将更多的酒店预订引导到酒店网站直订对大型连锁酒店无疑是利好的，但实际上酒店的直订营销活动对OTA影响没那么大。

对于OTA来说，虽然酒店直销渠道会吸引到很多用户，但也有规模较小的连锁酒店和单体酒店加入OTA平台，而且这些酒店在美国支付的预订佣金比大型连锁酒店还高。如果OTA平台上的预订量只是发生了转移，并没有流失，那么OTA最终的预订佣金收益将增加，单次交易收益率也会提高。

对OTA来说，最坏的情况是消费者的行为从全局范围内发生变化，所有酒店都把直订营销活动变成“新常态”。考虑到OTA拥有巨大的库存量和充足的营销预算，大型连锁酒店直订比例的提升将是一个循序渐进的过程，而较小规模的酒店也可以从直订营销活动中受益。

这样造成的结果是，大部分预订活动在大型连锁酒店和规模较小的连锁酒店、单体酒店之间发生转移，OTA最终的财报结果也在平平与积极之间转变。

都没有说谎

在财报季期间围绕直订的争论还在持续进行，一方面酒店在表达自己的成功，另一方面Expedia一再强调酒店推行的直订活动对自己影响不大。其实这样的结果并不太符合逻辑，因为在这种情况下其中必有一方不诚实。然而，这种现象背后都有数据支持双方的观点，尽管这其中明显有很多风险因素。

大型OTA中第一个公布2016年第三季度财报的是Expedia。

其财报显示，扣除收购影响，Expedia的间夜量较去年同期增长11%，同上季度的12%相比有所下降，9月份发生逆转，同比增长14%。此外Priceline和TripAdvisor将分别于11月7日和11月9日公布Q3财报。

大多情况下，连续两位数的增长对上市公司来说肯定是欣喜之极，但是与Priceline和Expedia的历史发展轨迹相比，这些增长数字明显未达到预期。

Expedia的核心OTA业务担心的问题是由于大型连锁酒店直订营销活动的成功，其核心业务的增长一直很缓慢。但是两者相关未必就存在因果关系，其增长缓慢的实际原因是美国在线旅游市场已经比较成熟，Expedia三分之二的预订量来自于美国国内市场。

在经历最初线下到线上的快速发展后，Expedia大大受益于美国手机使用量的增加，整体上也增加了互联网的使用量。后来Expedia在国内进行并购，先后收购了Travelocity和Orbitz。

在美国，Expedia快速增长主要因为整体运营效率提高、转化率提高、行业成熟度提高、库存量增加，以及与其他OTA、供应商和线下旅行社相比，Expedia的预订量份额的增长。扣除收购影响因素后，Expedia的核心业务预计未来几年保持在15%左右的增长率。

Priceline的Booking.com的增长速度处于行业领先水平。

第二季度实现间夜量增长24%，预计第三季度的间夜量增长18-23%。此外，第二季度实现总预订量增长21%，表现优异；以恒定汇率计，管理层预计第三季度总预订量增长15-20%。11月9日Priceline将公布第三季度财报，届时将验证这些预测是否准确，但这些预测数据说明，酒店的直订营销活动没有严重影响OTA的增长速度。

如果仅比较营收增长，大型酒店直订营销活动对Expedia的影响很大，对Priceline的影响没那么大。实际情况并非如此，对Priceline和Expedia影响最大的核心OTA业务有以下不同点。

首先，Priceline旗下的酒店预订平台Booking.com比较侧重于国际业务，美国之外的酒店市场分布比较零散，OTA领域的并购案例一直以来也较美国少。

其次，Priceline的Booking.com占据的市场份额特别大。Expedia和Priceline前几个季度的客房数一直以超过20%的速度增长，但Booking.com在酒店预订领域更具统治力。

　　Booking.com的代理模式

Priceline的间夜量之所以能够保持20% 以上的增长率，是因为管理层很注重代理模式。

在代理模式下，Priceline靠为酒店吸引流量获得佣金。这比Expedia 长期采用的批发商模式流程简化得多。在批发商模式下，OTA自己一手包揽了很多事情，预订、支付及承担相关风险。虽然获得的佣金相对较高，但流程相当复杂，不易添加小型连锁酒店，代理商模式助力Booking.com在规模上扩大优势。

总体而言，Booking.com将持续掌握数字营销策略并利用规模优势及代理模式维持较高的预订转化率。11月9日Priceline发布的第三季度财报将揭示Booking.com这个季度的业绩表现。

在Expedia第三季度财报电话会议上，CEO Dara Khosrowshahi再次强调，酒店的直订营销活动并没有对Expedia 造成很大影响。

在被问及重品牌市场与轻品牌市场方面（实质上是美国本土市场与国际市场）的表现时，他回答说：“我们已经认真研究了这两个市场的业绩表现，两者之间没有太大的差别，所以对财报结果没有造成什么影响。对财报结果造成影响的是，我们的酒店供应商比例发生了变化，其中单体酒店比大型连锁酒店的增长速度快，还有一些品牌酒店为我们提供最好的库存。总体而言，无论是直接预订量还是获得的流量，为我们提供最好库存的酒店在Expedia平台上增长比较快。单体酒店增多使得Expedia实现利润率增长。所以，未来的几年日间夜利润还会呈现上升的趋势，这在一定程度上是由于越来越多的单体酒店和规模较小的连锁酒店入住我们的平台。”

但是Expedia的酒店间夜量增长受直订营销活动影响的具体数字是无法计算出来的，只可以给出一个粗略的估算。据Skift估计，世界大型连锁酒店的客房数占Expedia平台总酒店客房数的10-15%，而且一些大型连锁酒店表示，他们近60%的预订量源自于会员忠诚度计划，这是酒店直订最好的渠道来源。

酒店在把流量引到自己网站方面逐渐取得成功，比如在第三季度，希尔顿通过营销活动直订比例上升2%，这对希尔顿来说意义非凡。但对Expedia影响不大，被酒店直订活动转化的预订量只相当于Expedia库存的5个基点（即0.05%）。

如果其他大型酒店取得类似的成功，加上规模较小的连锁酒店推出直订营销活动的受益Expedia也只有相当于其库存0.25%的损失。以最糟糕的情况计算，所有酒店的直订营销活动对Expedia预订量也只有0.5%的影响，但即便如此，对Expedia营收或净利润的影响微乎其微。

如果大型连锁酒店在一定时期内能够把直订比例提升至80%，即使这些预订都转化到酒店网站，而不考虑较小的连锁酒店和单体酒店向Expedia平台增加的预订量，这对Expedia预订量只有 2-3%的影响；如果把连锁酒店和单体酒店向Expedia平台转移的预订量考虑在内，对Expedia的影响微乎其微，甚至还会促进Expedia的增长。

各执一词的表述

OTA和连锁酒店相冲突的表述并不意味着其中一方是错的，归根结底是要看预订的这种转变趋势对双方的影响程度。

对酒店来说，如果不再向OTA支付10%佣金及不计额外营销和人员成本，第三季度直订比例能够提升2%，那么其利润可以增长大概20个基点（即0.2%）。然而，在短期内，连锁酒店给忠诚度计划会员的价格及其他奖励可能接近10%，那么如果加上日益增加的营销花费，直订营销带来的预订量是不明显的或者是消极的。

随着时间推移，如果连锁酒店的直订量从开始的50-60%上升至75%，酒店能够实现1.5-2.5%的营收增长，这对酒店的影响相当大。不过前提是酒店不再支付OTA佣金，不再有优惠价，营销开支正常化。

对OTA来说，预订量从大供应商到小供应商的转移可以提升互联网效率，即使损失一些预订量，也能提升整体业务的增长。对规模较小的连锁酒店和单体酒店，OTA作为他们主要的需求发动机和与大酒店竞争的有效营销渠道，只要预订量提高，支付给OTA的那些费用是值得的。

如果处理得当，合理渐进的预订转移能够使现在旅游生态的三个主要参与者受益，当然这是以排除圈子之外的其他参与者为代价。不使用OTA预订平台的小连锁酒店和单体酒店比那些加入平台受到的影响大。

如果直订对双方都有利，那么问题来了，为什么在线预订网站不接受大型连锁酒店（规模小的酒店支付佣金低）的直订营销活动？一方面的原因是，根本无法保证酒店损失的大型酒店预订量都会得到补偿，再者在线预订网站不想让直订成为行业趋势，另一方面确保多赢的唯一办法是，各方都能理性起来，不要大打价格拉锯战。

一些连锁酒店在直订营销活动中推出优惠价，但不给在线预订网站类似的最低价。

为了阻止酒店用低价揽客，OTA采用屏蔽图片的方式减少低价酒店的曝光度或降低他们在OTA上的搜索排名。如果这样做会造成直订比例变化，那倒也没有什么大问题。然而如果价格战持续下去，遭殃的还有规模较小的参与者，这些酒店业在拼命维持相对规模较大的连锁酒店价格方面的优势，也通过打折吸引客户，形成恶性循环。

如果预订量只是发生转移而没有损失，但是平均客房单价下降，那么在线预订网站的佣金也会下降。渠道变化本身对Priceline或者Expedia不会造成不利影响，而是在行业里的价格压缩趋势会严重影响公司的增长。鉴于目前在线旅游供应商已与多个连锁酒店建立起合作伙伴关系，双方可能会共同努力找到新的解决办法，而不必将此事升级，对整个生态造成不良影响。

Expedia的核心OTA业务会继续成为Expedia实现现金流稳步增长的推动力，但Expedia收购的HomeAway目前还处于转型期。从未来5-10年来看，非标住宿领域很可能成为Expedia增长最主要的驱动力。

HomeAway巨大的库存量无与伦比，此外，非标住宿和传统住宿之间的界线继续越来越模糊。Expedia目前已经开始在Expedia.com上投放HomeAway房源，将来这种做法会延伸至姊妹公司Hotels.com。

Priceline在Booking.com的推动下会延续有机增长强劲的势头，而Expedia的核心OTA业务也会实现稳步但较慢的增长，这是因为Expedia的长期增长计划取决于其力推的非标住宿业务能否成功。尽管各自的增长引擎不同，但旅游行业足以容纳两大OTA和连锁酒店同时取得成功。