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史上最卷五一回顾:腾讯天美、莉莉丝、完美集体熄火,米哈游赢麻了?

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史上最卷五一回顾:腾讯天美、莉莉丝、完美集体熄火,米哈游赢麻了?

从投放趋势来看,今年五一迎来一个投放高峰期,比之春节高峰期涨幅约39%。

图片来源:界面新闻 匡达

文|DataEye研究院

进入五一假期,各大厂商纷纷开始牟足了劲进行用户争夺战!

DataEye-ADX数据显示,在APP投放榜中,广州诗悦旗下《长安幻想》占据榜单首位,除此之外,阿里、网易、雷霆、贪玩、三七等大厂均有产品跻身TOP20的位置。

而对比五一节前,可以看出,天美旗下《合金弹头:觉醒》、完美世界旗下《天龙八部2:飞龙战天》都已经跌出榜单之外,甚至莉莉丝《战火勋章》都在榜单TOP20的边缘徘徊。

另一方面,从投放趋势来看,今年五一迎来一个投放高峰期,比之春节高峰期涨幅约39%。

那么具体在各个赛道、各个产品中,其素材投放又呈现怎样的变化?今年五一的旅游潮是否会影响厂商的营销策略?

今天,DataEye研究院对五一游戏厂商营销进行全面复盘!

看点一:SLG“卷不动了”?新游或暂缓,或低调

SLG,向来是买量投放的重要赛道。

节前,DataEye研究院曾预估过五一期间SLG赛道将迎来一波投放高峰期,但根据DataEye-ADX数据显示,SLG厂商并没有在五一期间进行大范围的争夺用户,并且素材平均投放量甚至不如四月中旬。

具体到单个产品方面,也同样如此,并没有一款SLG产品在五一期间有较为明显的增加素材投放,甚至主打素材投放的莉莉丝,都没有在《战火勋章》中进行增投,仍保持着与节前同步的投放节奏。

SLG营销投放并没有在五一“加量”,DataEye研究院认为这其中可能存有几点因素:

1、4399旗下《列王之剑》并没有在五一期间上线,而游族旗下《战火与永恒》虽在五一前上线,但其只投放了少量的营销素材。这意味着,SLG赛道并没有受到冲击。

2、得益于疫情的放开,今年五一,不少用户都开启了旅游计划,用户浏览网上信息的时间/频率有所降低,在五一期间增投素材或许并不是一个好的选择。

3、从产品的角度来看,SLG需要玩家花大量的时间经营、战斗,而正忙着旅游的用户,显然并没有充足的时间。但另一方面,即点即玩的小游戏却正符合五一期间用户的游戏需求,比如,三七抓准时机,《小小蚁国》小游戏版素材投放增加,增幅约为26%。

看点二:小游戏竞争激烈,有游戏投放量翻倍

五一期间,豪腾科技的《咸鱼之王》、《疯狂骑士团》占据五一期间买量榜TOP2的位置。

DataEye-ADX数据显示,《咸鱼之王》在五一当天迎来投放量巅峰期,单日素材投放量超6.6万组,同比前一天,增幅达到近100%。

不仅如此,《咸鱼之王》还会在素材投放层面,迎合五一节假日的热点,比如在素材文案上会突出“五一狂欢不停歇”。

贪玩旗下三款传奇类产品,都跻身小游戏素材投放榜TOP10以内的位置。《西游悟空传》(实际为传奇游戏)、《武道神尊》等传奇小游戏也位列榜单前列。

其实早在2022年9月,陆续有厂商在小游戏加大传奇素材的投放,这些传奇小游戏在很长一段时间里,都没有进行大范围引流,但持续买量、只买量的打法,是能为用户、潜在用户构筑一种信任基础:“这游戏一直在大力投广告,肯定内部生态不错,账号不会贬值,打金环境不会恶化”。

同时,持续买量本身,就是一种品牌形象,它展示出的是游戏生态健康、厂商财大气粗、负责的形象——这就给这些传奇小游戏的引流打下了扎实的基础。而此次贪玩继续加码传奇小游戏,就意味着,在该赛道,仍有许多可发展空间。

具体在素材端,传奇小游戏买量思路可以分为两类阐述。其一是《原始传奇》为代表的,通过代言人素材进行差异化;其二是以《西游悟空传》、《武道神尊》为代表的传统传奇,其素材通过游戏本身更细节的点,进行差异化素材推广。

并且,传奇小游戏与APP买量素材,存在较大差异:①多数传奇小游戏投了更多图片,而APP素材则更倾向于投放视频素材;②传奇小游戏更突出“自动挂机”、“自动合成”,而传奇APP更强调“攻速”、“还原”、“打金”等元素。

看点三:传奇火热,仙侠分化,网易“违背祖宗”?

在五一节前,完美世界旗下《天龙八部2:飞龙战天》曾做到单日投放近2万组素材,同时,巨人《原始征途》同样来势汹汹。本以为,在五一期间,MMO赛道会在买量上进行一波“厮杀”。

但实际情况是,MMO大厂们似乎并没有在五一期间大手笔投放。如《天龙八部2:飞龙战天》在五一期间投放量大幅回落,与上线当天素材投放量形成鲜明对比。

值得注意的是,三七旗下新游《凡人修仙传》虽然并未正式上线,但在五一期间却大幅度增加素材投放。

传统MMO在五一期间,投放热情不高,或许是与大环境相关。除了价格因素外:

一来,MMO类素材以线上社交为主要的素材卖点,但五一期间,用户显然更侧重线下社交;

二来,如《天龙八部2》、《原始征途》等产品,在五一前的上线初期就进行了大范围、大量级的营销投放,当时已经覆盖了绝大多数的核心受众。

虽然在买量侧动作不大,但在传播侧,却有人偷偷“违背祖宗”。4月28日,《逆水寒》在二测中网易与腾讯合作,推出小程序预约活动,并附带预约即送微信红包的营销套路。据报道,《逆水寒》目前总预约用户数已突破3000万人次。

看点四:米哈游新作或是最大赢家?

米哈游新游《崩坏:星穹铁道》在4月26号正式登陆各大平台,并且刚上线就在互联网群体中引起玩家的热烈反响。

《崩坏:星穹铁道》在玩家群体中的反响,也体现在收入侧,根据Appmagic公布的4月份全球收入最高的前20款手游显示,《崩坏:星穹铁道》在4月份(5天时间)其收入就达到2830万美元。

但在产品口碑方面,目前《崩坏:星穹铁道》在TapTap评分仅7分,这在一定程度上,反映出玩家或许对游戏玩法的一些争议。

看点五:转折点?线下活动多点开花

根据携程《2023年五一出游数据报告》显示,五一假期期间,国内景区门票同比增长9倍,较疫情前2019年增长超2倍。

得益于玩家对线下出游、娱乐场景,游戏线下活动复苏。

米哈游:“包圆”了一个地铁站广告;《崩坏:星穹铁道》「银河聚汇」线下首展也正式落地徐家汇商圈,玩家们可以见到《星穹铁道》中的多个实体场景

鹰角:包场在徐家汇地铁站的广告大屏幕后。在五一期间,举办了2023《明日方舟》音律联觉及首场线下嘉年华。

腾讯:游戏嘉年华(TGC)首度落地武汉,并正式更名为腾讯游戏超级世界。

网易:旗下《大话西游》联动洛阳花会;《新倩女幽魂》于西湖景区举办线下茶歇会活动;《蛋仔派对》和华为联手,在全国各地线下华为智能生活馆开启玩家挑战。 巨人网络:携手宁波奉化万达广场联合举办《街篮》《街篮2》易游杯。

盛趣:《冒险岛》登陆位于江城·武汉光谷动漫嘉年华,并开启“品克缤的寻宝大冒险”主题活动。

今年五一线下场景的多点开花,或许会是今年游戏营销的一个转折点。

看点六:端午-暑假抢量前瞻,多款重磅新游将上

为了迎战端午-暑期档,五一后又一波新游要来了!腾讯、网易、字节、恺英、芒果、心动在列。

包括“镇魂街”、“神仙道”等经典情怀向产品,尤其是《逆水寒》,其已经拿下超3000万人次的预约量,或许会改变当前MMO手游的格局?

下一个小长假,就是6月22日的端午节,恰逢7月暑假前夕,多家大厂的新品,恰好在这个时点,可以预计的是,又会迎来一波营销高峰。

具体情况如何,DataEye研究院也将会进行同步报道。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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史上最卷五一回顾:腾讯天美、莉莉丝、完美集体熄火,米哈游赢麻了?

从投放趋势来看,今年五一迎来一个投放高峰期,比之春节高峰期涨幅约39%。

图片来源:界面新闻 匡达

文|DataEye研究院

进入五一假期,各大厂商纷纷开始牟足了劲进行用户争夺战!

DataEye-ADX数据显示,在APP投放榜中,广州诗悦旗下《长安幻想》占据榜单首位,除此之外,阿里、网易、雷霆、贪玩、三七等大厂均有产品跻身TOP20的位置。

而对比五一节前,可以看出,天美旗下《合金弹头:觉醒》、完美世界旗下《天龙八部2:飞龙战天》都已经跌出榜单之外,甚至莉莉丝《战火勋章》都在榜单TOP20的边缘徘徊。

另一方面,从投放趋势来看,今年五一迎来一个投放高峰期,比之春节高峰期涨幅约39%。

那么具体在各个赛道、各个产品中,其素材投放又呈现怎样的变化?今年五一的旅游潮是否会影响厂商的营销策略?

今天,DataEye研究院对五一游戏厂商营销进行全面复盘!

看点一:SLG“卷不动了”?新游或暂缓,或低调

SLG,向来是买量投放的重要赛道。

节前,DataEye研究院曾预估过五一期间SLG赛道将迎来一波投放高峰期,但根据DataEye-ADX数据显示,SLG厂商并没有在五一期间进行大范围的争夺用户,并且素材平均投放量甚至不如四月中旬。

具体到单个产品方面,也同样如此,并没有一款SLG产品在五一期间有较为明显的增加素材投放,甚至主打素材投放的莉莉丝,都没有在《战火勋章》中进行增投,仍保持着与节前同步的投放节奏。

SLG营销投放并没有在五一“加量”,DataEye研究院认为这其中可能存有几点因素:

1、4399旗下《列王之剑》并没有在五一期间上线,而游族旗下《战火与永恒》虽在五一前上线,但其只投放了少量的营销素材。这意味着,SLG赛道并没有受到冲击。

2、得益于疫情的放开,今年五一,不少用户都开启了旅游计划,用户浏览网上信息的时间/频率有所降低,在五一期间增投素材或许并不是一个好的选择。

3、从产品的角度来看,SLG需要玩家花大量的时间经营、战斗,而正忙着旅游的用户,显然并没有充足的时间。但另一方面,即点即玩的小游戏却正符合五一期间用户的游戏需求,比如,三七抓准时机,《小小蚁国》小游戏版素材投放增加,增幅约为26%。

看点二:小游戏竞争激烈,有游戏投放量翻倍

五一期间,豪腾科技的《咸鱼之王》、《疯狂骑士团》占据五一期间买量榜TOP2的位置。

DataEye-ADX数据显示,《咸鱼之王》在五一当天迎来投放量巅峰期,单日素材投放量超6.6万组,同比前一天,增幅达到近100%。

不仅如此,《咸鱼之王》还会在素材投放层面,迎合五一节假日的热点,比如在素材文案上会突出“五一狂欢不停歇”。

贪玩旗下三款传奇类产品,都跻身小游戏素材投放榜TOP10以内的位置。《西游悟空传》(实际为传奇游戏)、《武道神尊》等传奇小游戏也位列榜单前列。

其实早在2022年9月,陆续有厂商在小游戏加大传奇素材的投放,这些传奇小游戏在很长一段时间里,都没有进行大范围引流,但持续买量、只买量的打法,是能为用户、潜在用户构筑一种信任基础:“这游戏一直在大力投广告,肯定内部生态不错,账号不会贬值,打金环境不会恶化”。

同时,持续买量本身,就是一种品牌形象,它展示出的是游戏生态健康、厂商财大气粗、负责的形象——这就给这些传奇小游戏的引流打下了扎实的基础。而此次贪玩继续加码传奇小游戏,就意味着,在该赛道,仍有许多可发展空间。

具体在素材端,传奇小游戏买量思路可以分为两类阐述。其一是《原始传奇》为代表的,通过代言人素材进行差异化;其二是以《西游悟空传》、《武道神尊》为代表的传统传奇,其素材通过游戏本身更细节的点,进行差异化素材推广。

并且,传奇小游戏与APP买量素材,存在较大差异:①多数传奇小游戏投了更多图片,而APP素材则更倾向于投放视频素材;②传奇小游戏更突出“自动挂机”、“自动合成”,而传奇APP更强调“攻速”、“还原”、“打金”等元素。

看点三:传奇火热,仙侠分化,网易“违背祖宗”?

在五一节前,完美世界旗下《天龙八部2:飞龙战天》曾做到单日投放近2万组素材,同时,巨人《原始征途》同样来势汹汹。本以为,在五一期间,MMO赛道会在买量上进行一波“厮杀”。

但实际情况是,MMO大厂们似乎并没有在五一期间大手笔投放。如《天龙八部2:飞龙战天》在五一期间投放量大幅回落,与上线当天素材投放量形成鲜明对比。

值得注意的是,三七旗下新游《凡人修仙传》虽然并未正式上线,但在五一期间却大幅度增加素材投放。

传统MMO在五一期间,投放热情不高,或许是与大环境相关。除了价格因素外:

一来,MMO类素材以线上社交为主要的素材卖点,但五一期间,用户显然更侧重线下社交;

二来,如《天龙八部2》、《原始征途》等产品,在五一前的上线初期就进行了大范围、大量级的营销投放,当时已经覆盖了绝大多数的核心受众。

虽然在买量侧动作不大,但在传播侧,却有人偷偷“违背祖宗”。4月28日,《逆水寒》在二测中网易与腾讯合作,推出小程序预约活动,并附带预约即送微信红包的营销套路。据报道,《逆水寒》目前总预约用户数已突破3000万人次。

看点四:米哈游新作或是最大赢家?

米哈游新游《崩坏:星穹铁道》在4月26号正式登陆各大平台,并且刚上线就在互联网群体中引起玩家的热烈反响。

《崩坏:星穹铁道》在玩家群体中的反响,也体现在收入侧,根据Appmagic公布的4月份全球收入最高的前20款手游显示,《崩坏:星穹铁道》在4月份(5天时间)其收入就达到2830万美元。

但在产品口碑方面,目前《崩坏:星穹铁道》在TapTap评分仅7分,这在一定程度上,反映出玩家或许对游戏玩法的一些争议。

看点五:转折点?线下活动多点开花

根据携程《2023年五一出游数据报告》显示,五一假期期间,国内景区门票同比增长9倍,较疫情前2019年增长超2倍。

得益于玩家对线下出游、娱乐场景,游戏线下活动复苏。

米哈游:“包圆”了一个地铁站广告;《崩坏:星穹铁道》「银河聚汇」线下首展也正式落地徐家汇商圈,玩家们可以见到《星穹铁道》中的多个实体场景

鹰角:包场在徐家汇地铁站的广告大屏幕后。在五一期间,举办了2023《明日方舟》音律联觉及首场线下嘉年华。

腾讯:游戏嘉年华(TGC)首度落地武汉,并正式更名为腾讯游戏超级世界。

网易:旗下《大话西游》联动洛阳花会;《新倩女幽魂》于西湖景区举办线下茶歇会活动;《蛋仔派对》和华为联手,在全国各地线下华为智能生活馆开启玩家挑战。 巨人网络:携手宁波奉化万达广场联合举办《街篮》《街篮2》易游杯。

盛趣:《冒险岛》登陆位于江城·武汉光谷动漫嘉年华,并开启“品克缤的寻宝大冒险”主题活动。

今年五一线下场景的多点开花,或许会是今年游戏营销的一个转折点。

看点六:端午-暑假抢量前瞻,多款重磅新游将上

为了迎战端午-暑期档,五一后又一波新游要来了!腾讯、网易、字节、恺英、芒果、心动在列。

包括“镇魂街”、“神仙道”等经典情怀向产品,尤其是《逆水寒》,其已经拿下超3000万人次的预约量,或许会改变当前MMO手游的格局?

下一个小长假,就是6月22日的端午节,恰逢7月暑假前夕,多家大厂的新品,恰好在这个时点,可以预计的是,又会迎来一波营销高峰。

具体情况如何,DataEye研究院也将会进行同步报道。

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