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流媒体的“外卷”时代

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流媒体的“外卷”时代

等待爱奇艺海外版和WeTV的,无疑是场硬仗。

文|镜像娱乐 梁嘉烈

“出品人又是龚宇”,这是近期豆瓣热门剧集《不良执念清除师》弹幕里的一句感慨,如果近两年来对台剧关注度较高,确实会频繁看到爱奇艺CEO龚宇的名字,因为台剧已成为爱奇艺国际版原创剧集的重心之一。

打出平台化出海战略后,爱奇艺国际版和腾讯视频海外版WeTV纷纷选择了与Netflix相同的打法,即在海外市场走本土化内容输出之路。

过去几年,虽然国内自制内容仍在爱奇艺国际版和WeTV上占据了90%以上的比例,但在亚洲市场,两家平台也相继推出了一些小有名气的作品,如爱奇艺的《逆局》《不良执念清除师》,如WeTV的《永远的第一名》等。

国内流媒体市场增速放缓后,从海外寻求新增量成为中美流媒体平台的共识,而中文影视作品更具文化传播优势的亚洲地区,是现阶段爱奇艺国际版和WeTV的主攻之地,同时,这也是Netflix、Disney+等流媒体巨头盯上的蛋糕。

流媒体加速外卷时代,等待爱奇艺海外版和WeTV的,无疑是场硬仗。

在台剧上先下一城

爱奇艺国际版的一众原创剧集中,目前热度最高的是2021年推出的台剧《逆局》,豆瓣上有9.4万人标记看过,考虑到这部台剧当时并未在内地同步播出,宣发也未跟进,这一成绩已是不易。如果在内地播出,应该也可以迈入靠口碑出圈的小爆款行列。

出海之后,爱奇艺在亚洲多个国家及地区试水原创剧集,如韩国市场的《心惊胆战的同居》、台湾地区的《逆局》《不良执念清除师》《第9节课》《无神之地不下雨》、东南亚的《黑帮少爷爱上我》《灵魂摆渡之南洋传说》等。

其中《心惊胆战的同居》口碑尚佳,但并未和其它韩剧拉开风格化差异,直接复制粘贴国内IP的《灵魂摆渡之南洋传说》口碑失利,整体来看,在爱奇艺海外原创剧中,规模和质量上都是台剧领先一筹。值得一提的是,WeTV与结果娱乐共同出品的台剧《永远的第一名》,口碑与热度也是WeTV一众海外原创剧集中排名靠前的。

在台剧创作上,爱奇艺国际版显然投入了更多心力,这从IP和主创团队选择上都能看出。《逆局》根据内地作家千羽之城的长篇推理小说《追凶者》改编,这部作品曾获得首届爱奇艺文学奖“最佳推理作品奖”,《不良执念清除师》的导演林冠慧,一直以来都很擅长用奇幻元素讲故事,以幽默手法包装沉重题材。

从另一个角度来看,爱奇艺能在台剧上先下一城,也与题材选择有关,《逆局》《不良执念清除师》《第9节课》《无神之地不下雨》基本都为悬疑犯罪题材、奇幻题材,一者,这是爱奇艺在创作上的强势题材,二者,悬疑奇幻类题材在全球都有相对较稳定的受众市场,探讨人性的内核衍生的也是普适性情感。

主攻悬疑题材,或许也是爱奇艺国际版参考Netflix与HBO Max的过往经历做出的选择,Netflix进入台湾市场后初期发展并不顺利,《极道千金》《双城故事》等纯爱情剧接连失利,直到《华灯初上》《谁是被害者》等悬疑剧集出现,Netflix的原创台剧才开始扭转风评。

类型之外,爱奇艺原创台剧《逆局》《不良执念清除师》等背后的制作公司也值得关注。《无神之地不下雨》背后的三凤制作曾打造过爆款《想见你》,《不良执念清除师》背后的良人行影业,创始人郭玉清是电影《我的少女时代》的幕后推手。

此外,这些公司多数也是美国流媒体在台湾地区的热门合作对象,如《逆局》背后的天予电影曾参与Netflix剧集《华灯初上》的制作,良人行影业也曾参与Netflix剧集《谁是被害者》,而《想见你》则为三凤制作与FOX联手打造。

2017年前后HBO、FOX、Netflix等流媒体相继进入台湾地区后,台剧迎来复兴,诸如三凤制作、良人行影业等多数都是这波复兴浪潮中崭露头角的新锐影视公司,如今,它们也成为了爱奇艺国际版的重要合作方。

平台化出海

2019年6月爱奇艺国际版推出,几乎同期,腾讯视频在泰国上线WeTV,2020年前后,优酷也推出了海外版,至此,爱腾优都从过去的版权出海转变为了平台化出海。

目前,优酷海外版输出的基本为国内自制和版权内容,当然,这确实是国内视频平台在海外站稳脚跟的核心所在,过去几年,多部国产剧在海外市场的表现也能证明,如成为泰国爆款剧集的《陈情令》。从今年三月份WeTV在海外的热播剧排行来看,做出主要贡献的还是《星汉灿烂》《春闺梦里人》《夏花》等国内自制剧。

相比于优酷海外版,爱奇艺国际版和WeTV的战略便激进了不少,进入东南亚市场后,二者都选择了通过合作并购迅速扩大市场份额的打法,WeTV收购马来西亚流媒体平台Iflix后,直接获得了超过2000万的会员,而爱奇艺则与马来西亚媒体品牌Astro达成了战略合作。此外,二者纷纷在东南亚市场采购本土影视版权,以扩充内容库。

以泰国市场为例,2020年年初,WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成合作,合作中提到,之后WeTV泰国、腾讯视频将和泰国CH3旗下OTT平台Mello一起,独家同步播出和点播CH3频道的电视内容,并精选CH3频道的剧集内容作为点播节目向WeTV亚洲其它区域发行。

采购版权的同时,爱奇艺国际版和WeTV也在通过出品、联合制作、主投主控等形式合作本土影视公司与创作者,构筑原创护城河,它们在亚洲市场的扩张模式本质上与Netflix并无差别。

2021年釜山电影节上,爱奇艺公布的亚洲原创内容片单中包含《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部菲律宾本土原创剧集,它们都是由爱奇艺和菲律宾媒体娱乐龙头ABS-CBN携手打造。此外,片单中《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》这四部原创韩剧,基本也都由爱奇艺与韩国本土影视公司联合制作。

去年,和《不良执念清除师》一样同在国内小范围出圈的《黑帮少爷爱上我》,便是爱奇艺与泰国公司BeOnCloud合作打造的。2022年第二季度财报会议上,爱奇艺表示《黑帮少爷爱上我》《爱上我的那七天3》等内容的接连热播,吸引了大量广告主和用户,爱奇艺国际版付费用户也大幅增长。2022年爱奇艺国际版热播剧TOP10中,《黑帮少爷爱上我》赫然在列。

目前来看,爱奇艺国际版和WeTV两家在海外的自制规模都不大,侧重点也各有不同,WeTV落地泰国后输出了多部本土原创剧集,在其它国家及地区输出的原创作品相对较少,爱奇艺国际版原创覆盖面较为广泛,但当下产量最高的为台剧。在海外开拓阶段,两家平台之间的硝烟味还算不上浓。

“外卷”白热化

爱奇艺国际版和WeTV推出后的第一站,都是东南亚市场,或是为了谋求差异化,优酷海外版避开了东南亚,选择了主攻澳大利亚、英国、加拿大等欧美地区,且取得了不错的成效,《泛娱乐应用现状:2022年移动报告》显示,2021年优酷海外版月活(MAU)排在英国和澳大利亚OTT类第一。

三家平台策略不同,对发力海外原创内容的爱奇艺国际版和WeTV来说,东南亚市场显然是更好的选择。2019年时,谷歌的研究报告指出当时东南亚的数字经济规模为1000亿美元,预计到2025年这一数字将增加两倍达到3000亿美元,潜力无限,是东南亚成为中美流媒体斗兽场的关键。

选择东南亚,也在于它们的文化基因与国内更为接近,爱奇艺首席内容官王晓晖曾公开表示:“第一步出海的情况下,爱奇艺肯定要先站跟东方文化非常近的周边国家,先把东亚和东南亚本土市场吃透。站稳之后,再研究怎么样去西方渗透。”

在东南亚多地的影视市场,不论是Netflix、Disney+还是国内流媒体平台,都是拥有降维优势的,这从爱奇艺国际版的原创内容也能看出,《黑帮少爷爱上我》在泰国本土甚至整个亚洲市场的出圈。

不过,降维优势固然代表着更成熟的制作经验和方法论,但不一定时时都是大杀器,Netflix每年在本土内容制作上投资数十亿美元,也比爱奇艺国际版和WeTV更早进入亚洲市场,但在印度等国的内容输出效果仍不太理想,《德里罪案》这种高分作品的出圈度和订阅用户数拉动都未达到预期。

在东亚,爱奇艺国际版和WeTV面临的又是另一番境况,尤其是韩国市场,目前,爱奇艺曾公布的亚洲原创内容片单中,自制韩剧多数未落地。

近几年韩国剧集市场极速更迭,《心惊胆战的同居》这种纯爱题材曾是韩剧的主流,但如今已有小众之意,韩剧对现实题材的关注日渐提升,无论是韩国本土制作的即将被国内翻拍的《我的大叔》,还是Netflix出品的《黑暗荣耀》都是印证。在此背景下,爱奇艺国际版在韩国的内容战略或许也将调整。

在东南亚,爱奇艺的流媒体市场份额占比从2015年的2%提升到了2020年的26%,增长速度可观,但横向对比便称不上乐观了,Media Partners Asia发布的《东南亚在线视频消费者洞察与分析》显示,2020年Netflix在印度尼西亚、菲律宾、新加坡和泰国的订阅用户达到330万,而一年后,爱奇艺国际版的海外全部订阅用户才刚刚突破百万大关。

从整个亚洲流媒体市场的竞争格局来看,爱奇艺国际版和WeTV面临的重压,不仅在于后发之下根基尚不稳固,在真正推动消费者付费的本地化内容上未形成规模化输出能力,也是Netflix、Disney+、HBO Max、亚马逊、Viu等流媒体混战之下带来的成本压力。

原创内容成本水涨船高在韩国和台湾地区都早有体现。在韩国市场,《鱿鱼游戏》单集成本达千万人民币,很快《弹子球游戏》单集成本飙至千万美元,《黑暗荣耀》成功后,Netflix向韩国娱乐产业投资25亿美元,另一边,2022年Disney+豪言将投资330亿美元拍摄韩剧。以韩剧为投资重心的同时,头部流媒体平台在亚洲其它地区的高投资也在持续。

巨头掀起的砸钱豪赌大战已经开始,下一阶段,爱奇艺国际版和WeTV要回答的问题,便是跟或者不跟。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

爱奇艺

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等待爱奇艺海外版和WeTV的,无疑是场硬仗。

文|镜像娱乐 梁嘉烈

“出品人又是龚宇”,这是近期豆瓣热门剧集《不良执念清除师》弹幕里的一句感慨,如果近两年来对台剧关注度较高,确实会频繁看到爱奇艺CEO龚宇的名字,因为台剧已成为爱奇艺国际版原创剧集的重心之一。

打出平台化出海战略后,爱奇艺国际版和腾讯视频海外版WeTV纷纷选择了与Netflix相同的打法,即在海外市场走本土化内容输出之路。

过去几年,虽然国内自制内容仍在爱奇艺国际版和WeTV上占据了90%以上的比例,但在亚洲市场,两家平台也相继推出了一些小有名气的作品,如爱奇艺的《逆局》《不良执念清除师》,如WeTV的《永远的第一名》等。

国内流媒体市场增速放缓后,从海外寻求新增量成为中美流媒体平台的共识,而中文影视作品更具文化传播优势的亚洲地区,是现阶段爱奇艺国际版和WeTV的主攻之地,同时,这也是Netflix、Disney+等流媒体巨头盯上的蛋糕。

流媒体加速外卷时代,等待爱奇艺海外版和WeTV的,无疑是场硬仗。

在台剧上先下一城

爱奇艺国际版的一众原创剧集中,目前热度最高的是2021年推出的台剧《逆局》,豆瓣上有9.4万人标记看过,考虑到这部台剧当时并未在内地同步播出,宣发也未跟进,这一成绩已是不易。如果在内地播出,应该也可以迈入靠口碑出圈的小爆款行列。

出海之后,爱奇艺在亚洲多个国家及地区试水原创剧集,如韩国市场的《心惊胆战的同居》、台湾地区的《逆局》《不良执念清除师》《第9节课》《无神之地不下雨》、东南亚的《黑帮少爷爱上我》《灵魂摆渡之南洋传说》等。

其中《心惊胆战的同居》口碑尚佳,但并未和其它韩剧拉开风格化差异,直接复制粘贴国内IP的《灵魂摆渡之南洋传说》口碑失利,整体来看,在爱奇艺海外原创剧中,规模和质量上都是台剧领先一筹。值得一提的是,WeTV与结果娱乐共同出品的台剧《永远的第一名》,口碑与热度也是WeTV一众海外原创剧集中排名靠前的。

在台剧创作上,爱奇艺国际版显然投入了更多心力,这从IP和主创团队选择上都能看出。《逆局》根据内地作家千羽之城的长篇推理小说《追凶者》改编,这部作品曾获得首届爱奇艺文学奖“最佳推理作品奖”,《不良执念清除师》的导演林冠慧,一直以来都很擅长用奇幻元素讲故事,以幽默手法包装沉重题材。

从另一个角度来看,爱奇艺能在台剧上先下一城,也与题材选择有关,《逆局》《不良执念清除师》《第9节课》《无神之地不下雨》基本都为悬疑犯罪题材、奇幻题材,一者,这是爱奇艺在创作上的强势题材,二者,悬疑奇幻类题材在全球都有相对较稳定的受众市场,探讨人性的内核衍生的也是普适性情感。

主攻悬疑题材,或许也是爱奇艺国际版参考Netflix与HBO Max的过往经历做出的选择,Netflix进入台湾市场后初期发展并不顺利,《极道千金》《双城故事》等纯爱情剧接连失利,直到《华灯初上》《谁是被害者》等悬疑剧集出现,Netflix的原创台剧才开始扭转风评。

类型之外,爱奇艺原创台剧《逆局》《不良执念清除师》等背后的制作公司也值得关注。《无神之地不下雨》背后的三凤制作曾打造过爆款《想见你》,《不良执念清除师》背后的良人行影业,创始人郭玉清是电影《我的少女时代》的幕后推手。

此外,这些公司多数也是美国流媒体在台湾地区的热门合作对象,如《逆局》背后的天予电影曾参与Netflix剧集《华灯初上》的制作,良人行影业也曾参与Netflix剧集《谁是被害者》,而《想见你》则为三凤制作与FOX联手打造。

2017年前后HBO、FOX、Netflix等流媒体相继进入台湾地区后,台剧迎来复兴,诸如三凤制作、良人行影业等多数都是这波复兴浪潮中崭露头角的新锐影视公司,如今,它们也成为了爱奇艺国际版的重要合作方。

平台化出海

2019年6月爱奇艺国际版推出,几乎同期,腾讯视频在泰国上线WeTV,2020年前后,优酷也推出了海外版,至此,爱腾优都从过去的版权出海转变为了平台化出海。

目前,优酷海外版输出的基本为国内自制和版权内容,当然,这确实是国内视频平台在海外站稳脚跟的核心所在,过去几年,多部国产剧在海外市场的表现也能证明,如成为泰国爆款剧集的《陈情令》。从今年三月份WeTV在海外的热播剧排行来看,做出主要贡献的还是《星汉灿烂》《春闺梦里人》《夏花》等国内自制剧。

相比于优酷海外版,爱奇艺国际版和WeTV的战略便激进了不少,进入东南亚市场后,二者都选择了通过合作并购迅速扩大市场份额的打法,WeTV收购马来西亚流媒体平台Iflix后,直接获得了超过2000万的会员,而爱奇艺则与马来西亚媒体品牌Astro达成了战略合作。此外,二者纷纷在东南亚市场采购本土影视版权,以扩充内容库。

以泰国市场为例,2020年年初,WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成合作,合作中提到,之后WeTV泰国、腾讯视频将和泰国CH3旗下OTT平台Mello一起,独家同步播出和点播CH3频道的电视内容,并精选CH3频道的剧集内容作为点播节目向WeTV亚洲其它区域发行。

采购版权的同时,爱奇艺国际版和WeTV也在通过出品、联合制作、主投主控等形式合作本土影视公司与创作者,构筑原创护城河,它们在亚洲市场的扩张模式本质上与Netflix并无差别。

2021年釜山电影节上,爱奇艺公布的亚洲原创内容片单中包含《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部菲律宾本土原创剧集,它们都是由爱奇艺和菲律宾媒体娱乐龙头ABS-CBN携手打造。此外,片单中《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》这四部原创韩剧,基本也都由爱奇艺与韩国本土影视公司联合制作。

去年,和《不良执念清除师》一样同在国内小范围出圈的《黑帮少爷爱上我》,便是爱奇艺与泰国公司BeOnCloud合作打造的。2022年第二季度财报会议上,爱奇艺表示《黑帮少爷爱上我》《爱上我的那七天3》等内容的接连热播,吸引了大量广告主和用户,爱奇艺国际版付费用户也大幅增长。2022年爱奇艺国际版热播剧TOP10中,《黑帮少爷爱上我》赫然在列。

目前来看,爱奇艺国际版和WeTV两家在海外的自制规模都不大,侧重点也各有不同,WeTV落地泰国后输出了多部本土原创剧集,在其它国家及地区输出的原创作品相对较少,爱奇艺国际版原创覆盖面较为广泛,但当下产量最高的为台剧。在海外开拓阶段,两家平台之间的硝烟味还算不上浓。

“外卷”白热化

爱奇艺国际版和WeTV推出后的第一站,都是东南亚市场,或是为了谋求差异化,优酷海外版避开了东南亚,选择了主攻澳大利亚、英国、加拿大等欧美地区,且取得了不错的成效,《泛娱乐应用现状:2022年移动报告》显示,2021年优酷海外版月活(MAU)排在英国和澳大利亚OTT类第一。

三家平台策略不同,对发力海外原创内容的爱奇艺国际版和WeTV来说,东南亚市场显然是更好的选择。2019年时,谷歌的研究报告指出当时东南亚的数字经济规模为1000亿美元,预计到2025年这一数字将增加两倍达到3000亿美元,潜力无限,是东南亚成为中美流媒体斗兽场的关键。

选择东南亚,也在于它们的文化基因与国内更为接近,爱奇艺首席内容官王晓晖曾公开表示:“第一步出海的情况下,爱奇艺肯定要先站跟东方文化非常近的周边国家,先把东亚和东南亚本土市场吃透。站稳之后,再研究怎么样去西方渗透。”

在东南亚多地的影视市场,不论是Netflix、Disney+还是国内流媒体平台,都是拥有降维优势的,这从爱奇艺国际版的原创内容也能看出,《黑帮少爷爱上我》在泰国本土甚至整个亚洲市场的出圈。

不过,降维优势固然代表着更成熟的制作经验和方法论,但不一定时时都是大杀器,Netflix每年在本土内容制作上投资数十亿美元,也比爱奇艺国际版和WeTV更早进入亚洲市场,但在印度等国的内容输出效果仍不太理想,《德里罪案》这种高分作品的出圈度和订阅用户数拉动都未达到预期。

在东亚,爱奇艺国际版和WeTV面临的又是另一番境况,尤其是韩国市场,目前,爱奇艺曾公布的亚洲原创内容片单中,自制韩剧多数未落地。

近几年韩国剧集市场极速更迭,《心惊胆战的同居》这种纯爱题材曾是韩剧的主流,但如今已有小众之意,韩剧对现实题材的关注日渐提升,无论是韩国本土制作的即将被国内翻拍的《我的大叔》,还是Netflix出品的《黑暗荣耀》都是印证。在此背景下,爱奇艺国际版在韩国的内容战略或许也将调整。

在东南亚,爱奇艺的流媒体市场份额占比从2015年的2%提升到了2020年的26%,增长速度可观,但横向对比便称不上乐观了,Media Partners Asia发布的《东南亚在线视频消费者洞察与分析》显示,2020年Netflix在印度尼西亚、菲律宾、新加坡和泰国的订阅用户达到330万,而一年后,爱奇艺国际版的海外全部订阅用户才刚刚突破百万大关。

从整个亚洲流媒体市场的竞争格局来看,爱奇艺国际版和WeTV面临的重压,不仅在于后发之下根基尚不稳固,在真正推动消费者付费的本地化内容上未形成规模化输出能力,也是Netflix、Disney+、HBO Max、亚马逊、Viu等流媒体混战之下带来的成本压力。

原创内容成本水涨船高在韩国和台湾地区都早有体现。在韩国市场,《鱿鱼游戏》单集成本达千万人民币,很快《弹子球游戏》单集成本飙至千万美元,《黑暗荣耀》成功后,Netflix向韩国娱乐产业投资25亿美元,另一边,2022年Disney+豪言将投资330亿美元拍摄韩剧。以韩剧为投资重心的同时,头部流媒体平台在亚洲其它地区的高投资也在持续。

巨头掀起的砸钱豪赌大战已经开始,下一阶段,爱奇艺国际版和WeTV要回答的问题,便是跟或者不跟。

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