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才11月初 各大品牌就开始过圣诞节了

品牌们让我们有种每天都在过节的错觉。

梅西百货的圣诞营销

一大波万圣节广告才刚过,圣诞节广告又来了。

每到年底,无论是消费者还是商家,都要忙碌起来了——那些即将到来的一个又一个节日,伴随着大雪、团聚和温情,都在营造出一种疯狂消费的节日气氛。

于是乎,圣诞节似乎从11月初就开始了。为创意和策略做准备的好几个月、营销上的庞大花费,品牌们正在把年底的节日营销季变成一场盛大的创意比赛。

根据英国广告协会的数据,今年第四季度,英国广告市场的花费将会达到创纪录的56亿英镑,比2015年多了3亿英镑。其中,有27亿英镑将花费在数字媒体上。

“大笔投入视频短片还是很重要,”广告机构Adam&EveDDB的首席执行官James Murphy说,“视频可以在不同渠道被观众看到。毫无疑问,圣诞营销对于品牌来讲非常重要,如果圣诞营销做得好,一年的销售都会不错。”

正是Adam&EveDDB为英国超市John Lewis策划了一系列感人的圣诞广告大片,它成功的营销甚至引发了“John Lewis效应”——让圣诞节广告成为了英国版的“超级碗”。根据《卫报》报道称,John Lewis今年的圣诞广告将会在11月8号推出。

虽然距离圣诞节还有一个半月,不过在全球范围内,已经有不少品牌抢先推出了圣诞营销。让我们来看看都有哪些:

Burberry:用大片讲述创始人的传奇故事

对于英国奢侈品牌Burberry来说,用华丽隆重的圣诞广告来体现品牌质感,似乎已经成为了惯例。今年,迎来160周年的Burberry推出了一支3分半的广告大片,讲述品牌创始人Thomas Burberry的传奇故事。

短片用半虚构的形式再现了Thomas Burberry一生中关键的历史时刻。战争、爱情、梦想这类典型的戏剧元素,配上大片感的镜头和配乐,整部广告的拍摄堪比好莱坞大片的水准。

广告片云集了大批明星。饰演主角Thomas Burberry的是爱尔兰演员Domhnall Gleeson,他为人熟知的作品包括《星球大战:原力觉醒》,还在《哈利·波特》系列中扮演比尔·韦斯莱。片中他饰演的Thomas Burberry发明了防水布料,为军队和探险家设计服装,是一个有梦想的天才形象,衣冠楚楚的魅力让两个漂亮而勇敢的女性都为之倾倒。

爱尔兰演员Domhnall Gleeson饰演Thomas Burberr

在《唐顿庄园》中饰演Rose小姐的英国女演员Lily James饰演了飞行员Betty Dawson,这个角色原型来自历史上真实的飞行员Betty Kirby-Green。她曾经在1973 年驾驶飞机,穿着Burberry赞助的服装,从英国飞往开普敦,并打破世界纪录。

Lily James饰演了飞行员Betty Dawson

这支短片上线以来,在YouTube上收获了超过250万的观看次数。不少网友评论称,这种情节、质感都堪称大片的广告非常有吸引力,希望它真的是一部电影。

梅西百货:用感恩节游行传递情怀

在大举进攻的电商面前,传统零售百货的日子越来越不好过了。相较于电商炫目的科技营销花样,实体百货则希望用合家欢式的传统和怀旧来抓住消费者的情感。

今年梅西百货的节日营销,就聚焦了它持续90多年的传统——感恩节大游行。从1924年开始,每年感恩节当天,梅西百货都会在纽约组织一场盛大的游行。游行队伍中有穿着各种道具服装的表演者、花车,还有巨型的漂浮气球。

感恩节大游行
感恩节大游行

于是在与创意机构BBH合作的这支广告短片中,一个小男孩就成了圣诞老人气球的“老朋友”,每年两人都在曼哈顿街头相遇。时光荏苒,小男孩逐渐长大,从年轻人到中年人,再到白发老者,圣诞老人气球都会坚持在人群中找到他。

圣诞老人

“人人都爱梅西的感恩节大游行,”BBH创意总监Hemant Anant Jain说,“它已经成为了美国流行文化的一部分,也是许多家庭的美好记忆。于是今年,我们试图抓住游行中的魔法,向人们讲述这么多年来它意味着什么。”

Temptations猫粮:用食物让猫主子收心

用萌宠吸引关注,是近年来流行的营销套路。尤其是在圣诞节这样的合家欢场合,作为家庭成员之一的喵星人,也来分享圣诞节的滋味。

猫粮品牌Temptations找来了一群猫咪作为圣诞节广告的主角:它们对各种美丽温馨的圣诞节装饰产生了极大的好奇,迫不及待地冲上去又抓又咬。但当熟悉的开饭铃声响起,它们又都乖乖地跑了回去。

看来,还是需要用猫粮驯服猫主子,在圣诞期间不要搞破坏啊。

而在去年,Temptations的那支“给猫咪道歉”的广告也别出心裁,令人印象深刻。

“这些萌萌的小家伙在网上非常讨人喜欢,但它们在实际生活中也很顽皮,破坏力十足。”来自给Temptations提供创意的伦敦adam&eveDDB的客户营销总监Denise Truelove说,“这就给Temptations的节日系列营销提供了有趣的戏剧感。”

星巴克:绿色的圣诞咖啡杯再惹争议

星巴克每年都会在自家的咖啡纸杯上做文章,让这个特别设计的、充满节日气氛的咖啡杯成为流行的消费符号。不过今年,星巴克的咖啡杯似乎惹来了不少争议。

不同于往年的经典红杯,星巴克推出的限量纸杯居然是绿色的!日本设计师Shogo Ota用“一笔画”在绿色纸杯上画出了咖啡种植农民、咖啡师、拥抱的家庭和朋友等人物形象。而这个创意是为了在即将到来的总统大选中,让美国民众团结起来,传递一种共同的价值观。

星巴克绿杯
日本设计师Shogo Ota

虽然星巴克并没有说明这是圣诞节的限量纸杯,但每年的这个时候,正是圣诞杯推出的时间。于是有不少消费者并不买账:“圣诞节的纸杯居然是绿色的?而且看上去和圣诞节一点关系都没有?”“圣诞节当然应该和红色、雪花和雪人联系起来啊,这个绿色是什么鬼!”“为什么要强行和政治联系起来?”

这并不是星巴克第一次在圣诞纸杯上惹来争议。去年,它推出的极简款圣诞红杯就因为“缺少圣诞元素”而遭到吐槽,而今年的绿杯和圣诞的传统差得更远了。

还有很重要的一点是,许多美国民众都在为即将到来的大选而心烦意乱,这种强行让人们摒弃分歧、和谐拥抱的方式似乎有点一厢情愿了。不过,星巴克的纸杯再一次成为了社交网络上热议的话题,从这个角度来说,这种上头条的方式倒成了星巴克近年来新的传统。

 

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