界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在几乎所有咖啡品牌都开启极速拓店模式的眼下，挪瓦咖啡品牌联合创始人孙彬彬也在近日举办的“2023中国连锁餐饮峰会”上公开表示，要在5年内开出2万家店。

5月24日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公众号宣布，近期新开门店205家，已覆盖151个城市。今年1月，这个品牌曾披露其门店数量达1800家。

也就是说，眼下挪瓦咖啡的全国门店数或已突破2000家，不过离2万家的目标还有很大差距。

目前在中国连锁咖啡品牌中，门店规模的第一梯队为瑞幸与星巴克，据最新财报它们分别拥有9351、6243家门店。与挪瓦咖啡较为接近的有幸运咖与库迪咖啡，前者为蜜雪冰城旗下低价咖啡品牌，年初门店数量约为2530家，后者为瑞幸创始团队出走后的创业项目，不久前宣布其营业门店数已达2500家。

加盟与下沉是眼下咖啡品牌们拓店角逐中的重点，挪瓦也不例外。

2019年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所属公司为上海力醒科技有限公司，其创始团队由饿了么、美团等外卖平台跨界而来。跟Manner、瑞幸咖啡一样，挪瓦咖啡走满足高频刚需的平价路线，瞄准22-29岁职场人群，提供售价在15元左右的现磨咖啡及茶饮、烘焙、周边等产品。

不过在定位上稍显不同的是，挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法实现咖啡的品类创新。

在菜单上，你可以很直观感受到它“像做奶茶一样做咖啡”的思路。目前挪瓦咖啡的大单品为半熟芝士系列，围绕这个特色推出如樱花半熟芝士拿铁、生椰半熟芝士拿铁等口味。

大部分中国消费者仍是喝不惯单纯苦味的，而这种主推风味拿铁以及强调性价比的策略，也帮助挪瓦实现下沉。

挪瓦咖啡创始人郭星君曾在自媒体“咖门”的报道中表示，目前重点聚焦的是南通、台州、徐州这样的三线城市，70%的门店都是在二三四线城市，25%在一线和新一线城市，还有5%是开在县城。“在三、四线城市，大部分门店日出100杯就能达到盈亏平衡点，门店的存活率更高。”他称。

加盟模式则极大加快了挪瓦拓店的脚步。

品牌创立之初，除直营门店之外挪瓦主要以“店中店”的模式发展，即挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等，由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链，并培训店员，然后出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。

但受限于其品牌辨识度较低、价值感不足等问题，2022年起挪瓦咖啡加码了加盟模式。眼下，其拓店速度在每月200-300家左右，远超过去店中店1年400家的效率。孙彬彬也在此前峰会上披露，挪瓦咖啡1800多家店，其中“九成都是加盟店”。

但在整个连锁咖啡赛道加速拓店的背景下，如何争抢剩余空白市场是所有品牌需要思考的问题，毕竟合适的点位、商圈是有限的——换句话说，这个市场能否容纳多个万店品牌仍待验证。

另一方面，市场环境变化迅速，如果没有做出差异性或者爆款单品，咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。对于“像做奶茶一样做咖啡”的策略，这样模糊定位很难在消费者端建立起较强的品牌认知外，也很容易陷入同质化竞争。

与此同时，线下咖啡连锁门店的低价下沉策略，也在席卷整个行业，譬如瑞幸、幸运咖、库迪这类品牌打起的价格战，不少品牌甚至打出9.9元一杯黑咖啡的口号。而随着连锁咖啡线下门店越来越密集而下沉。

华创资本消费投资负责人余跃曾经提到，对于咖啡这样一个没有绝对的门槛的的行业来说，竞争正在变得越来越激烈。由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性，咖啡市场并不会像互联网存在一家独大的情况，并且在产品上很难有锁定消费者品类认知的独特性，成为第二个雀巢已经很难。

不过，当越来越多的咖啡品牌拥有万店野心的时候，中国咖啡市场变得更为开放。

在这个习惯喝茶的国度，雀巢和星巴克这样的品牌完成了首轮市场教育，让人们知道、接受与消费咖啡。而在往下，例如让下沉市场的消费者同样养成咖啡习惯，或者让一二线城市的消费者将咖啡消费变成“日常刚需”时，瑞幸和挪瓦这样本土咖啡品牌则冲得更猛。

这种多元化的市场环境中，不仅仅是万店规模带来的规模化效应，更重要的是各个品牌你追我赶的时候，也为中国咖啡商业环境注入了更多想象空间和可能性——毕竟眼下，在足够开放的咖啡环境下，谁也不知道再过一两年，又有什么品牌会冒出来和瑞幸、挪瓦硬刚。