文|FDL数食主张 马白果 云毓

曾几何时，那些漂洋过海而来的国外品牌受到了中国消费者的热烈追捧，成为消费市场中绝对的王者，并度过了十余载的高光时刻。

近年来随着我国经济的迅猛发展，国家综合实力的高速提升，使得国民逐渐建立起强大的民族自信、文化自信、市场自信和品牌自信，众多国货品牌开始快速崛起，大刀阔斧地重塑起中国消费市场格局。

从“中国制造”到“中国品牌”，如今的国货之光们不但在本土叱咤风云，在海外同样玩得风生水起。

如与阿里速卖通、拼多多Temu和字节TikTok一起被行业称为“出海四小龙”的SHEIN（希音），在2022年以4000亿元人民币的估值位列全球第五大独角兽企业，仅次于抖音、SpaceX、蚂蚁集团、Stripe，是当年度全球下载量最大的购物应用程序，安装量高达2.29亿次。

至于作为中国经济体系中的重要组成部分，食品产业在过去几十年里同样取得了长足的进步和发展，不少知名品牌也都紧跟时代浪潮，纷纷走出了国门。

那么，我们的食品饮料玩家们在国际舞台上的表现究竟如何？这片让人趋之若鹜，前赴后继的海外，真的是品牌心中神往的理想国吗？

01 40年品牌出海史：机遇与挑战同行

1978年，伴随着改革开放的一声春雷震醒了沉睡的中国，中国企业也开启了长达四十多年的出海之旅。

回顾这一段“走出去”历程，大致可以分为三个阶段。

最初，中国企业出海主要是利用自身的廉价劳动力优势，以代工、经销和代销等方式进行，产品需要通过漫长的渠道才能抵达消费者。该阶段企业还没有形成自己的品牌，缺乏品牌意识，且在整条价值链中只能获取最微薄的利润。

在进入了网络时代之后，“走出去”的第二阶段也随之开启。当时，不少国内企业利用国外的模式来打造自有品牌，在设计、研发、生产、品控等环节下苦功，逐渐意识到需要利用产品力来推动品牌力，从而也涌现出许多消费者所熟知的品牌。

然而，为了吸引更多新用户，扩大品牌影响力，在流量费用不断上升的大环境下，品牌们不得不解决如何做好营销，唤起消费者的注意，同时应对越来越分散的消费者触达渠道等问题。

直到2020年以后，伴随着世界数字经济的发展，中国的科技、消费等行业也在不断地用创新来推动发展，展现出了建立国际品牌的雄心壮志与力量。另一方面，随着跨境电商的快速发展，为许多新锐中国品牌的出海提供了最合适的时间窗口，电商平台的多媒体覆盖优势也让品牌得以更从容地应对渠道的分散难题。

对于这些品牌来说，面临的最大问题则是如何在全球市场赢得消费者的认可与信任，建立自身的品牌护城河。

无可否认，全球化的不断推进，加之国内竞争正逐步从增量博弈转型成存量博弈，有些细分赛道更是早早就升级成更为残酷的减量博弈，面对越来越内卷的市场环境，出海既是风口，也是不少企业不得不做的必选项。

毕竟，拓展海外市场不仅可以增加企业的销售额和品牌知名度，还可以帮助企业获得如新市场、新渠道、新客户、新供应商、新技术和新知识等资源和机会。同时，随着消费升级，食品行业的产品也在不断创新，中国食品品牌还可以通过出海拓展新市场和多元化经营模式，满足海外消费者日益增长的需求。

而近年来，随着海外消费者对中国文化和产品的认知度不断提高，纷纷对中国食品品牌产生浓厚兴趣，这为中国食品品牌的出海提供了机遇。

另一方面，随着“一带一路”等政策陆续提出，为中国食品品牌的出海提供了有力的政策支持和经济基础设施建设，降低品牌进入海外市场的门槛。

然而，机遇往往与挑战同行。

品牌建设和文化认知是国内食品品牌出海过程中最大的挑战之一。

在海外市场，中国食品品牌需要针对当地文化和消费习惯进行定位和品牌塑造，还需要面临其他国家品牌的竞争。对于中国食品品牌而言，适应当地市场需要进行广泛而深入的市场调研和策略规划。这意味着需要消耗大量的时间和精力，并且需要针对不同国家和地区的特殊需求进行定制。

同时，于消费者一直关注的焦点-质量和安全问题，中国食品品牌在海外市场进入时需要格外注意。尽管中国政府已经出台了一系列严格的食品安全标准，但企业仍需进一步加强自身监管。

除此之外，国际贸易壁垒和贸易保护主义的政策对中国食品品牌的出海也构成了不小的阻碍。在海外市场，中国食品品牌往往需要面对层出不穷的贸易壁垒和政策限制。

然而不管前路如何，中国品牌的航海时代已然到来，食品饮料品牌们也不畏艰险，纷纷开始扬帆起航。

02 食品出海，从抓住“中国胃”到抓住“世界胃”

正如，中国品牌一般，事实上，在这一轮“海外热”之中，中国的食品出海同样已经走过了三个发展时期。对此，全食在线曾在相关文章中作出了以下总结：

第一个时期是从建立新中国至改革开放以前的时期；在这段时间里，中国粮食出口的主要力量是中国粮食和粮食进出口公司，他们创造了大量的粮食品牌，并在世界范围内形成了较大的影响。当地的专业化贸易企业，也培育了一大批国际知名品牌。

第二个时期则是改革开放以后的时期。在这段时间里，出现了一批身价超过百亿元人民币的品牌公司，他们利用品牌效应来提升自己的产品竞争力，并扩大了自己的市场份额。

而在第三个时期里，品牌自出海以后便一直坚持走“专业化”之路。随着不断强化自我的品牌营销、技术创新、产业链延伸等，逐步地成长为不同领域的佼佼者。

事实上，在很长一段时间里，食品饮料出海都只是知名大品牌的专属游戏。无论是最早一批的“性感女神”女神老干妈，啤酒界扛把子青岛，还是紧随其后的蒙牛、伊利、洽洽等，都是各自赛道中的绝对王者。

另一方面，不难发现，过去许多品牌的出海更是只停留在物理层面，即便漂洋过海远赴重洋，最终的受众群体仍是那群思乡心切的海外游子，并未真正意义上地打开局面，缩近与非华人消费者的距离。

回到当下，除了头部品牌，越来越多新锐黑马也加入了出海大军，在中国力量持续渗透全球的同时，这些品牌们在出海这件事情上也玩出了不一样的花样。

·创新为刃，元气森林开启海外挑战

近年来，越来越多的国货品牌开始试水海外市场。

然而，其中很多品牌的出海举动更多的是在塑造品牌影响力，而非实际销售贡献。相比之下，元气森林则采取了更“卖力”的策略。

作为饮料市场上的“黑马选手”，元气森林在本土市场站稳脚跟后，便开始了野心勃勃的全球扩张。这场扩张计划自2019年开始，至今已成功打入美国、澳大利亚、新加坡等40多个国家的消费市场，提供超二十款饮料产品，并取得不俗的成绩。

根据元气森林在媒体采访中透露，2021年5月元气森林在美国上线，历时6个月时间，其气泡水产品在美国最大电商平台亚马逊的气泡水畅销榜中从380名跃升至前10，同时一度包揽气泡水新品榜Top3。

从产品本身来说，元气森林“低卡低脂”的旗号本身就完美契合发达国家提倡的健康生活理念，成就了其天生的出海友好基因。

然而，开拓国际市场并没有那么容易，元气森林在此过程中也面临着各种挑战。

首先，为了快速提升品牌认知度，元气森林在海外营销上极其活跃，并积极与全球年轻消费者互动。TikTok上，元气森林的粉丝数量已经达到了十五万，内容多以“如何制作出适合本地人口味的泡泡水饮料”等与外国人的一日三餐、购物等生活方式紧密地结合在一起，引起了国外消费者的一定关注。

在渠道铺设策略上，针对不同消费习惯的人群，元气森林选择了线上线下两条腿走路。特别是基于海外线下渠道占比更大的特点，元气森林不断深耕渗透线下，多次宣布其在海外渠道铺设上的进展。

2022年7月中旬，元气森林登陆印尼连锁商超Grandlucky；8月，与马来西亚本土企业Berjaya集团（马来西亚成功集团）达成合作，完成马来西亚CVS销售渠道80%的铺设工作，进入当地超2000家7-11、超350家MyNews等渠道；9月中旬，宣布全面上线印尼最大连锁渠道Indomaret，后者拥有超过2万家门店，占印尼现代渠道份额近40%。至于线上方面，除了亚马逊这个主要网络销售渠道，元气森林也拥有自己的 DTC站点。

除此之外，为了解决产品运输周期过长，成本过高的问题，元气森林将海外销售的汽水由瓶装变为铝罐，使得产品货架期由270天提高到540天，为饮料向国外运送提供了更灵活的物流时间。同时，公司也在积极规划海外建厂战略，试图从根本上解决问题。

最后，元气森林还根据不同海外市场的文化习惯、市场需求灵活调整产品和包装，并且通过培养当地人才，更好地了解当地市场情况和消费者需求，从而推动公司的国际化发展。

总而言之，元气森林始终以创新为核心战略，不断挑战海外市场。通过全球化战略、将中华有为的精神和深度参与到创新之中，并且不断地调整和改进产品和服务。在进军海外市场的同时，元气森林还会仔细研究当地市场饮料发展趋势和消费者喜好等，反哺国内市场，不断对国内成熟产品进行创新改进，使产品更具国际化特色。

·“外卷”黑马霸王茶姬，开展大规模“文化入侵”

2023年，一个发迹于云南的国风新茶饮品牌在创立五年内已完成全国17个省同步拓展的战略布局，以超过1000+的门店体量成为国风茶饮赛道的第一名，它就是霸王茶姬。

可谁曾想到，早在国内还不到100家店的时候，霸王茶姬就以先决目光出战海外市场，2019年首店开在了马来西亚，随后是新加坡、泰国。如今，霸王茶姬现已经拥有海外门店70多家，位列全马前四大茶饮品牌，总业绩排名全马第二、店均GMV第一，被誉为“东方星巴克”。

到底是什么样的商业模式，才能让这家店一直保持着稳定的客源，并且逆势而上？

产品差异化是关键所在。

当时，海外主要流行的即饮茶主要还是口感甜腻的传统珍珠奶茶，口感清爽的原叶茶几乎难见踪迹。

于是乎，霸王茶姬不做本土化调整，坚持中高端定位，凭借跟国内保持一致的菜单，以中国化口味、价格和装修风格，通过差异化打法瞬间吸引到大量海外消费者的眼球。据悉。2019年8月，霸王茶姬海外首店在马来西亚正式落地，并在当天即售出1000多杯奶茶。

与此同时，霸王茶姬也不忘持续对原叶鲜奶茶进行市场培育，比如将国内奶茶店常玩的“撕杯活动”，推出一升装的大杯奶茶。其中三分之二是奶茶，另外三分之一则设计成盲盒抽奖形式，其中包括了大牌香水、口红、折扣券等不同的小奖品。

除了产品的差异化以外，霸王茶姬的创始人张俊杰先生曾经说过，选址也是非常关键的点。

可以看到，霸王茶姬的选址通常以购物中心为主。在选址上拿到了好的点位，让消费者用同样的价格可以买到更有价值的产品、更有社交空间和风味的体验服务，为的就是建立品牌势能，提升品牌知名度与调性。到2022年底，霸王茶姬在马来西亚的商场店占比已经超过30%。

说到霸王茶姬成功出海的最关键因素，还是在于其商业模式。

霸王茶姬在香港设立“霸王茶姬国际”作为母公司，并在各个国家成立本地公司，采用合资模式经营，其目的就是追求本土化经营。这是由于跨国籍团队可能对当地资源、文化理解程度不足，无法做到选址开发、运营管理和品牌营销等。

此外，霸王茶姬只做合资，不做加盟、代理和直营，其原因主要在于，加盟难以扩大规模，会让其孤军奋战；直营又容易与当地利益冲突；而代理持久性不佳，一旦做大就会形成一方诸侯。

正是凭借深刻的战略，促使霸王茶姬的海外扩张越走越快，越走越远。据悉，2023年，霸王茶姬计划是海外门店开到100家，继续深耕新加坡、泰国两个市场的同时，下一步将进驻北美和欧洲市场。

·墙内开花墙外香，金多多演绎王者归来

2023年糖果行业的风向标杂志《糖果产业》公布的全球百强糖果企业排行榜中，来自深圳的金多多成为了近三年首次登榜的中国大陆糖果公司，以2022年10.3亿人民币的销售额，挤上了榜单第95位，甚至超越了美国甘草公司这样的老牌糖企。

国内消费者或许对金多多及旗下品牌Amos不太了解，但是在美国、加拿大、日本等国家和地区该品牌却享有盛誉，深受消费者喜爱。

谁也不曾想到，如今年入十亿的隐形冠军曾经只是做代工的小厂商。

自20世纪80年代开始，广东就是我国第一产糖大省，蔗糖产量占全国总产量的45%以上,并成为全国糖果产业最发达的省份，再加之广东拥有着全国数量最多的出口导向型的企业，糖果外贸的生意在深圳做起来也是全国最轻松的。

在此背景下，金多多作为第一个在广交会上展示糖果供应出口的企业，主要面向中东、非洲等低端市场做外贸，因门槛低，订单多，自然来钱也快。

随着与海外企业接触愈发频繁，金多多很快意识到在低价市场中卷没有意义，于是决定构筑起企业的核心竞争力，让产品变得不可替代。

如何构筑核心竞争力？

首先，金多多就是自建工厂和生产线，这样可以提高自主生产的利润；其次，便是进军中高端市场。

而进军中高端市场时，金多多第一站选择了美国。为了符合美国的高食品安全标准，金多多从一开始建厂就制定高标准要求，目前已经获得了世界三大食品认证（HACCP危害分析与关键控制点体系、BRC食品全球标准认证、ISO 22000 食品安全管理体系），使自己的糖果产品具有较强的国际竞争力。在国际标准的基础上，金多多也积极地顺应市场发展变化，不断创新并建立起一整套品牌矩阵。

在金多多的品牌矩阵中，每一个品牌都是从细分需求切入，做出精品爆款，重点突出品牌的辨识度特质，从而占领消费者心智。

比如，Amos针对情人节、复活节、万圣节、圣诞节四大西方重要节日生产了节日糖果系列，每款节日糖果都拥有好玩的造型和创意。另外，金多多的Biobor贝欧宝定位是营养糖果品牌，推出活性益生菌软糖；Blink冰力克则是高端功能性薄荷糖品牌，为新世代提供个性、时尚、有设计感的便携薄荷糖果。

图源：snackandbakery

除了对品牌的精心打造，金多多也十分重视渠道的建设，其有两条市场策略为人称道：一是进攻高势能市场和渠道，占据制高点，然后再做降维打击，覆盖新市场；二是全球化品牌，本地化运营；国际国内统一，线上线下融合。

首先，是进攻高势能市场头部渠道，如沃尔玛，并逐渐向其他区域扩张。金多多发现，拿下高势能市场头部渠道商进行合作，再伴随头部渠道商渗透到其他国家的市场，是一个非常有效的扩张策略。因为有了高势能市场头部渠道商的支持，金多多的品牌知名度和市场份额就能够不断增长。

其次，金多多将全球化品牌和本地化运营相结合，实现国际国内的统一以及线上线下的融合。通过在全球各个市场都建立了本地化的销售团队，深入了解当地消费者的需求和特点，推出适合当地市场的产品。并且在全球范围内打通了线上线下的渠道，使得消费者可以通过不同的渠道轻松购买到金多多的产品。

除此之外，金多多还非常注重科技创新，利用人工智能、大数据等技术优化生产流程和产品研发。例如，他们采用先进的3D打印技术生产糖果模具，以及利用大数据分析消费者口味偏好，推出更符合市场需求的产品。

结语

“十四五”规划明确提出，我们需要在消费品领域中率先打造一批高端自主品牌，并提升它们的影响力和竞争力。只有实现了这些目标，我们才能够真正站稳脚跟、乘风破浪，在国际市场上取得更大的成功。

如今元气森林、霸王别姬、金多多等食品饮料品牌登陆国外市场并取得了一定的成功，这无疑是一个积极的开端。但值得强调的是，这只是“走出去”的起点，未来的发展仍然需要更加勇敢和努力。

海外市场不仅是中国品牌取得成长和发展的重要因素，也是一个充满巨大挑战的地方。在这里，我们需要迎接不同的文化、思维和需求，以全新的理念和态度与国际市场进行互动和交流。这是一个由量变到质变的过程，也需要长期而艰巨的努力。

因此，让我们共同拿起未来的使命，凝聚智慧和能量，推动自主品牌向更高水平、更广领域发展，为实现中国制造从“大国”向“强国”的跃升提供坚实支撑。

参考来源：

1、读创，最神秘的“独角兽”今年要上市了？估值4000亿元！

2、远川研究所，中国出海40年：从“三来一补”到品牌出海

3、观潮新消费，报告解读：国潮时代品牌出海：探索从世界工厂到世界品牌的最优解

4、全食在线，食品饮料出海，能否让品牌走出内卷？

5、Foodtalks，国货出海：中国食品“走出去”，为什么、怎么走、走向哪？

6、小食代，元气森林“出海”记！我们和团队负责人聊了聊

7、咖门，走红东南亚，全球开出850+店，这个品牌是如何“出海”的？

8、创业邦传媒，把奶茶卖到东南亚，5年开店1000家，他要做“东方星巴克

9、shoptop品牌出海智库，从小糖果厂到年售10亿的跨境糖果王国，金多多做对了什么？

10、深氪新消费，全球百强唯一的中国糖企，年入十亿的隐形冠军