这两天，百加得冰锐停产 、拖欠渠道费用、裁减营销人员的消息，不胫而走。好几位热心的朋友给庖丁解酒转这条消息，也都问同一个问题：预调鸡尾酒，还有戏吗？

庖丁解酒给不出答案，但在今天这个时点上，庖丁解酒依然认为很有必要再来分析、梳理一下，是哪些因素促成预调鸡尾酒这个新品类如此爆火，又是哪些原因导致今天的大撤退？一起来探讨下吧。

一、预调鸡尾酒，是非真多

先回顾下这几年预调鸡尾酒从爆红到爆落的历程

2010前，市场培育，默默无闻

2013前，市场预热，冰锐引领

2013年，行业竞争，锐澳崛起

周迅成为锐澳RIO广告色彩代言人

东方卫视投放广告

2014年，行业暴热，跟风者众

锐澳rio，热播剧植入、精品节目冠名、三大卫视广告，锐澳迅速爆红

黑牛食品，推出TAKI鸡尾酒、金秀贤代言、大量广告投放、四处扩张营销人员

洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液白酒巨头跟进，纷纷推出各自鸡尾酒产品

汇源果汁真炫、喜之郎MIKO

2015年，行业巅峰，隐忧渐显

6月18日，上市公司百润股份以55亿对价完成对锐澳RIO收购，上演财富神话。一时，预调鸡尾酒行业，登上巅峰。

天津、成都、佛山、上海，四地扩产，风光无限

10月份，黑牛食品旗下鸡尾酒TKAI亏损1000万、总裁曝离职

11月份，青岛道格拉斯签约跑男郑凯推出AK47男人鸡尾酒，湖南卫视广告

12月份，百威英博魅夜MIXXTALL上市全国推广

年底前，各种坏消息不断，锐澳也不能幸免，2015年3季报销量陡降，产品滞销、渠道积压、价格混乱、窜货不断。

2016年，行业骤冷，路在何方

3月份，百润股份2015年报曝出锐澳鸡尾酒在第4季度单季产生2亿亏损，一时舆论哗然，各种阴谋论甚嚣尘上。

10月底，曾经双雄之一、运作稳健示人、拥有外资背景的百加得冰锐，居然也曝出停产传闻。

兔死狐悲，唇亡齿寒。人们不禁要问，这预调酒路在何方？

二、预调鸡尾酒，为什么火

预调鸡尾酒火，地球人都知道。可是，如此这般的火，为什么？

1、产品创新迎合了新一代消费者的需求

预调鸡尾酒的脱颖而出，核心原因是极大的迎合了今天的新一代消费者的消费心理，追求多元化、时尚化、个性化、有品（品质）有貌（好看）、彰显自我。

预调鸡尾酒（锐澳），五颜六色、多样口味、多种包装，完全突破了白酒的红黄传统格调，非常简洁、新颖、时尚，让人眼前一亮，产生购买尝试的冲动。

2、锐澳冰锐对预调鸡尾酒的多年坚守与持续培育

标杆企业的引领、企业家的远见，功不可灭。预调鸡尾酒从酒饮市场中杀出来， 离不开巴克斯、百加得这2家企业对市场的多年坚守。

领先企业良性竞争，推动品类发展。共同培育了预调鸡尾酒市场、推动了产品力升级、促进了营销创新，实现品类扩张、共同成长。

3、资产荒背景下的渠道疯狂追求

2013－2015上半年，预调鸡尾酒为何在这期间暴发、暴红呢？

此时正处白酒行业深度调整，产品滞销、库存积压、存货跌价、周转困难、电商冲击，出路何在？做什么好？这些正困扰传统酒水经销商。

以锐澳、冰锐为代表的预调鸡尾酒在巨额广告、媒体宣传的推动下，形成产品旺销的氛围，处在迷茫之中的渠道商像遇到了救星 ，订单像雪花般涌来，产品供不应求，消息一出，反过来进一步刺激了更多渠道商疯狂的加入。

4、多维的广告形式赶上了卫视差异化创新潮

巨额广告投入，对预调鸡尾酒销售的拉动作用，是十分明显的。

锐澳、达奇、AK47多个品牌在广告投放的扎堆化、多样化、新颖化，瞬间抓住了消费者眼球。

多维广告形式： 明星代言人，有 锐澳（杨洋郭采洁）、达奇（金秀贤）、AK47（王凯）、魅夜（吴亦凡）等。热播剧植入广告，有《爱情公寓》、《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《微微一笑很倾城》等。真人秀冠名，有湖南卫视《我是歌手》、江苏卫视《非诚勿扰 》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》等

卫视集体性的创新升级，极大提高了预调鸡尾酒品类广告的集中曝光度。

不知大家有无发现，近几年在移动互联网的刺激下，湖南、浙江、东方、江苏四大卫视，纷纷加大了娱乐性、互动性、差异化的创新力度，在选剧、栏目、节目、内容都在差异化创新、PK，造就了收视率狂潮，将全国观众眼睛都吸过来了，作为企业品牌方只要能将广告交叉投放在这一个或几个卫视台，基本就实现垂直或全国化覆盖。

5、财富效应下逐利资本的极力追捧

锐澳鸡尾酒被百润股份收购，被媒体断章取义、极度渲染，变成“ 100元变55亿 ” 的故事，广为流传，给了逐利资本极大想像空间、炒作话题。

AK47男人鸡尾酒，敢逆势杀出，上市公司大名城（600094）是重要的推手。

黑牛食品，弃其主业、跟风而来，料也来自资本市场的压力。

6、恰逢移动互联网技术升级的红利

依托于以带宽、智能手机硬件以及微信、支付宝、微博等APP软件，移动互联网技术升级，极大的促进了中国商业社会在各层面的发展、升级，甚至是颠覆。

据统计，205年度中国智能手机普及率达60%，微信在智能手机中覆盖率达90%，而这一切只发生短短的三、四年间。

在移动互联网时代，信息传播速度是过去无可比拟的。当你够优秀时，或具有眼球效应、良好品质的话，你的市场成长速度，可能只需要在2012年以前的同样优秀产品取得全国性成功的一半时间，甚至更短。

在移动互联网时代，与70、80后不同，今天的年轻人更乐于分享、社交、点评，在朋友圈、微博、QQ空间传播他们的喜、怒、哀、乐。以锐澳RIO为代表的预调鸡尾酒品类，生逢其时，以色彩、创新、广告，迅速抓住了年轻群体的眼球，因此，在年轻群体中突然爆发，也是理所当然。

三、预调鸡尾酒，为何溃败

比起成功，失败更刻骨铭心。新生的酒饮品类，一年前万人敬仰，一年后兵败如山倒。几乎一转眼，冰火两重天，why 。

1、消费者研究不够

首先，我们得肯定预调鸡尾酒这个品类所取的成绩、创新、突破。尤其锐澳、冰锐，在对年轻群体、新消费趋势的把握与创新上，是明显强过传统白酒巨头们的，这是后发优势，没有历史包袱的羁绊。

年轻人，不喝白酒？白酒消费群，会断代？年轻人，酒饮消费趋势是什么？ 这个问题，一直并继续困扰着中国白酒行业。

不过，造成预调酒品类大溃败的最核心原因，庖丁解酒认为还是目标消费群研究的不够。

庖丁解酒的理由如下：

通常，某个品牌的起伏、衰退，哪怕是领头羊，不应造成我们对整个品类的怀疑，尤其是预调鸡尾酒还是个新生的细分品类，并没有遭受到任何不可控的、强大的外力冲击情况下。

能让一个品类，短短时间内，导致如此的大起又大落的，归根到底，决定力量只有消费者。这不得不让人反思，年轻消费群体的需求及趋势变化，我们真的把握准了吗？ 预调酒市场，真的存在？

据庖丁解酒观察，以锐澳RIO为代表的领先品牌，可能重点在 如何吸引消费者的眼球 上（近两年），也就是在传播方面下足了功夫，而在其它方面则相对较少。比如： 是否适合年轻女性的口感问题。

今天的90后年轻人消费特性，到底是什么？ 我们真的了解？ 消费者画像是什么？能不能更具像、更深入、更精准？ 影响其购买、消费的因素有哪些？权重又如何排序？

性别、年龄、职业、喜好、收入

为何选择锐澳？

习惯从哪购买？

这价格合适吗？

在什么时间，饮用？

在什么场景，饮用？

和谁在一起，饮用？

喝锐澳，会在乎别人如何看吗？

真的喜欢锐澳的口感吗？

酒精浓度，是高，还是低？

拿锐澳，是当酒，还是饮料？

今天的时代，在技术推动下，社会节奏太快，热点转换也快，消费者及趋势变化，比以前变得更加难以捉摸。但是研究者必须要穿透在这个动荡、多变、喧嚣时代背景里这些过热的表象下，找到真正属于消费群体的 “ 特性 ”（某些相对不变的） ，肯定不能只停留在热闹的表面，更不能一味的追逐热点。

2、预期管理出差错

回看预调鸡尾酒品类的暴起暴落的过程，厂家、渠道、团队、机构、媒体、资本等相关利益方在数据面前，集体陷入狂热，甚至是放任预期的无限膨涨。

当然，如果你看过锐澳近四年的销售曲线、身在其中的话，只能说这叫人如何不疯狂。

2012年 0.59亿

2013年 1.86亿

2014年 9.82亿

2015Q1 7.75亿

2015Q2 8.42亿

哲学上讲， 内因决定着事物的运动与发展方向，外因起诱导作用。

身在其中的所有人，在预期管理上都出了偏差。这种偏差，如同2015年的股市、2016年的房市，但政府清楚的知道底线在哪。在预调鸡尾酒品类发展过程中，企业方是最有话语权或对了解信息最充分的，但是，为某种目的，或被狂热裹挟其中，或被资本绑架，或被舆论捧上天，早就忘掉了有预期管理、风险管控这回事。

中国酒业市场，现处在一个存量博弈、结构分化、决战头部（细分领域）、持续创新、包融（性）发展的时代，企业领导人一定对产品、创新、规模、增速持有包融性的心态，要管理好企业的心理预期。庖丁解酒预言：包融性发展，也将是下一个阶段的企业经营上的主旋律。

3、用快消手法做酒

预调鸡尾酒，你认为是酒，还是更像饮料？ 反正庖丁解酒还是有点迷惑的。

以多年的酒水从业经验及观察，庖丁解酒认为用快消手法来运作酒饮新品，尤其是在前期，可能不太妥当，简单讲三点，供比较。

产品属性。快消以水、饮料、方便面居多，对于消费者而言，试错成本是很低的，这个市场非常成熟、容量巨大，且基本为巨头控制。而酒则不一样，有着性别、年龄的限制，消费者对口感、香型、品牌的感受，有着非常强的地域性。

运作手法。快消市场，基本为统一、康师傅、娃哈哈、红牛等巨头控制，团队庞大，财大气粗。新品上市，一上来是快推猛打、急风骤雨式，就是广告开路、渠道打款、终端铺市、货架管理，然后卖货，广告越多，卖得越快，反之卖得越多、广告投入越大。为什么，因为有钱，承受得起失败啊。从达奇、AK47品牌运作身上，能明显看出来，但操盘者完全忘了这是两个不同行业、市场处在不同阶段、实力不对等的企业。

渠道侧重。快消运作，一般以KA优先，商超为主，流通为辅，至少前期是这样的步骤或逻辑。 而酒水行业，则有不同，酒类新品上市，更强调产品试销、口感测试、消费者培育，优先从餐饮渠道、团购渠道入手，强调即时喝起来、在小范围小圈子带动起来，重点来培育消费者对口感、香型、品牌的认知、习惯。

4、新品全国化经验不足

历史，总是惊人的相似，但也不是简单的重复。

预调鸡尾酒多家品牌在操作中，犯了是企业都会犯的错，在庖丁解酒的职业生涯中，这些错误在白酒巨头身上也都一一犯过。

第一、新品上市，盲目全国化。不先作区域验证、消费者试销，而是直接广告开路、全国化推广。这一点从达奇TAKI身上可以看出，一年间匆匆上马，然后丢盔弃甲。第二、拍脑袋决策，不做市场研究。如：AK47男人鸡尾酒，预调鸡尾酒这个品类的市场容量本来就相当小，或轻信咨询公司的“ 对立式定位 ” 策略，锐澳做女性鸡尾酒，那我就做一个男性的来切割市场份额，在本来就很小的市场里，再细分一个更细微的市场出来，意义何在。第三、组织构建，靠职业经理人。在组织建设上，不管企业大小，只要志向远大者，团队建设一定是靠自己，尤其是负责全国销售的总经理岗位，一定要从内部培养、从战场杀上来的，而在策略、方法、新品上，是可以借助外部力量。黑牛食品的TAKI，在短短一年里匆忙推进、快速撤退，庖丁解酒估计肯定有新旧团队的整合问题，这是职业经理人不可能解决的。

5、跟风投机加快泡沫破灭

酒水行业创新乏力，导致跟风者、仿冒侵权者太多，一些小酒厂、投机者或不具备生产资质的人，趁锐澳产能不足、渠道狂热追捧之机，以色素加香精加水的低劣产品，在一些偏远的三四线市场，趁混水摸鱼、抢占了不少的份额。

当消费者看着锐澳的广告，手里拿着的这些有些不一样的低劣产品时，这样的感觉肯定很糟糕。一旦发现口感与心中所想的有落差时，你能指望消费者会来重复消费吗？

大名城、黑牛食品的参与，是否与锐澳并购有关，无从得知。

6、公关媒体管理欠经验

因个人兴趣，庖丁解酒多年坚持对国内标杆企业的观察与研究，非常遗憾的发现一个结果：中国传统的酒水企业，包括行业巨头，在公关、媒体管理上都存在极大的短视或短板。 同样的事情，发生在阿里巴巴、百度、360、京东这样的新兴互联网企业身上，他们肯定都能很好的化解，甚至能化不利为有利。

这之间的差距，肯定不在于谁更有钱，而是在思想上，对新闻媒体的重视及运用技巧。大多数喜欢拿钱做媒体广告，在顺境时，乐于看媒体来吹捧，一出状况，则慌乱了，不知如何应对。

媒体，从来就是个放大器，好与坏都一样放大。在这一年多里，媒体舆论来了个180度的大反转，对整个品类发展是十分不利的，但是你可看到有哪一家预调酒企业出来做舆论疏导工作。

四、预调鸡尾酒，还有戏吗

从哪里跌倒，就哪里躺下，想明白了才能爬起来，绝不为迟，亦不为过。

预调鸡尾酒，还有戏吗？ 庖丁解酒有四点看法。

1、有没有戏，要看消费者愿不愿回来？

以消费者为中心，是企业的经营宗旨，是营销行为的起点与终点，这大家都明白，但在实际经营过程中，往往会不知不觉中慢慢走偏、走远，以致无法回头。

水能载舟，亦能覆舟。 在预调鸡尾酒爆落过程中，庖丁解酒并没有发现有任何不可控、对预调酒品类有重大不利影响的外在因素，如：反腐、限三公消费对高端白酒的影响。

那么，问题还是在内部，在于消费者。

爆红，肯定是消费者的购买、消费行为，在时间点上高度集中造成的。而爆跌的原因，是消费群的突然消失，还是因为当初的追捧、只是在广告刺激下的冲动型的消费行为， 新鲜劲儿一过，导致消费行为的突然消失？

曾经的消费者，去哪儿？

她们，愿不愿再回来？

她们，有无重复消费？

去研究！ 去持续的研究！

去跟踪！去持续的跟踪！

没有捷径！

没人知道！

2、有没有戏，要看锐澳RIO有没有戏？

有人问，预调鸡尾酒还有戏吗？ 庖丁解酒不知道，但能肯定的一点：品类，有没有戏，有待观察。若标杆没戏，则肯定没戏。所以，我们要重点观察作为预调鸡尾酒龙头的两大标杆品牌锐澳、冰锐的表现。

冰锐，传闻停产、裁员。庖丁解酒估计百加得冰锐彻底退出预调酒市场的概率非常小，可能是在重整、剥离、收缩、聚焦。

锐澳，是（0002568）百润股份的主营业务。

从上图可以看出：

锐澳RIO在2015年二季度达到销售顶峰，这也可能是未来两年内的最高点。

此后连续两个季度销售呈现断崖式下滑，并在第四季产生巨额亏损近2亿。

进入2016年，销售缓慢爬升、亏损逐季缩小，且在第三季销售突破3亿元、净利润由负转正。

庖丁解酒综合来看：

（1）预计百润股份2016全年销售额在8.5亿、净利润－0.8亿左右（勿作投资参考）。

（2）自2017年起，锐澳销售将逐渐步入正轨，并有望在明年上半年实现净赢利。

（3）在未来两三年内，预计锐澳暂难以企及2015年的高点，但总体趋势向好。

（4）锐澳RIO，伴随众多对手的退出，作为预调鸡尾酒第一品牌将得到进一步的巩固。

3、有没有戏，要看是否愿尊重市场规律？

经过此轮洗礼，对于能留下的品牌，某种程度上讲，是一件好事。每一次危机过后，有实力、有基础的品牌，终究能站住脚，并再次得到地位上的强化、品牌上的升华。

需要提醒的是，在开启下一轮市场竞争时，企业一定要遵守市场经济规律，把握好品牌成长规律，做好全国化进程中组织、渠道成长规律。

做好预期管理，那么也就不必过度担忧。

4、有没有戏，要看企业的持续创新能力？

预调鸡尾酒的崛起、爆红，主要是来自于冰锐、锐澳等领导型品牌对市场的坚守与培育，尤其是创新能力，表现为：

产品力的创新，色彩、时尚性上

广告投放形式的创新，多维度、集中式、多方式

资本与品牌结合的创新，百润收购锐澳、融资再反哺锐澳

预调鸡尾酒品类要生存、状大，则企业必须要在产品力、渠道力、组织力、策略力、消费互动等多方面进行持续性的创新与突破，尤其是要加大对新一代消费群及趋势的持续性的跟踪与研究。这一点对所有酒企都适用，切记。