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孟羽童离职,格力不需要“第二个董明珠”

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孟羽童离职,格力不需要“第二个董明珠”

“靠别人永远不如靠自己。”

文|盒饭财经  薛亚萍

编辑|刘星志

入职不到两年,被当做“第二个董明珠”培养的孟羽童,悄然离开了格力。

5月11日,孟羽童通过微博确认了自己的离职消息,“跟大家汇报一下,我已经从格力离开,顺利毕业。无论是我还是大家,经历这样一个人生变动,都没必要把它当成消极的事情。它只是我们人生某一个阶段的选择而已。”下一阶段,她准备继续读书,然后申请研究生。

5月10日,有媒体发现格力电子商务有限公司旗下“明珠羽童精选”抖音号已更名为“格力明珠精选”,同时该抖音号早期的孟羽童相关短视频内容也“消失”了。随后,格力对外官宣,“孟羽童已离开,不在公司任职”。

孟羽童的离开并不令人意外,从她2021年9月正式入职格力起,离职传闻从未停息;而早在去年8月,“明珠羽童精选”账号的头像就已从董、孟合照变为董明珠一人。此番孟羽童正式离职,意味着董明珠耗时两年打造“董明珠第二”的计划彻底失败。

孟羽童和董明珠的缘分始于两年前的一档综艺节目《初入职场的我们》,节目中,孟羽童被董明珠盛赞,称其符合接班人标准。节目结束后,孟羽童最终成为了董明珠秘书,董明珠也多次在公开场合高调宣称要把她培养为“第二个董明珠”。

然而这段关系始终被质疑为炒作,外界并不相信,年近七旬的董明珠真能把二十多岁的孟羽童培养为成熟的“接班人”。

两年时间里,孟羽童在格力多个部门轮岗,4月7日,董明珠在“明珠羽童精选直播间”说孟羽童现在不做秘书了,她现在做视频去了。孟羽童也发微博回应称,很享受自己在做的格力市场营销相关的工作,也是自己职业规划的方向。

实际上,对于董明珠来说,打造红人IP是她营销策略的一环,实质是通过红人来获取声量。董明珠用十年时间把自己打造成格力的唯一红人,又高调把孟羽童推到台前,希望复制自己走红的经历。

在格力电器举办的三十周年庆典活动上,对于打造孟羽童的计划,董明珠说格力需要无数个董明珠,要建立这样一个文化。然而兜兜转转,孟羽童在格力从做秘书、做主播,再到做市场部轮岗,经历了高开低走的两年,格力的网红,还是只有董明珠自己。

离职前一天,5月9日,孟羽童在微博发文称“靠别人永远不如靠自己。”24岁的孟羽童如是,69岁的董小姐亦如是。

打造孟羽童成为网红,是董明珠多年以来营销路上的一环。董明珠深谙营销之道,在过去十一年间,格力电器成长为家电领域的巨头,离不开董明珠对于个人IP的打造。

董明珠营销的第一步就是与格力深度绑定。2012年5月,董明珠接替朱江洪任职格力电器董事长,新官上任的第一把火,就是换掉之前的代言人成龙,自己成为代言人。此外,格力线上官方店铺名称里,“格力”也始终与“明珠”绑在一起。

这些常规操作以外,董明珠最为出圈的营销是十年前和雷军的十亿赌局。2013年的中国经济年度人物的颁奖典礼上,双方约定5年后对比营业收入。雷军说赌一块钱,但董明珠张口便是十亿,这一赌约立即成为当年的最火爆的社会话题之一。

这场营销让董明珠尝到了甜头,该话题在互联网上长盛不衰,董明珠也成为了格力的代名词。

除了把格力和自己深度绑定,董明珠还深谙流量之道,时常语出惊人。诸如“格力的手机在两米空中摔下去不会坏”“分分钟销量5000万台”“华为卖第一,我们就卖第二”等言论,让她和格力始终处于舆论中心。

当然,企业家与企业绑定,本身是一把双刃剑。董明珠近年来多线出击,然而斩获寥寥,反而分散了格力的注意力,导致在主业家电上日益落后于老对手美的。终于在2020年,格力的“空调老大”易主,2020年-2022年,美的空调产品营收始终压格力空调一头。

2015年董明珠宣布进军手机的时候说,“我要做手机是分分钟钟的事儿”,然而格力手机始终无法被外界认可,最终只能自产自销。

2016年董明珠高调入局汽车,两年时间投资珠海银隆23.4亿,并表示自己“愿意拿个人所有的资产投入到银隆里面去”。为了造车,董明珠还拉来了王健林和刘强东入股珠海银隆。结果此后几年间,董明珠与珠海银隆前股东魏银仓就陷入债务纠纷,最终还是让格力电器来“接盘”。更夸张的是她五百亿豪赌造芯片的言论,这一言论引来行业大佬蔡洪平嘲讽,“做白色家电的女企业家说要砸500亿做芯片,她根本不懂芯片是什么!”

2021年7月,董明珠表示格力在研发一种新技术,可把光能、储能和空调结合起来通过空调发电,晚上家里所有的照明,不用花一分钱电费。格力电器官网的“能源新生态”页面,显示着诺大的“0电费时代”“格力新能源生活”“光储空调系统”。不过,对于外界来说,这又是董明珠无数次表演中的一次。

流量加持下,2020年,董明珠试水直播,一年下来13场直播带货突破476亿,一己之力完成了格力近一个季度的业绩。于是,董明珠招揽了孟羽童,希望将其培养成格力第二个网红,推进格力的渠道变革。然而,孟羽童在直播这条路上成绩乏善可陈,她的离开,也宣告着董明珠企图打造多个“董明珠”的计划失败了。

董明珠为何如此热衷营销呢?

一方面,通过与品牌紧紧绑定,董明珠能够稳固其在格力内的地位。在谈论退休问题上,董明珠曾表示“没考虑”;今年在央视《遇见大咖》节目中被问到退休和接班人问题时,她再次表示“这个问题没有必要问,也没有必要回答。”就在去年,68岁的董明珠又为自己争取了3年任期。

另一方面,营销使得格力省下了每年千万的代言费和营销费。早在换下代言人成龙的时候,董明珠就曾表态,“请成龙做广告要花1000多万,自己做广告一分钱不用花”,而用自己的形象,“最起码为格力省下两千万”。

由于和品牌深度绑定,董明珠吸引的流量,自然也会直接导入格力,在宣传上,董明珠就等于格力。董明珠也曾承认,这么多年来,营销对格力电器的发展功不可没。

图源:格力官网

深谙流量之道,懂得利用网红企业家的身份为企业带来红利的,不只董明珠,马斯克也是个中翘楚。

马斯克不仅在推特笔耕不辍,还频频现身荧屏客串演出影视节目。这些营销也让马斯克赢得了董事会的支持,“如果董事会由任何一位其他董事领导,没有像马斯克这样对特斯拉业务的日常曝光,那么公司迄今为止的成功是不可能的。”

更重要的是,拥有马斯克这么一个营销大师,特斯拉的广告费自然是低到不能再低。Marketing发布的《汽车行业营销花费榜单》显示,2019年特斯拉的营销费仅为1.86亿元,而第一名的大众汽车集团营销费约1620亿元,两者相差近千倍。此外,据美国证券交易委员会2021年提交的文件显示,特斯拉的广告支出长期保持0。

当然,两者不同之处在于,马斯克画的大饼逐一实现,而对于董明珠来说,过往言论正成为被外界拷问的把柄。

比如马斯克曾抱怨过洛杉矶糟糕的交通状况,去年,马斯克为解决交通拥堵而成立的企业Boring公司完成了6.75亿美元的C轮融资。为了征服太空,马斯克创办了SpaceX ;为了改变人类生命,马斯克的脑机接口公司Neuralink,已经将大脑上传到了云端。当然,马斯克最关心的还有人口危机问题,并身体力行的生下了9个孩子。虽然马斯克的愿望是在火星上退休,有些遥远,但是他的的很多想法都在当下有了推进。

董明珠对未来的期许是,“以后,大家吹着格力的空调,用着格力的手机,吃着格力电饭煲煮的米饭,开着银隆(现改为格力钛)的电动车。”但是眼下来看,无论是手机、芯片,亦或者是汽车,看起来都有些遥遥无期。

这两位热衷于营销的企业家面临着不一样的境遇:马斯克营销的是一个处于上升期的商业帝国;而董明珠的格力,则有成为明日黄花的风险,急需转型变革。

现在的格力正处于变革的关键时期,2018年格力营收突破2000亿元关口之后,仅保持了两年,2020年以来格力的营收始终无法再破2000亿元,2022年,格力全年营收1902亿元。

二级市场表现也相对低迷,截至5月10日,格力市值1950亿元,市值较高峰时期的4000亿腰斩。

这样的关键时期,孟羽童出走仅仅是董明珠面临挑战的冰山一角,业绩低迷之下,舆论场充斥着对董明珠股权质押,以及格力年度分红不及预期的质疑。

2023年一季度末,董明珠共有1150万股处于质押状态,市值约为4.04亿元,占董明珠所持全部格力电器股份的25.85%。外界有传言称,这与董明珠个人收购银隆新能源汽车股份的借款有关,由于未能及时给付而引发的股份质押。

据公众号“锋雳”报道,近几年董明珠有过三笔大的投资,分别是23.4亿投资银隆,13.41亿投珠海格臻,2.47亿参与员工持股。这意味着,董明珠个人累计要拿出39.28亿元现金。但是2021年底,董明珠公开身家约31亿。

去年的股东大会上,董明珠提及在新能源方面的布局,还认为2021年收购格力肽(曾经的珠海银隆新能源),是非常好的收购机会,非常有价值。“下次股东会,我们应该就可以用(格力钛的)业绩说话,现在还没到那个时候。”

然而一年过去,格力钛在2022年度的净亏损达到了19亿元,其净资产从年初的21.47亿元,缩水到2.37亿元。据媒体报道,按照格力钛最新的净资产,董明珠投入的23.4亿,已亏掉了20多个亿。

与董明珠股权质押一同爆出的,是格力电器创下了近五年以来最低分红的消息。2022年报显示的利润分配预案为,每10股派发现金股利10元(含税),合计派现56.14亿元(含税)。该分红方案为五年来最低,仅为2020年的三分之一。

图源:格力公告

董明珠不断借助“网红”属性来给格力打广告做营销,只能是属于锦上添花,当下,格力急需的是改革者,而非网红主播。

不可否认的是,董明珠是一位成功的实业家。过去11年时间,格力电器成长为家电领域的巨头,总营收从2011年的835亿元,到2018年突破2000亿元,市值也曾一度超过4000亿元。

对于格力今天的成绩,董明珠的确功不可没,但如今格力已到了求变的时刻,其他家电企业如美的和海尔都已经完成了交接班,并走出了自己的困境。美的集团靠着方洪波大刀阔斧的改革,2022年实现营收3439.18亿;海尔靠着品牌出海化解企业风险,2022年实现营收2435.14亿元;而以空调为主力的格力2022年的营收仍然未到2000亿元。

这一任期结束后,董明珠已年逾七旬,不论是出于对自身还是对公司的考虑,董明珠和格力都该考虑“解绑”的问题,毕竟只有先“解绑”,才能考虑谁来“接棒”。

参考资料:

《格力的下坡路,是从哪里开始的?》远川研究所

《格力电器董明珠掌舵10年再续任》中国经营报

《格力背后的秘密账本:董明珠欠了谁的钱?》锋雳

《知名白马股罕见暴跌!格力电器业绩分红不及预期是主因》投资时报

《硅谷钢铁侠:埃隆·马斯克的冒险人生》阿什利·万斯

《格力美媒打整版广告 董明珠代言省巨额广告费》北京青年报

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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“靠别人永远不如靠自己。”

文|盒饭财经  薛亚萍

编辑|刘星志

入职不到两年,被当做“第二个董明珠”培养的孟羽童,悄然离开了格力。

5月11日,孟羽童通过微博确认了自己的离职消息,“跟大家汇报一下,我已经从格力离开,顺利毕业。无论是我还是大家,经历这样一个人生变动,都没必要把它当成消极的事情。它只是我们人生某一个阶段的选择而已。”下一阶段,她准备继续读书,然后申请研究生。

5月10日,有媒体发现格力电子商务有限公司旗下“明珠羽童精选”抖音号已更名为“格力明珠精选”,同时该抖音号早期的孟羽童相关短视频内容也“消失”了。随后,格力对外官宣,“孟羽童已离开,不在公司任职”。

孟羽童的离开并不令人意外,从她2021年9月正式入职格力起,离职传闻从未停息;而早在去年8月,“明珠羽童精选”账号的头像就已从董、孟合照变为董明珠一人。此番孟羽童正式离职,意味着董明珠耗时两年打造“董明珠第二”的计划彻底失败。

孟羽童和董明珠的缘分始于两年前的一档综艺节目《初入职场的我们》,节目中,孟羽童被董明珠盛赞,称其符合接班人标准。节目结束后,孟羽童最终成为了董明珠秘书,董明珠也多次在公开场合高调宣称要把她培养为“第二个董明珠”。

然而这段关系始终被质疑为炒作,外界并不相信,年近七旬的董明珠真能把二十多岁的孟羽童培养为成熟的“接班人”。

两年时间里,孟羽童在格力多个部门轮岗,4月7日,董明珠在“明珠羽童精选直播间”说孟羽童现在不做秘书了,她现在做视频去了。孟羽童也发微博回应称,很享受自己在做的格力市场营销相关的工作,也是自己职业规划的方向。

实际上,对于董明珠来说,打造红人IP是她营销策略的一环,实质是通过红人来获取声量。董明珠用十年时间把自己打造成格力的唯一红人,又高调把孟羽童推到台前,希望复制自己走红的经历。

在格力电器举办的三十周年庆典活动上,对于打造孟羽童的计划,董明珠说格力需要无数个董明珠,要建立这样一个文化。然而兜兜转转,孟羽童在格力从做秘书、做主播,再到做市场部轮岗,经历了高开低走的两年,格力的网红,还是只有董明珠自己。

离职前一天,5月9日,孟羽童在微博发文称“靠别人永远不如靠自己。”24岁的孟羽童如是,69岁的董小姐亦如是。

打造孟羽童成为网红,是董明珠多年以来营销路上的一环。董明珠深谙营销之道,在过去十一年间,格力电器成长为家电领域的巨头,离不开董明珠对于个人IP的打造。

董明珠营销的第一步就是与格力深度绑定。2012年5月,董明珠接替朱江洪任职格力电器董事长,新官上任的第一把火,就是换掉之前的代言人成龙,自己成为代言人。此外,格力线上官方店铺名称里,“格力”也始终与“明珠”绑在一起。

这些常规操作以外,董明珠最为出圈的营销是十年前和雷军的十亿赌局。2013年的中国经济年度人物的颁奖典礼上,双方约定5年后对比营业收入。雷军说赌一块钱,但董明珠张口便是十亿,这一赌约立即成为当年的最火爆的社会话题之一。

这场营销让董明珠尝到了甜头,该话题在互联网上长盛不衰,董明珠也成为了格力的代名词。

除了把格力和自己深度绑定,董明珠还深谙流量之道,时常语出惊人。诸如“格力的手机在两米空中摔下去不会坏”“分分钟销量5000万台”“华为卖第一,我们就卖第二”等言论,让她和格力始终处于舆论中心。

当然,企业家与企业绑定,本身是一把双刃剑。董明珠近年来多线出击,然而斩获寥寥,反而分散了格力的注意力,导致在主业家电上日益落后于老对手美的。终于在2020年,格力的“空调老大”易主,2020年-2022年,美的空调产品营收始终压格力空调一头。

2015年董明珠宣布进军手机的时候说,“我要做手机是分分钟钟的事儿”,然而格力手机始终无法被外界认可,最终只能自产自销。

2016年董明珠高调入局汽车,两年时间投资珠海银隆23.4亿,并表示自己“愿意拿个人所有的资产投入到银隆里面去”。为了造车,董明珠还拉来了王健林和刘强东入股珠海银隆。结果此后几年间,董明珠与珠海银隆前股东魏银仓就陷入债务纠纷,最终还是让格力电器来“接盘”。更夸张的是她五百亿豪赌造芯片的言论,这一言论引来行业大佬蔡洪平嘲讽,“做白色家电的女企业家说要砸500亿做芯片,她根本不懂芯片是什么!”

2021年7月,董明珠表示格力在研发一种新技术,可把光能、储能和空调结合起来通过空调发电,晚上家里所有的照明,不用花一分钱电费。格力电器官网的“能源新生态”页面,显示着诺大的“0电费时代”“格力新能源生活”“光储空调系统”。不过,对于外界来说,这又是董明珠无数次表演中的一次。

流量加持下,2020年,董明珠试水直播,一年下来13场直播带货突破476亿,一己之力完成了格力近一个季度的业绩。于是,董明珠招揽了孟羽童,希望将其培养成格力第二个网红,推进格力的渠道变革。然而,孟羽童在直播这条路上成绩乏善可陈,她的离开,也宣告着董明珠企图打造多个“董明珠”的计划失败了。

董明珠为何如此热衷营销呢?

一方面,通过与品牌紧紧绑定,董明珠能够稳固其在格力内的地位。在谈论退休问题上,董明珠曾表示“没考虑”;今年在央视《遇见大咖》节目中被问到退休和接班人问题时,她再次表示“这个问题没有必要问,也没有必要回答。”就在去年,68岁的董明珠又为自己争取了3年任期。

另一方面,营销使得格力省下了每年千万的代言费和营销费。早在换下代言人成龙的时候,董明珠就曾表态,“请成龙做广告要花1000多万,自己做广告一分钱不用花”,而用自己的形象,“最起码为格力省下两千万”。

由于和品牌深度绑定,董明珠吸引的流量,自然也会直接导入格力,在宣传上,董明珠就等于格力。董明珠也曾承认,这么多年来,营销对格力电器的发展功不可没。

图源:格力官网

深谙流量之道,懂得利用网红企业家的身份为企业带来红利的,不只董明珠,马斯克也是个中翘楚。

马斯克不仅在推特笔耕不辍,还频频现身荧屏客串演出影视节目。这些营销也让马斯克赢得了董事会的支持,“如果董事会由任何一位其他董事领导,没有像马斯克这样对特斯拉业务的日常曝光,那么公司迄今为止的成功是不可能的。”

更重要的是,拥有马斯克这么一个营销大师,特斯拉的广告费自然是低到不能再低。Marketing发布的《汽车行业营销花费榜单》显示,2019年特斯拉的营销费仅为1.86亿元,而第一名的大众汽车集团营销费约1620亿元,两者相差近千倍。此外,据美国证券交易委员会2021年提交的文件显示,特斯拉的广告支出长期保持0。

当然,两者不同之处在于,马斯克画的大饼逐一实现,而对于董明珠来说,过往言论正成为被外界拷问的把柄。

比如马斯克曾抱怨过洛杉矶糟糕的交通状况,去年,马斯克为解决交通拥堵而成立的企业Boring公司完成了6.75亿美元的C轮融资。为了征服太空,马斯克创办了SpaceX ;为了改变人类生命,马斯克的脑机接口公司Neuralink,已经将大脑上传到了云端。当然,马斯克最关心的还有人口危机问题,并身体力行的生下了9个孩子。虽然马斯克的愿望是在火星上退休,有些遥远,但是他的的很多想法都在当下有了推进。

董明珠对未来的期许是,“以后,大家吹着格力的空调,用着格力的手机,吃着格力电饭煲煮的米饭,开着银隆(现改为格力钛)的电动车。”但是眼下来看,无论是手机、芯片,亦或者是汽车,看起来都有些遥遥无期。

这两位热衷于营销的企业家面临着不一样的境遇:马斯克营销的是一个处于上升期的商业帝国;而董明珠的格力,则有成为明日黄花的风险,急需转型变革。

现在的格力正处于变革的关键时期,2018年格力营收突破2000亿元关口之后,仅保持了两年,2020年以来格力的营收始终无法再破2000亿元,2022年,格力全年营收1902亿元。

二级市场表现也相对低迷,截至5月10日,格力市值1950亿元,市值较高峰时期的4000亿腰斩。

这样的关键时期,孟羽童出走仅仅是董明珠面临挑战的冰山一角,业绩低迷之下,舆论场充斥着对董明珠股权质押,以及格力年度分红不及预期的质疑。

2023年一季度末,董明珠共有1150万股处于质押状态,市值约为4.04亿元,占董明珠所持全部格力电器股份的25.85%。外界有传言称,这与董明珠个人收购银隆新能源汽车股份的借款有关,由于未能及时给付而引发的股份质押。

据公众号“锋雳”报道,近几年董明珠有过三笔大的投资,分别是23.4亿投资银隆,13.41亿投珠海格臻,2.47亿参与员工持股。这意味着,董明珠个人累计要拿出39.28亿元现金。但是2021年底,董明珠公开身家约31亿。

去年的股东大会上,董明珠提及在新能源方面的布局,还认为2021年收购格力肽(曾经的珠海银隆新能源),是非常好的收购机会,非常有价值。“下次股东会,我们应该就可以用(格力钛的)业绩说话,现在还没到那个时候。”

然而一年过去,格力钛在2022年度的净亏损达到了19亿元,其净资产从年初的21.47亿元,缩水到2.37亿元。据媒体报道,按照格力钛最新的净资产,董明珠投入的23.4亿,已亏掉了20多个亿。

与董明珠股权质押一同爆出的,是格力电器创下了近五年以来最低分红的消息。2022年报显示的利润分配预案为,每10股派发现金股利10元(含税),合计派现56.14亿元(含税)。该分红方案为五年来最低,仅为2020年的三分之一。

图源:格力公告

董明珠不断借助“网红”属性来给格力打广告做营销,只能是属于锦上添花,当下,格力急需的是改革者,而非网红主播。

不可否认的是,董明珠是一位成功的实业家。过去11年时间,格力电器成长为家电领域的巨头,总营收从2011年的835亿元,到2018年突破2000亿元,市值也曾一度超过4000亿元。

对于格力今天的成绩,董明珠的确功不可没,但如今格力已到了求变的时刻,其他家电企业如美的和海尔都已经完成了交接班,并走出了自己的困境。美的集团靠着方洪波大刀阔斧的改革,2022年实现营收3439.18亿;海尔靠着品牌出海化解企业风险,2022年实现营收2435.14亿元;而以空调为主力的格力2022年的营收仍然未到2000亿元。

这一任期结束后,董明珠已年逾七旬,不论是出于对自身还是对公司的考虑,董明珠和格力都该考虑“解绑”的问题,毕竟只有先“解绑”,才能考虑谁来“接棒”。

参考资料:

《格力的下坡路,是从哪里开始的?》远川研究所

《格力电器董明珠掌舵10年再续任》中国经营报

《格力背后的秘密账本:董明珠欠了谁的钱?》锋雳

《知名白马股罕见暴跌!格力电器业绩分红不及预期是主因》投资时报

《硅谷钢铁侠:埃隆·马斯克的冒险人生》阿什利·万斯

《格力美媒打整版广告 董明珠代言省巨额广告费》北京青年报

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