作者：祝科达

听说上美最近在搞事情——

李晓峰从兰瑟到上美，做了彩妆事业部的总经理。11月2日下午，我们来到李晓峰在环球港的办公室，看到他的办公室里放了一堆各种品牌的彩妆产品。

早听说李晓峰来到上美，不只是为了接手韩粉世家，还为了操盘一个全新的彩妆品牌。

在简单寒暄之后，我便直截了当地问道：“HANAMINO大概什么时候会上市?”

“在明年五月份，时间有点紧张。”李晓峰回答说。

“现在到哪个阶段了?”

“在开模阶段，整个品牌的形象基本都梳理完了。”

一

上美掌舵人吕义雄对彩妆的企图心也早已不是秘密，2015年获得韩粉世家的绝对控股权，2016年4月又完成了对于韩粉世家的全资收购。根据吕义雄的想法，在整个上美的体系中，应该至少有三四个成熟的彩妆品牌;李晓峰的想法也类似，他觉得一个化妆品企业如果缺少彩妆，这个企业是有遗憾的。

大概在采访李晓峰前的半小时，就看到吕义雄发的一条朋友圈，说是“原蜜丝佛陀首席彩妆科学家谷口登志正式加盟上美，任职上美神户红道科研中心首席彩妆工程师。”

这些年，上美在国内外大肆地招兵买马，从世界各地“挖了”不少的专业彩妆人才，有来自资生堂的，有欧莱雅的，还有现在蜜丝佛陀的，也有一些国内的专家，听说上美在青浦的工厂也新置办了几条顶级的彩妆生产线。

“上美这次这么下血本，是想要做多少?”

“2020年上美的目标是过百亿，我想，彩妆应该是在四五十亿左右，至少要占到五分之二。”

按照李晓峰的说法，四年之后，韩粉世家且先不说，HANAMINO这个新品牌至少就要超10亿，甚至可能需要更多。

“四年破10亿，你有压力吗?”我问道。

“压力肯定是有的，但是作为一个操盘手，谁不希望自己手上操作出一个十亿规模以上的巨无霸彩妆品牌?”

其实作为操盘手，每个人都有自己做品牌的梦，这个梦可能在哪都能实现，只是有的地方需要花十年，有的地方需要花五年，李晓峰选择了一个可以用五年实现自己品牌梦的地方。上美有资金，敢投入，操盘手有想法，这就是一个好的平台。

上美可以用两年时间把一叶子做到10亿的盘子，李晓峰相信HANAMINO也可以做到。

二

对于上美的财力和营销能力，我并不存在怀疑，而且掌门人吕义雄本身也是营销的高手，对于四年时间内，如何在100亿规模的中国彩妆市场做出三到四个过十亿的彩妆品牌，我对此抱有浓厚的兴趣。

李晓峰告诉我，HANAMINO是一个定位于90后消费者的彩妆品牌，活力、大众、轻奢、时尚是HANAMINO的标签，在渠道的选择上，HANAMINO也是以CS渠道为主要渠道。看李晓峰对于HANAMINO的品牌定位和渠道设置的描述，感觉很普通，至少比想象中的要普通的多。关于“轻奢”这个定位，曾经有人就尖锐地提出过，轻奢不过是一个“伪命题”。

“之所以可以提这样的目标，因为化妆品店需要90后彩妆。”李晓峰说，“而轻奢也不是伪命题，轻奢其实讲的是产品的价格与产品质感的一种关系。”

很多时候对于奢侈品的概念，我们往往都是模糊的，奢侈品的价值到底体现在哪?根据奢侈品的国际定义，一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，而且是一种价值/品质关系最高的产品，也就是说，奢侈品不存在所谓的“物美价廉”。

而轻奢则是一种性价比的表现。根据李晓峰的理解，轻奢的定位，关键在于让消费者用比较低廉的价格，享受到具有高品质产品的质感。90后消费者普遍拥有自我主张，他们对于奢侈品的需求可能与7080后消费者有所不同，她们更多的是享受奢侈品给生活带来的质感，少了一份虚荣心。

“我们不做改变消费者的事，我们要做的是顺应消费者。”这是李晓峰对于HANAMINO品牌理念，这也是为什么他将HANAMINO定位为90后彩妆的精髓。

三

“现在的化妆品店很难吸引年轻消费者进店，为什么HANAMINO还要选择CS渠道作为的主要渠道?”

“这里存在一个逻辑的问题。”李晓峰说道，“化妆品店的本质是销售产品，正是因为缺少她们需求的产品，才导致化妆品店很难吸引到年轻消费者。这些年，化妆品店已经开始发生了变化，如果抓不住，化妆品店将没法生存下去。”

其实，除了HANAMINO，我们不要忘记上美还有一个在CS渠道深耕多年的彩妆品牌——韩粉世家。韩粉世家对于上美来说，应该算是彩妆板块的“创始级”品牌，目前在全国大约有3000个网点，而整个上美，拥有超过1000个代理商，这对HANAMINO来说，也是一个不错的基础。

李晓峰来到上美，主要是做两个事情：一个是HANAMINO的策划开发，另一个是韩粉世家的升级调整。同时操作两个CS渠道的彩妆品牌，这对于操盘手来说，是一种艰难挑战，同时端平两碗水可不是容易的事情。

调整以后，韩粉世家会定位于专业彩妆，整个品牌形象以黑色为基调，突显品牌的专业时尚;而HANAMINO则会定位为“时尚大众彩妆”，品牌形象更加年轻个性，产品大众化，价位不高，产品线会比较长。

虽然在定位方面，两个品牌做了一定的区分，但是，李晓峰也承认两者之间在渠道和目标消费群体还是会有一些重叠，两者也存在着一定的竞争关系。对于上美来说，无论是韩粉世家，还是HANAMINO，都被寄予厚望。2017年，上美在彩妆板块将会至少投入1.5亿的硬广;2018年，则会有3亿以上的广告投入。

结语：

回顾中国的彩妆发展了差不多十五年的时间，在刚开始的前十年，中国的彩妆品牌缺乏自主研发能力，基本都是在模仿。

从刚开始的美宝莲纽约、巴黎欧莱雅，到后来的蜜丝佛陀、兰芝。基本是国外什么卖的好，我们就卖什么，这是中国彩妆的积累期;后五年，在中国本土彩妆有了一定的基础之后，彩妆品牌逐渐有了一些自己的研发，但还不是很全面，算是一种局部的创新。

“HANAMINO算得上是完全自主研发，90%以上的产品都是开私模，光花在开模上的钱都已经超过了1000万。”李晓峰说。

当他拿起刚刚打样出的HANAMINO“3D模型”时，李晓峰脸上总是会透露出非凡的自信;再看满房间堆着的各种品牌的产品，有些甚至已经被摸到褪色了……除了有做巨无霸彩妆的品牌的“决心”，李晓峰还有一颗专研彩妆的“恒心。”