文丨你好天府 木子

三年疫情结束，人们出行的脚步不再受到束缚，今年以来，全国文旅行业快速复苏。

数据显示，今年一季度，全国住宿餐饮、文体娱乐、居民服务等接触类服务业销售收入同比均实现明显增长，反映出消费需求逐步扩大向好。而刚刚过去的“史上最火五一”长假，更是当下是全国文旅行业快速复苏的一个缩影。

据文化和旅游部数据，2023年五一，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83％，比疫情前同期高出19个百分点；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90％。以四川为例，今年“五一”假期，四川文旅市场持续火爆，接待游客人次和旅游收入双双创下新高。

出行需求释放，带动了旅游、住宿、餐饮、娱乐等服务业全线复苏。而在市场火爆的背后，一些文旅市场的新特征与新变化值得关注。

“火爆”反超疫情前，四川旅游市场加速复苏

作为西部文旅大省，四川旅游市场今年呈加速恢复态势。2023年一季度，四川旅游接待人数1.83亿人次、旅游收入1930.93亿元，分别恢复到2019年同期的82.78%和83.5%。

到了五一，更是人潮汹涌。

四川省文化和旅游厅发布的数据显示，据第三方大数据综合测算，“五一”假期四川省接待游客4018.34万人次，实现旅游收入201.23亿元，同比分别增长104.6%、46.6%。按可比口径，较2019年同期分别增长27.3%、22.2%，分别超过全国平均增幅8.21个百分点、22个百分点。

据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）监测显示，四川接待游客人次位居全国第四位，省外游客占全省游客的24.3%。成都接待游客人次位居副省级及以下城市第一位。

“今年给我们从业者最大的印象，就是行情回来了。”一位成都文旅行业从业者表示。

那么四川文旅市场火热的背后，藏着哪些密码？

一方面是四川文旅资源的独特与丰富。“五一”期间，26.4万人次游客参观拥有“网红”大熊猫“花花”的成都大熊猫繁育研究基地，一举冲上全国十大热门景点第二位；九寨沟、黄龙景区接待游客量是去年同期的近五倍；青城山—都江堰景区接待游客33.7万人次，增长274.3%……四川拥有丰富的文旅资源，景区数量、文旅机构数量等跻身全国第一梯队。

除了依靠资源禀赋，四川文旅行业今年还推出系列“新玩法”，各地在文旅场景更新、体验感更强、服务更周到等方面下足了功夫。

雅安新开园的宝兴蜂桶寨熊猫田园、新升级的蒙顶山景区“树冠漫步”、新开业的荥经貊貊星球密室大逃脱等景区新产品，备受游客青睐。

南充阆中推出国风汉韵有礼秀、国学拜师礼、国风花仙舞等系列“国风游”活动，国潮体验成功圈粉90后、00后，“五一”日均接待游客数超过16万人次。

为让数量激增的游客假期体验更佳，都江堰市对游客车辆实行轻微违法“只提醒、不处罚”；广元市剑阁县城区的党政机关、企事业单位、学校等纷纷敞开大门，为游客免费提供临时停车位6300余个；乐山推出各高速公路收费站与美食街区的“美食摆渡”，为目标群体提供“一站式”服务……

在政策服务上，四川也是不遗余力。

与淄博五一的“蹿红”不同，四川省文化和旅游厅表示，预估到疫后会出现文旅市场旺季“反弹”，对于五一期间的工作部署，更偏重于“安全保障”与“乱象管控”，工作小组督查跟进重点地市州，既要促进五一旅游的消费增长，更要保障旺季的安全平稳。

“五一”节前一周，四川省发展和改革委员会、四川省市场监督管理局联合发布《关于规范“五一”假期旅游市场价格行为的告诫书》，要求广大经营者、行业协会商会及相关单位不得擅自提价、变相涨价或提高收费标准。对哄抬价格行为，最高可处300万元罚款；对相互串通，操纵市场价格造成商品价格较大幅度上涨的，情节较重的处100万元以上500万元以下的罚款。

“五一”前夕，成都今年首次设立2000万元“旅游诚信金”，探索构建“旅游投诉快速处置、旅游纠纷快速赔付”工作机制。

为促进市场加快复苏，充分激发和释放消费需求，四川在今年1月便启动“安逸四川新体验”——一起玩转网红打卡地（踏青赏春）活动，联动四川各地景区、文旅企业、文博场馆线上线下发放抢购券、消费券、抵扣券等超1亿元，反响热烈。新一期活动持续聚焦“潮玩景区”“视艺空间”等新场景，引入更多美食达人、旅游达人、网红达人资源，多渠道宣传四川网红打卡地。接下来，四川还将继续推动发放文旅惠民消费券超3000万元。

文旅市场的恢复发展也离不开金融服务的支持。一季度，四川省文旅产业贷款余额1.5万亿元，同比增长16%，高于各项贷款增速，有效缓解了全省文旅企业融资难题，为文旅企业发展壮大和文旅产业转型升级提供了强力支持。

面对文旅市场新变化如何抓住新机遇？

从“围炉煮茶”到“主题露营”，再到如今“组团打卡淄博烧烤”、“特种兵式旅游”……近年来，新型消费业态、消费模式、消费场景频现，其发展呈现出新趋势与新机遇。“旅游热”的背后，折射出文旅市场背后多元化的创新升级。

随着年轻群体成为旅游市场的主力军，旅游方式也变得多样，餐饮、娱乐、影视百花齐放，以近郊游、看演出为代表的“微度假”也成为了今年假期旅游的关键词。

位于泸州近郊的新型“生态度假研学基地”布谷农场在五一期间创下游客量历史新高。据布谷农场负责人介绍：“除了度假游玩，我们还提供共享农场、露营烧烤等各种新项目，早在五一前我们就已经全部预订满客。”

增值税发票数据显示，四川省露营地服务销售收入今年“五一”同比增长237.55%，展现出“微度假”旅游形态的强劲增长动力。

3月，凭借“小串+小饼+小葱”烧烤“出圈”的山东淄博一跃成为社交媒体上的网红城市，“进淄赶烤”成为周末游、夜经济消费的首选。当下，烧烤、熊猫、青花瓷、螺蛳粉等独具特色的地方标签成为激发旅游城市消费潜力的关键。人们由过去主要为了去景点看山看水，开始向着对一个地方本身的兴趣和烟火气探寻逐渐转变。

旅游对于线下消费是“牵一发而动全身”的火车头，能带动“吃住行游购娱”一整条产业链受益。去哪儿大数据研究院估算，吃一顿山东淄博烧烤人均消费50元，但带动了当地交通、住宿等消费750元。而一张仅需50元的四川成都大熊猫繁育研究基地门票，能带动当地交通、住宿等消费1450元，这些看似不起眼的旅游标签，以“百元消费”门槛撬动了十余倍的消费力。

区别于传统文旅，数字文旅能够通过线上线下相结合的方式将一站式游览、电子导览、直播云游等融入到游客体验中，数字化正打开全新的文旅产业发展图景。

在广元剑门关，融合全息投影、灯光秀演、真人演艺、声光互动等内容的全国首个实景崖壁灯光演艺秀《剑门长歌》，让游客沉浸体验穿梭时空长河；在德阳广汉三星堆，手机智能语音讲解让游客领略精美文物背后神奇璀璨的古蜀文明……

5月18日，2023四川数字文旅发展大会在成都召开。“数字化已经成为推动四川文旅整合要素、拓展业态、提升供需水平，推动转型升级的重要途径。”四川文旅厅相关负责人表示。

据悉，近年来，四川坚持科技创新引领，应用新技术发展云旅游、云演艺、云直播、云展览等新业态，培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等新模式，以全面激活文旅市场。

业内人士表示，文旅市场的持续复苏与火热，得益于供需两端共同发力。从业者把把游客的需求作为自我提升的追求，文旅融合、智慧旅游催生出更多人们喜闻乐见的新产品，并持续加强旅游公共服务体系建设，以最大的诚意、最优的服务接待不同群体的游客，这样才能让更多人愿意走出家门拥抱诗和远方。

在文旅市场加速恢复的态势下，可以预计，今年旅游业需求端仍有巨大潜力待释放，端午节、暑期、国庆节或将迎来一波又一波的高峰。从业者如何以一流的旅游体验真正把“头回客”变成“回头客”，这依旧需要持续探索。