这为我们后疫情时代在中国的运营提供了强大的信心、宝贵的借鉴经验以及坚实的基础。我们也相信随着政策的开放以及不断提升的旅行产品体验，中国消费者的信心已日渐恢复，过去的三年中积压的邮轮出行需求亟待释放。国际邮轮公司在华深耕数十载，培养了一众忠实粉丝。出境游开放后，最先恢复预订海外航线的客源正是热爱邮轮旅行的这些忠粉，他们已经迫不及待重返邮轮享受美好的海上假期。
刘淄楠：
邮轮旅游创造了一种崭新的度假需求，并不是在现有旅游需求中切分。消费者在选择邮轮旅行时想要玩得开心，玩得安心，这个需求并没有因为疫情的出现而发生变化。产品和服务体验依然是收获消费者认可和选择的重要因素。2022年，皇家加勒比发布了全新邮轮船系“海洋标志号”，并且首次在邮轮上集成了家庭度假三大精华元素：海滩休闲、度假村和主题公园，开放预订后即创下了公司53年历史最高单日预定量纪录，足以说明创新产品对于消费需求的拉动作用。
黄瑞玲：
根据目前中国客人预订海外产品的情况来看，其偏好主要有这几类：一是稀缺航线，客人对于多样化、稀缺航线的需求不容小觑，像MSC运营的独家稀缺航线红海航线或是这个月在中国开售的25年环球航线，都是极具吸引力的航线；二是好的硬件及新船，优质的硬件和船不仅是邮轮公司的核心竞争力，也是邮轮产品的重要组成部分。MSC地中海邮轮运营着船龄最小的舰队，精彩的船上娱乐设施和项目、舒适的空间体验都在我们的邮轮上被演绎的淋漓尽致；三是可持续邮轮旅行，我们看到客人对于可持续旅行的意识正在提升，特别是在选择相似的航线时，执航邮轮是否符合可持续发展理念便成了加分项，既好玩又环保的邮轮越来越受欢迎。
陈炜芸：
中国旅客在经历疫情后，消费需求升级与供给缺乏之间的矛盾比较突出，高端游客渴望更高品质的邮轮体验。因此邮轮从业者的侧重点也需要从体量变为品质，从减价改为增值。招商维京游轮打破了以往国内邮轮行业打“价格战”的局面，更专注于为高知旅客提供高品质的雅奢人文邮轮体验。一直以来，我们的总战略是不变的：打造差异化的高端邮轮产品，吸引精准的目标消费群体——注重舒适体验的高知银发族、想收获旅途惊喜的中年精英；我们将以“中小型豪华邮轮”、“深度人文之旅”的品牌形象为他们打造优雅宁静的慢旅行。同时，我们也将加强与沿线各个目的地的沟通合作，开发更多深度探游目的地的岸上行程，更好地适应市场需求。
刘淄楠：
相比地中海、加勒比海，甚至大洋洲，目的地禀赋资源相对不是东亚邮轮市场的强项。以消费者反响来说，中国游客偏好较短的邮轮航线，行程平均4到7晚。以上海港和天津港为例，在此行程半径内能去到的目的地主要为日本和韩国，而且这两地也是中国游客比较熟悉和喜欢的目的地。疫情以前，皇家加勒比也尝试在航线行程上做了多番探索，比如增加一些7到8晚的长航线，提供一些在目的地过夜的航线为游客提供深度探索目的地的机会。香港出发的航线则可前往越南、菲律宾等东南亚目的地。
黄瑞玲：
目前我们仍在加紧时间研究线路部署，就中国母港出发的航线而言，复航初期，在相关国家及部门政策允许的情况下，很大可能还是以大家熟悉的日韩及东南亚线路为主，同期也会根据市场需求和消费者喜好，与相关部门合作探讨，开发更为丰富多元的目的地选择，以及更为多样的长航线选择等。
陈炜芸：
随着相关政策的出台和旅游市场的快速复苏，“中长线深度游”和“出境游”受到市场关注，而且不论是国内航线还是国际航线，在现阶段都有一定的市场需求。因此，我们还会继续耕耘串联国内沿海港口的“中国海岸人文之旅”，除了在现有东南沿海航线的基础上开发更多港口外，我们也在关注渤海、黄海沿岸等目的地，在合适时机推出更多“中国海岸人文之旅”系列航线。此外，为了给中国宾客提供多样化的产品选择，我们已经推出“15日和风雅韵日本环线”产品，未来还有可能根据市场需求开发更多探游像香港、东南亚等热门目的地的航线。
刘淄楠：
多元化的市场主体正是中国邮轮市场的成长性与活跃性的表现之一。价值差异、商业模式与核心竞争力的不同,必然导致市场机会的不同选择。不同市场主体在新市场格局中差异化定位,在竞合关系中共生和发展，保持开放合作的心态，把“蛋糕”做大，共同促进市场的良性发展。在中国邮轮市场获得发展，关键是要找到适合自己的、成功的盈利模式，这是在市场上制胜的关键因素。
黄瑞玲：
我们对于中国邮轮市场的未来充满信心。在中国逐步步入老龄化社会、鼓励多胎生育的趋势下，邮轮提供的适合多代出行的旅行产品能够更好的满足人民对于美好生活的追求，也是能够推动旅游业实现高质量发展的产品。面对新的环境，拉动市场需求、推动游客回归，既要靠产品，也要靠沟通。疫情前的出境休闲游以团体游和打包度假为主，复苏后会继续保持这一趋势，我们会在继续大力支持旅行社合作伙伴的同时，加大直接面向消费者的D2C沟通和销售模式，这一渠道转型将对未来邮轮公司的运营和行业的发展产生重要影响；船舶方面，我们依旧会把好船、大船、新船带给中国消费者，提供精彩的船上娱乐设施和项目和舒适的空间体验。
刘淄楠：
国际邮轮市场从去年第三季度开始各项市场指标逐步恢复甚至超越疫情前。以皇家加勒比为例，2021年6月集团全船队复航，去年第三季度开始实现盈利，第四季度总体载客率已达95%，每人每日总收益同比2019年第四季度增长3.5%。同时，2023年已有预订量保持在历史水平，预订价格创纪录，预期2023年税前息前折旧前摊销前利润（EBITDA）将超越2019年，全年每股收益为盈利。当前国际邮轮市场的消费需求是非常强劲的，但作为受到疫情冲击最重的行业之一，国际邮轮行业在复杂的环境下恢复到健康状态需要一个过程。我们看到国际邮轮行业在提高燃油和运营效率、优化资本支出、建造新船扩大市场容量等方面的积极举措。
黄瑞玲：
疫后各行各家邮轮公司都面临新的机遇与挑战，各家公司的情况不同，竞争趋势和格局也不尽相同。而MSC的核心竞争力无疑就是MSC地中海航运集团的强大支持，以及创始家族的激情和信心。在当今数字化时代，数字化的降本增效方案成为了企业的“必答题”。譬如在中国市场，我们注意到消费者的预订渠道比疫情之前更加多元，通过飞猪、微店、直播下单的比例大大增加。在全球邮轮市场，直销的比例都在持续增长，数字化成为了不可忽视的趋势。数字化的预订方式能够优化流程、减去不必要的人力物力支出；同时，通过数字技术，邮轮公司可以对消费者的数据采集与分析，形成更加完整的用户画像，为进行精准投放提供有效帮助，也能够及时了解消费者的喜好和诉求，从而提供满意的邮轮产品及服务。
刘淄楠：
在前述提及的需求趋势、产品创新、营商环境等方面之外，我们也观察到了传播环境的变化对邮轮行业营销模式的影响。疫情以前，传统的大众传媒是邮轮行业的重要营销渠道，然而经历三年市场变革后，社交媒体是否会成为主要阵地呢？这是不同的玩法。在大众传媒的环境下，品牌通常会拍摄和制作统一的品牌视觉和广告片，是几乎同样的内容铺到电视、户外和网络等渠道以获取大量曝光，内容个性化相对弱；但是在社交媒体的环境下，不同平台的特性和粉丝的喜好差异化很大，如果生产的内容不被喜欢就无法和消费者产生共鸣，我们的内容需要度身定制才能打动他们，需要和粉丝进行渗透式交流。三年间，皇家加勒比一直通过微信、抖音、微博、小红书、B站等社交平台和消费者保持联系，在社交平台上皇家加勒比是行业内最活跃的。我们充分把握这个机会去普及邮轮文化和产品体验，我们也会鼓励旅行社的合作伙伴们一起参与到和粉丝的交流中，把握消费者的需求。
黄瑞玲：
MSC视中国为十分重要的市场，也坚持看好这一市场，始终没有动摇。实际上，过去的三年我们从未“躺平”，同时也趁机积极“修炼内功”，为复航蓄力。这几年，我们积极探索多元化业务模式，与飞猪进行合作，售卖非常具有灵活度的船票通兑券以及儿童通兑券等，反响不错；在海外航线在船上和目的地进行的直播，观看人次和互动频率表现可圈可点。未来我们也会持续进行数字化转型，加大社交媒体上的宣传教育，并通过电商平台与消费者进行沟通。当然我们也持续与政府和港口等各部门进行沟通，将我们海外复航经验进行分享，积极筹备航线的回归，期待中国母港出发的国际邮轮航线早日恢复常态化运营。
陈炜芸：
中国市场疫情前的邮轮旅行产品以国际航线居多，而招商维京游轮却是在疫情期间以“中国海岸人文之旅”在中国市场亮相的。正式运营一年多以来，招商维京游轮受到了许多中国高知客群的青睐，同时也收获了越来越多喜爱邮轮旅行的忠实粉丝。我们看到了不少多次登上招商伊敦号的宾客，其中有宾客已经复购多次。所以我认为这样以目的地体验为核心、富有人文特色的产品在市场上还是有需求的。
从目前的数据预测，2035年中国的邮轮市场很可能超过美国成为世界第一，而定位于“中小型豪华邮轮”的中国母港邮轮产品一直处于真空状态，市场前景广阔。如今随着旅游业的强势复苏，我们对邮轮市场的增长趋势充满了信心。顺应市场需求并配合相关政策，我们将以差异化的高端邮轮产品为中国市场带来全新的邮轮旅行体验，为中国消费者带来崭新的国内游和出境游视角。
图片来源：品牌提供
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