11.11全球狂欢节，即将来临 。面对双十一，一边是消费者们集体的狂欢与期待，一边是品牌厂商、传统渠道的喜忧参半，甚至是忧虑。

一、茅台的温馨提示

11月4日，茅台发了一则提示性通知，字数不多、短短几行。不过，庖丁解酒从中还是能解读出些信息。

标题。少了一般意义上的文件该有的严厉，冠以温馨提示字样。庖丁解酒以为这茅台是刻意降低声调，以避免引起涉嫌限制竞争、限价销售的问题。2013年初，茅台、五粮液因涉嫌价格垄断被发改委罚款4.9亿。

目的。一是提前给经销商进行预警，不得违约跨渠道供货。二是提前给消费者警示，非官方合作渠道所售茅台产品，难保真伪。2015年底，唯品会曝出假茅台事件。

封杀。特别强调，与酒仙网、1919、购酒网、中酒网、我买网没有业务合作关系，轻描淡写的字里行间中透露出来的却是茅台对酒类垂直电商的强势封杀。

二、茅台，对电商说不

看过上述温馨提示，你也许会有疑问，难道茅台也要封杀电商？ 带着同样的问题，庖丁解酒上茅台官网、茅台商城查阅相关信息，结论：非也！

1、事实上，茅台与多达19家电商平台在紧密合作。

（双击看大图，来自茅台商城）

2、从上图可推导出茅台电商基本框架及策略：

第一、自建为主。

主推旗下茅台商城，围绕茅台系酒产品（云贵特产）、茅台经销商、茅台专卖店网络、消费者，搭建一个B2C、B2B、O2O综合性电商平台。

茅台这个电商战略，在庖丁解酒看来不免有些过于宏大或超前，现实点儿讲，可能维护价格、形象的意义大于实质。但是，分布广泛的茅台全国专卖店体系（据说超1000家），这绝对是茅台一笔巨大的、无形的渠道资产，关键是如何打通、打造以及整合，进而能给中国超高端消费群提供更高品质的生活、更多元的服务。

难点：如何将散落各地专卖店手中的茅台消费者数据纳入统一、有序的维护与管理。基于此，庖丁解酒认为茅台商城更准确的定位：中国超高端消费群的品质生活圈，可参类似阿里黑卡俱乐部、兔子洞社群。

第二、自营为次。

开官方旗舰店，是茅台与电商合作的主要手段。

凡是国内知名电商平台，茅台都会与之合作，基本只有一种形式，即开官方旗舰店。目的应该是确保在整个主流电商平台上，构建一个由茅台自营、掌控的复合电商大网，重在维护价格形象。

第三、与大平台泛合作。

与电商平台合作，茅台采取的是一种“泛”策略，类似密集分销，国内知名的电商综合平台茅台几乎全覆盖。

茅台应该是想避免过度集中、过度依赖某一平台，凡是知名的电商平台或互联网企业都合作，一个都不得罪。如：阿里天猫、京东商城、苏宁易购、国美电器、1号店、百度MAIL、微信商城、网易嗨购、唯品会。

第四、与银邮深入合作。

与银行、邮政体系的合作，茅台应该要借用银行金融资源，更高效的接近高净值目标消费人群，是不错的策略。如：工行、建行、招行、农行、光大；邮乐网。

三、茅台，封杀酒类垂直电商

既然，茅台与那么多电商平台在合作，为何却偏偏要封杀酒类垂直电商呢？ 百思不得其解之后，庖丁解酒是这样理解的，纯探讨交流。

1、渠道控制权，从来事关生死。

从内心讲，茅台可能不愿与任何电商平台合作。

作为上游的品牌制造商，谁都不愿失去对下游渠道的控制权，尤其是行业龙头企业，如：茅台、五粮液、格力、娃哈哈、康师傅等。

对商业渠道控制权的争夺，可以说一直是推动中国商业不断发展的重要力量，每一次新型渠道业态的兴起，都必然会引进新旧渠道间的厮杀、新渠道与品牌商间的搏弈。

2000－2008年，跨国连锁卖场主导商业时代

品牌商、供应商与大卖场一直进行着这样的边PK、边合作的商业拉锯战，庖丁解酒也是见证者之一。

KA卖场商业模式，即以低价引流、以量大压价、前端负毛利、后端高费用、玩供应链金融、赚商业地产钱，经营策略：低价、低价、低价。

物极必反，畸形的商业模式，必然导致劣币驱逐良币的结局，直至再被新的商业模式打败，循环往复，这是商业进化的逻辑，商业合作从来只在强与弱间，强与强之间只有碰撞。

绝对地位，导致绝对腐败，这是人性的弱点。

前几年经常有卖场采购，因受贿、自开公司被抓。

常有买手恃权自傲，轻则拖欠货款、重则产品下架，对厂商生死予夺，遭供应商举报、报复，产生纠纷。

多少畅销品牌被迫退出、被排挤或干脆不进驻，剥夺了消费者选择权；

一大批精明的供应商以低价贴牌、漂亮包装、高虚价、高促销、高费用、多导购来迎合卖场的不正当需求，却也赚得盆满钵满；

一些聪明的业务，为了虚假的销量，配合KA买手炒单，但见票来票去，却不见货走，或只见货乱走。出口转内销、卖场转流通，那生意也是风生水起。

2010年起，中国零售商业的定价权从KA卖场转移至大电商平台。

今天主流电商的商业模式，某种程度上，莫不是如出一辙。所以，我们又看到了历史在重复，但也不是简单的重复。

2、屡遭酒类垂直电商背后捅刀。

好像，茅台与酒类垂直电商们也有过一段蜜月期，但在事关垂直电商地位的根本利益面前，垂直电商们就不得不将厂家利益束置高搁。

酒仙网、1919、购酒网、中酒网等，连续几年在万众瞩目的双十一，通过刷各自在天猫的旗舰店酒类销售排名，来争夺消费者的眼球、来争夺酒类垂直电商第一品牌的广告效应，拿飞茅、普五这两款全国标杆性且单瓶售格高的产品当炮灰，捉队厮杀， “ 没有最低、只有更低”。

这一低价PK行为，打破了酒水行业传统渠道价格体系，让茅五作为白酒行业领导品牌颜面扫地，损害了品牌传统经销渠道的既有利益。

2013－2015年，白酒行业深度调整期，酒类垂直电商的排名争夺战，更是放大了这种杀伤力，也进一步加深了新旧渠道间的新仇旧恨。

3、酒类垂直电商仍太小故只能靠边站。

近年酒仙网、1919、购酒网、中酒网等都得到了高速发展，在行业内也具有一定的影响力，对中国酒水流通渠道效率的提升是有一定的推动作用，无疑，这一点是值得肯定的。

但总体上作为B2C、O2O平台，也都还是太小。不但小，且未来发展前景也不是很确定，庖丁解酒有以下几点看法：

第一、模式创新弱。

目前市场上酒类电商，大概有酒仙网（B2C）、易酒批（B2B）、1919（O2O）为代表的这三种基本形态，在没有新的模式创新、技术或大的资金推动下，庖丁解酒认为不确定性仍然很大，因为曾有过类似创业失败经验，也有一些不成熟的思考。

（1）酒水B2C

按情形看，基本上没什么大戏可唱，难以持续引流是所有垂直电商平台永远的……

大平台电商阿里、京东正一路碾压过来。

传统品牌制造商不管自己行不行、合适不合适，也都纷纷上线、上码、上课，追各种电商概念。庖丁解酒给予观望评价。

（2）酒水B2B

看似酒饮、快消市场很大，其实极易受上游强势品牌影响、极易遭遇区域性竞争影响。庖丁解酒给予中性评价。

撮合，已被证实基本无意义，除了少数10来款酒能全国畅销外，其余大多数产品都有明显的地方属性（香型、口感、酒精度、规格），而且交易极分散、极零碎、金额小、利差小，基本上无法覆盖物流成本，且送货效率肯定又比不过当地二批商。钢材、大宗工业原材料B2B能火，一无绝对的品牌影响，二是单笔交易金额大，三是向下延伸的金融、仓储服务的参与性强。

自营，则一是要持续投入巨大的资金、人力、仓储；二是要与原来传统渠道商抢压零售终端、要补贴或低价；三是遭到来自上游厂方的抵制，没有一个厂家愿意将渠道交给一个B2B平台。更大的问题是，二批商还能提供品牌厂商、终端零售商都需要的深度服务，如：铺市、维护、售后，尤其赊帐、退换货。

作为B2B平台，如果无法参与对下游的资金流的深度参与，则基本没价值，这是对酒水B2B之大考所在。庖丁解酒在之前也讲过，涉及零售终端金融层面的突破，才算得上是真正革命性的突破，细节不讲，其它的，酒水B2B不是传统区域二批商们的对手。

C2P，集合终端需求、反向订制产品，想法是很好，这必须建立在你有庞大的终端用户，以及对用户需求的深刻洞察能力，因无案例可研究，暂不作评论。

近期案例：美团点评先后参投了易酒批（酒水B2B）、爱鲜蜂（快消B2B）、投资金额及所占比例不清楚，餐饮O2O平台美团点评与酒水B2B的结合，似乎有整合空间，效果有待观察。不过，有一点得注意：在传统酒水经分销商面前，餐饮酒店就是大爷，而在美团点评面前则可能要装孙子，你说他们是喜欢当大爷，还是更愿意装孙子？

（阿里）湖畔山南基金退出掌合天下转由海航控股、中商惠民网宣称13亿B轮融资估值20亿美金

（3）酒水O2O

有酒水O2O平台，宣称同城配送、19分钟必到，这肯定是跑偏了、被带沟去了，或者根本就是个营销噱头而已。

庖丁解酒认为基于酒水零售专业化连锁化的方向，则是有市场空间的，是符合消费升级、体验经济、服务经济的方向，O2O只是延伸出来的一种专业化服务能力。

不过，可能仍需要大资金来推动，这里面可能存大大并购的想像空间，只有全国化的收编、整合、改造才有能话语权，出现一个2000家、3000家级门店数的酒水专业连锁或也是可能的。谁，有这个力量，肯定不是今天你在市场上所能看到的那几家。庖丁解酒给予谨慎乐观评价。

2、营收规模太小。

酒仙网 （833919），2015年度、2016上半年的营收分别是21.92亿、12.07亿。

壹玖壹玖（830993），2015年度、2016上半年的营收分别是11.96亿、11.78亿。

品尚汇 （833788），2015年、2016上半年的营收分别是1.60亿、0.86亿

网酒网 （838890），2016上半年营收1.51亿。

就这样的规模，还经常弄得满城风雨、耀武扬威，你让茅台、五粮液、泸州老窖如何来重视你，如何敢放弃跟其30年生死相随的传统渠道客户们？

3、持续亏损或造血功能不足。

酒类垂直电商的赢利时间及持续性，仍不确定。

青青稞酒收购后的中酒网持续在亏损中，且仍靠上市公司输血，并影响上市公司的赢利水平，迟早会被剥离。

酒网仙，2016上半年扣非后净亏损 0.71亿、2015年度扣非净亏损2.63亿

1919，2016上半年扣非后赢利293.6万、2015年度扣非净利润1007.36万。

4、依附大平台必难以有大出息。

作为垂直平台，却依附在阿里、京东等综合性平台上，品牌厂商可以直接去开旗舰店，完全不用通过你来代运营，代运营基本快走不通。

如果酒类垂直电商不在天猫、京东开店，还会GMV、关注度。

如何持续引流，是B2C垂直平台永远之痛。

5、马云在收割。

对酒类垂直电商而言，最可怕的是这一点，你在卖力的帮马云炒流量，马云却说想要自己来干。

马云跑茅台，天猫新上线了99酒水节，这代表着马云对酒水快消市场的重视、阿里巴巴要加强与传统品牌制造商直接接触讯号。

2015年底，京东的新通路、阿里1688的零售通的横空出世，你一定不会忽视，这代表阿里、京东两家巨头正式从线上B2C走向线下B2B的标志。阿里入股苏宁、京东收购1号店及入股永辉超市，代表着要进入O2O领域。

当我们刚对电商稍有点感觉时，马云又提出了：新零售、新制造、新金融、新技术、新资源，电商已是过去时，未来不再有线上线下之分。