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界面新闻编辑 | 牙韩翔
在新消费领域已经变得谨慎的资本再次对儿童食品领域出手。根据《中国商报》的报道，儿童健康餐食品牌“怡芽”日前再获得数千万融资。去年3月，其首轮融资来自于荒合资本。
怡芽成立于2020年，主要面向3-12岁儿童群体提供日常餐食。目前有意面、中式面、常温肠、烹饪酱、烘焙预拌粉和风味佐餐六大系列产品，已上线30多款SKU，并进入盒马、OLE、大润发和孩子王等线下渠道。
从产品形态上不难看出，怡芽更偏向主食品类，并且搭上了预制菜的风口，这或许也是它能在一众儿童食品中突围拿到融资的原因。
而复盘过去一年以来的市场情况会发现，曾经大量资本和大公司高调入场的儿童食品赛道，伴随着新消费投资狂潮的退烧，经历了不同程度的遇冷。
头部品牌和大公司进入这一领域，往往采用建立副牌或者子公司的方式，利用母公司的品牌效应和渠道切入市场。但眼下它们面临增长放缓的考验。
譬如自2020年以来，良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等头部零食品牌相继推出儿童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿蓝蓝”“童安安小朋友”“伊仔儿童零食系列”等子品牌。
作为三只松鼠给予厚望、甚至推出了同名动画片的子品牌，小鹿蓝蓝在2022年结束了高增长，营收实现4.91亿元，与2021年的4.92亿元基本持平。而该品牌的战略也做出调整和升级，三只松鼠表示要“一改此前粗放式增长路径，不再盲目追求数据上的第一，而是更加注重产品研发和高端性价比战略的研究落地”。
换句话说，这个新品牌在流量红利、高营销投入阶段下的高增长难以持续了。
曾经在良品铺子2022年半年报中，提到良品小食仙其全渠道终端销售额为2.19亿元，同比增长21.33%。但在2022年年报中，良品小食仙的销售业绩已经不再单独显示。
获得融资的儿童食品新品牌的数量、金额也大幅减少。
根据艾瑞咨询做出的一份报告，在2021年-2022年婴幼儿辅食品牌投融资情况统计中，绝大多数的融资事件发生在2021年，有包括莴小芽、哆猫猫、宝宝馋了等13个品牌获得融资。其中不乏数亿元的融资规模，投资方包括天图投资、真格基金、不二资本等等。
到了2022年，就只有奶酪博士一个品牌获得融资，金额为数千万美元，投资方为今日资本旗下基金。实际上2023年这一赛道为数不多获得融资的怡芽，其第一笔融资也发生在2022年，但金额未披露。
资本早年间看中这一赛道的原因，不外乎出自以下几个方面。
首先儿童食品新品牌大多以细分赛道切入，找到差异化的品类，做精细化群体的产品、用互联网思维做营销，抓住社交平台与兴趣电商的时代红利，从产品、营销、渠道三方面用不同于传统零食品牌的拓展路径发展。
另外儿童食品踩中了某种新的育儿消费场景。从产品开发上看，如今儿童食品在试图与传统食品区分的关键，大多集中在健康、营养补充等方面，同时又要满足儿童的口感偏好。因此大多数儿童食品通常把高营养、无添加作为核心卖点，比如烘焙饼干的“非油炸”，果泥的“零香精”，另外还有主打“高钙”“高蛋白”的奶酪棒，富含“叶黄素酯”“益生元”的产品等等。
加之儿童食品在包装上注重趣味性，IP化程度高，产品溢价能力和附加值也相对更高——毛利率会比普通零食高出15-20%左右。这也更加吸引了大公司品牌为了实现差异化竞争布局这一市场。
艾瑞咨询报告指出，近年资本看好辅食赛道，涌现一批新兴国产品牌，行业尚未形成稳定的梯级品牌格局。相比国外成熟市场水平，中国婴幼儿辅食的渗透率仍有较大提升空间。
而眼下这一赛道遇冷放缓，其根本原因仍与大环境相关。
如同不少其他新消费品牌，资本追捧与线上爆发让不少儿童食品品牌陷入某种“增长陷阱”，行业与流量的红利退却后难以实现长期增长。
在产品端，儿童食品同样有同质化的问题，由于生产门槛并不高，以及代工厂的生产模式，也导致配方高度相似，以及包装、口味也大同小异。加上疫情后消费力的变化，消费者追求高性价比产品的环境下，高溢价的儿童食品，也并不容易被买单，从而影响复购。
以及，线上起家的新消费品牌进攻线下渠道并非短期就能见效。“虽然我们在线上铺的很凶，声量打得很足，”哆猫猫创始人武轩永在接受媒体采访时承认，“有资本和线上流量加持，但新品牌攻克线下并不容易。”
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