文｜《未来迹》林宇

今年2月，科蒂集团官宣重要人事变革：陈旻（Kevin Chen）担任中国总经理一职，而此前操盘中国两年的苏格安（Guilhem Souche）已就任科蒂全球旅游零售业务高级副总裁，常驻新加坡。

这一人事变动背后，科蒂向业界释放了怎样的信号？这位“空降”高管将如何带领在中国市场续写创业增长故事？

日前陈旻接受了《FBeauty未来迹》的独家专访，披露了这家百年美妆公司在中国这个战略性市场上的“作战地图”。

加速全面本土化，“落地”是2023年关键词

在中国市场全面推进直营业务以来，百年科蒂选择了陈旻，无疑是一项具有重要意义的决定。

公开资料显示，在加入科蒂之前，陈旻曾在欧莱雅工作近十年，从高档化妆品部零售总经理一路做到欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理（现更名为皮肤科学美容部），是带领修丽可、理肤泉等品牌在中国步入快速增长期的关键人物。他见证了中国消费市场的极速变化，并以极强的市场敏锐度和丰富的零售经验闻名消费品行业。

在业界看来，陈旻的加入，无疑将直接加速推进科蒂在中国的护肤战略，且从长期看，他也将成为科蒂“中国战略”的深度践行者。“他有高端美妆业务的丰富零售经验，对于功效护肤赛道的竞争更有很强的体感。”一位资深外企经理人如此评价陈旻。

要知道，当前护肤品类已晋升为科蒂集团未来发展的核心驱动力之一。CEO苏·纳比（Sue Y. Nabi）曾定下目标：在2022财年基础上，护肤业务营收2025财年要实现翻番。而其中，中国市场本身也是科蒂六大核心战略支柱之一，更是科蒂征战高端护肤领域的核心市场。正如科蒂高端美妆首席商务官 Caroline Andreotti公开指出，“中国市场成功了，科蒂集团的护肤业务就成功了。”

整体看，摆在这位美妆“老炮儿”面前的科蒂中国抵御疫情重压已经有了一个不错的基本盘。在前任苏格安的布局下，科蒂在中国市场的业务正在从香水、彩妆“双管齐下”延伸到了包含护肤在内的“三缸”驱动模式，而且在线上线下的布局以及品牌建设方面都取得了不错的战绩，但作为一家“创业”阶段的跨国公司，科蒂其实在每个环节都仍有很大的挖掘空间。

3月17日在上海科学会堂举办的兰嘉丝汀（Lancaster）“御颜系列”的全球首发仪式上，陈旻作为科蒂中国的总经理亮相并发表了主旨演讲。这场发布会对于科蒂全球意义非凡，标志着科蒂正式打响推进护肤战略的“第一枪”，表达了发力中国市场、赢在中国的雄心。

期间，一身黑色西装的陈旻登台，介绍了兰嘉丝汀全新零售概念店在全国推进开店以及抖音等线上平台进驻的规划，强调这个全面焕新的高端品牌将“通过定制的美容护理服务、独具特色的‘尊崇礼遇’，为中国消费者打造升级护肤体验。”

“升级体验”和“新零售概念”这些高亮词无疑是抓住了当前“破卷”高端美妆市场的核心，而20天后，兰嘉丝汀全球首店即落地杭州武林银泰，展现出了这个新舵手极强的执行力。

在陈旻的眼中，“落地”是2023年科蒂中国的关键词，也是他作为科蒂首位中国本土“一把手”的核心职责。

新官上任三把火，陈旻首先将目光放在了自我审视。“六大战略之一的中国战略需要中国团队来落地。”陈旻认为当前最重要的是搭建一支更本土化的中国团队，以“接地气”的高效打法来贴合市场。

据了解，陈旻组建的新团队，有曾操盘多个知名护肤品牌的糜雨青担任科蒂中国护肤品类总经理，也吸引了多位来自欧莱雅、资生堂等经验丰富的行业精英。

“在目前，我们整个科蒂中国的本土化比例接近100%。”陈旻说，无论是体会和捕捉中国市场消费趋势的变化，还是对市场需求的反应速度，中国本土团队都具有得天独厚的优势。

关于护肤市场，有三大洞察和三大打法

历经疫情的冲击，中国护肤品市场依然展现了强大的韧性，但消费端已悄然发生了巨变。

欧睿数据显示，从2017年开始，中国市场高端美妆的销售额年均保持着23%以上的增速，到2021年高端美妆的销售占比已经达到41.84%，预计到2025年将全面超越大众美妆。伴随着跨国集团加码高端业务布局以及中国头部公司的入局，高端护肤这一赛道的竞争激烈程度正变得前所未有。去年看，包括LVMH旗下的茶灵、POLA集团旗下ITRIM等在内的多个高端品都在日益理性的中国消费市场迎来巨大挑战，大公司光靠讲故事已经行不通了。

作为中国护肤消费市场升级的亲历者和弄潮儿，在陈旻看来，在消费者的专业度提高和对功效的需求加速细分的背景下，健康护肤、功效型护肤、高端化成为如今中国护肤品市场的三大热词。另外，医美、轻医美以及医美术后修复市场都是值得被看到的大变局领域。

从当前的首发战略看，无论是75年专研“肌肤焕新技术”的兰嘉丝汀，还是即将上市的主打独家生物技术的超高端护肤品牌奥薇达Orveda，功效突出、技术抗打的产品力优势为科蒂“搅局”护肤市场做足了技术支撑。而接下来，如何做好品牌建设和渠道营销是陈旻和他领导的中国团队的重要功课。

对此，陈旻以兰嘉丝汀为例，向《FBeauty未来迹》透露了他的高端护肤“三板斧”打法。

首先，搭乘高端护肤市场的高增长“东风”，讲好品牌故事和科技力，树立高端形象。

“兰嘉丝汀诞生于1946年，是摩洛哥王妃的御用产品，就像爱马仕旗下Kelly系列一样，这让品牌本身就自带‘王室’基因和高奢调性。”与此同时，该品牌还是一个宝藏高科技品牌。在过往75年间，兰嘉丝汀结合生物学、皮肤学和再生医学等前沿技术，在修护和抗老领域开展广泛研究，构建了多维光谱防晒、磁吸视黄醇专利、载氧技术和专利定向修护酶等核心技术，这些无疑是品牌征战功效护肤的筹码。

陈旻认为，源自摩纳哥的“肌肤焕新专家”这一品牌形象，会让兰嘉丝汀首先在消费心智上形成一定的差异化记忆点。而这种差异化对于一个期待焕新破局的高端品牌来说至关重要。

其次，在注重网点质量的前提下，开展线上线下全域布局，打造品牌的数字资产。

曾经主导多个品牌数字化战略的陈旻认为，伴随中国消费者需求的复杂化，数字资产的价值越发重要。“无论是从研发端还是营销端，数字化程序都是洞察消费者的重要工具。”

对于兰嘉丝汀，科蒂将会在中国线上线下渠道同步布局。

据了解，兰嘉丝汀已结束了丝芙兰独家专供，不仅进驻了天猫开设旗舰店，还会深化抖音等平台合作，搭建多元电商生态。“当前电商生态也在急速变化，消费者与品牌之间的链接与互动也在不断发生变化，所以未来科蒂的电商将更看重有质量的销售增长。”

在线下，继杭州武林银泰首店后，兰嘉丝汀全新零售概念店还将陆续进驻南京、重庆、北京、海南等地，以充满仪式感的尊享体验方式收获“同频”的消费者。

“我们不仅仅只追求短期销售，希望能通过在重点区域布局旗舰店等，搭建O+O数字化系统，为消费者在线上线下都带来良好体验。”陈旻说。

最后，展开共创模式，将品牌的“科技力”循序渐进地传达给消费者。

据了解，在兰嘉丝汀上市前期，科蒂便精心准备了一轮预热，在全国各大城市中邀请了科学达人、美垂达人、行业媒体以及资深护肤专家开启一轮路演，搜集市场反馈。

“这是我们的第一批消费者，希望以这些专业人士为载体，‘细火慢炖’地将品牌科学护肤理念精准传达给更多的消费者。”陈旻告诉《FBeauty未来迹》。

对于下半年即将上市的超高端品牌奥薇达Orveda，陈旻透露将采取截然不同于兰嘉丝汀的传播方式，希望通过精英阶层或与医美专家、诊所合作，提供给一些高端消费者，主要解决医美术后的修护。

“这两个品牌是完全不同的传播体系。”陈旻认为，由苏·纳比创立的奥薇达Orveda本身已将一些东方文化概念融入品牌之中，倡导一种独特的护肤新理念和哲学。

“创业”加速度，开启增长的多重想象空间

2022财年显示，科蒂集团实现营业收入53.04亿美元（约合人民币363亿元），同比增长约15%，其中亚太地区收入为6.58亿美元（约合人民币45亿元），增长14%，占全球销售的比重为12.4%。和多个国际巨头在中国所拥有“全球第二大”市场份额相比，科蒂显然还有很长的路要走。

除了着手“落地”全新护肤战略，对于陈旻来说，如何将现有成熟的香水与彩妆业务寻找到新的增长点也考验着他的精耕能力。

据悉，2022年，Gucci、Burberry两大主力美妆品牌已占到科蒂中国业务的五成，且彩妆产品的贡献比也有大幅提升。而眺望更远处，陈旻正在为科蒂未来的长足竞争力布局。

众所周知，今年初LVMH、开云等奢侈品集团官宣加速布局美妆业务，不仅意味着未来科蒂正面“PK”的玩家将增加，而且GUCCI美妆、香水业务的品牌授权也面临被收回的可能局面。

对此，陈旻强调，当前科蒂与开云相关授权合约还有相当长的一段期限，且从当前中国市场表现看，也“不必紧张”。他乐观预计，2023年科蒂在中国高端市场的香氛与彩妆业务整体都会迎来新一轮增长。

首先，他对中国的消费市场很有信心。根据MGI数据及麦肯锡此前对我国超6700名消费者进行的调研显示，未来我国中产阶级将进一步壮大，呈两位数增长，并且高端化消费势头延续。“中国对法国的进口香水份额远超其他国家，而法妆天然的浪漫风格也正是中国消费者正在追求的仪式感之美。”像GUCCI的高端炼金士花园香水系列经常热销至断货状态。

在香水领域，“法国制造”一直具有绝对的竞争优势。据《FBeauty未来迹》统计中国国家海关总署数据，在2018-2022五年中国进口香水之中，来自法国的香水份额占比平均在60%的高位，优势明显。

在陈旻看来，中国香氛市场正面临一个发力点。“疫情过后，香氛不仅仅是一个美妆产品，更是一个生活、精神上的调味剂。欧美的香氛市场占比在40%—50%，但中国目前只有5%，可以想象至少还有十倍增长空间。”接下来，引入更多的新品牌完善品牌矩阵也在陈旻的规划之中。据透露，除了Vera Wang这样的名人高端香水，大众香水品牌也在引进计划清单之中。

其次，在香水的优势基础上，GUCCI和Burberry的彩妆市场反馈良好，且在今年2、3月份推出了新的粉底液产品。“在第一季度市场还比较沉闷的阶段，我们的活动为市场制造了一些兴奋点，新品很受欢迎。”据透露，科蒂在上海和苏州落地了中国研发中心，作为全球网络的一环，这个研发中心有望为中国市场带来更贴近市场的彩妆新品。

在引入新品牌和新产品的“造新运动”的同时，陈旻还着手启动对现有大众品牌业务进行变革。聚焦年轻化和专业化方向，陈旻计划在下半年为阿迪达斯开辟更多符合运动场景下的细分产品，并在营销中加强与运动明星、达人的合作，实现品牌的焕新升级。同时，对于定位大众的百年品牌蜜丝佛陀，陈旻也希望加强与专业彩妆师之间的互动，并探索重回线下的可能性。

除了上述美妆业务，在当前国际化妆品集团纷纷以企业投资CVC方式加速在中国市场的灵活业务布局的背景下，科蒂也希望入局，伺机画出新的增长曲线。

陈旻也向《FBeauty未来迹》透露，组建新团队后，科蒂将会对中国市场的变化更加敏锐，未来将借鉴一些创新的投资模式，关注与本土企业之间合作的可能性。

“在中国这个至关重要且潜力无限的市场，科蒂的发展才刚刚开始。尽管与欧莱雅相比，我们当前还比较年轻，但在加速成长中也更灵活，所以一切皆有可能。”在陈旻看来，正处于创业期的科蒂中国，在全新的美妆市场周期中，有望坚持一个全新的外企发展故事。