作者：无双

3000万的投资，是《驴得水》投资成本的3倍，票房却还不如《驴得水》的一个零头。

同样是小成本电影，《不离不弃》投资高、有明星，票房却惨不忍睹，而《驴得水》投资仅1000万，没任何明星，却在上映后连续4日蝉联日票房冠军，上映6天票房破亿，目前更是突破1.5亿，为什么差距会这么大呢？

除了两部电影的影片质量之外，还有一个不容忽视的关键就是——宣发！

《驴得水》的宣发是近年来除了《失恋33天》之外最好的案例，今天我们就来聊聊《驴得水》到底是怎样用最基本的宣发手段，实现的四两拨千斤呢？

一，找准受众，精准定位影片类型

无论院线还是网大，宣发的目的都是让电影找到它的核心观众。对于一部影片来说，如何明确定位、如何打动观众、如何有效激发观影消费动机，非常关键。

在试映调研期，《驴得水》出品方猫眼根据影片试映调研和平台大数据分析发现，该片的主要目标观影人群是一、二线城市21-30岁之间的年轻人，而且对开心麻花品牌认同感比较高。

可以说，该观众群体对品质要求较高，对喜剧、黑色幽默等影片类型认知度最强。

因此，片方最终明确了影片定位是一部开心麻花的黑色幽默喜剧。在确定类型之后，自然形成了影片的宣发策略，即主打开心麻花喜剧，全力做口碑，搞定核心观众之后，再将影响力辐射到普通大众，实现口碑发酵。

二，“校园巡演+千场点映”打透核心观众

在明确了影片定位和宣发策略之后，针对影片受众，做好完善的宣传方案。对于《驴得水》来说，第一步是选择对《开心麻花》品牌认可度较高的一、二线城市，从10月上旬开始路演，路演场地优先选择设在当地高校，并为此策划了 “《驴得水》高校行”校园巡演活动。

之所以选择高校，就是为了首先打透以大学生为主要群体的25-29岁之间年轻人和开心麻花的粉丝们，调动核心观影人群的兴趣，充分激发口碑势能。

在为期半个多月的路演中，一众主创奔赴北京、上海、天津、西安、沈阳、广州、成都等地，与当地高校大学生互动。并邀请主要媒体人、影评人这些意见领袖给影片打分，使影片成为小众群体当中的“年度最佳喜剧”。

在路演开始之后不久，猫眼根据平台实时数据反馈发现，《驴得水》这样一部典型的“慢热”影片，可能需要更多的时间来完成口碑发酵和扩散，因此片方迅速磋商决定将上映时间推迟一周，以便用充分完成口碑发酵、提高影片热度。

与路演节奏同步，猫眼也陆续发布了一系列宣传物料，民国人物关系海报、波普版海报、预告片等。此外，在微博、微信等社交平台上紧贴“讲个笑话，你可别哭”。使得影片热度一路走高。

可以发现，无论是线下路演、物料还是线上话题等等，实际上都是宣发的传统手段，但不同的是精准且高效。从路演场地（高效），到口碑传播（意见领袖），到关键物料（有逼格的海报）都瞄准了最核心的影迷群体，将影片打造出超出观众预期的高口碑。

实际上，此时的口碑还并不是做给观众看得，而是做给院线看的！高口碑增强了院线经理的信心，为影片的发行铺平了道路。

《驴得水》上映第一日便拿下近25%的排片，并且在后几天稳定的维持在20％以上，28日首映票房得以顺利引爆，首周末票房也达到5818万。

三，“圈层营销”将影片从核心观众想大众发酵

在前期的宣发蓄势下，《驴得水》上映后获得了超高的口碑，豆瓣评分高达8.4，核心的大学生、开心麻花迷、影迷群体已经帮助影片奠定了首周末票房根基。

在这种情况下，如果不针对影片进行下一轮宣传，《驴得水》很容易沦为一部小众圈子里自娱自乐的影片。必须在高口碑形成之后，将影片影响力辐射到更广的人群。

于是从10月30日开始，《驴得水》陆续发布更侧重剧情展示的预告片、映后特辑和删减片段，引导大众对影片故事层面进行关注。其中任素汐版主题曲《我要你》MV更是大受欢迎。

一般情况下，主题曲都是在首映之前就面向大众，但片方前期发现观众大都会喜欢张一蔓这个角色，故借口碑扩散推广物料达到了非常好的效果，任素汐版主题曲MV在朋友圈大范围传播，猫眼观看人数超过40万次。

在媒体选择上，第二阶段重点选择情感、八卦、90后等大众类媒体，宣传口径也从“高逼格”往“接地气”方向转移，话题如“看驴得水里的张一曼，你如何评价这种女人”、“任素汐：我没美貌，也没法做第二个马丽”等。

在高口碑影响下，《驴得水》在第二阶段开始和数十家生活类、教育类、资讯类、壁纸类等APP合作，并与美团外卖策划“好笑又好吃”品牌物料，将影片品牌和口碑向大众消费群体进一步进行扩散。

《驴得水》由此实现了从深至广最后一棒口碑扩散，越来越多的普通观众从微信群、外卖平台等各种不同的渠道了解到这部当下正“火”的影片，而且看到越来越多亲朋好友在谈论《驴得水》，影片口碑影响面被进一步放大。

最终在口碑势能推动下，《驴得水》票房能量全面爆发，在10月31日《驴得水》票房逆袭超过《但丁密码》后以日票房超过1000万的势头稳定上升，直至11月3日顺利破亿。

从头到尾，《驴得水》的宣发并无大动作、大创意，却做到了用传统手段达到最好的效果，值得所有影片学习，以下几点尤其值得注意：

第一，小成本影片最重要的是核心观众口碑，前期要集中力量，主打核心观众，让意见领袖形成高口碑

第二，精准，精准，再精准！无论是海报、标语还是媒体稿件，都要有所目的，在精准的情况下，传统的手段也能达到高光的表现。

第三，充分利用线上传播，但还是一定要精准，针对不同媒体做话题。

第四，充分借势、利用资源

在首映式上，《驴得水》邀请陆川、斯琴高娃、叫兽易小星、路金波、高晓攀等首都文艺人士受邀出席，引发媒体新一轮报道。很多人都说没人脉没关系，其实仔细想想，大家都有可以调动的资源，能不能用到刀刃上就看自己了。

第五，灵活应变，根据影片特点调整宣发重点，比如《驴得水》的主题曲MV、临时调档等。

总而言之，电影宣发需要战略上精准精准，战术上灵活灵活。当然，口碑发酵，首先要建立在影片质量上，如果片子不好还是别折腾了，否则等来的不是发酵，而是崩塌……

参考资料：猫眼、中国娱乐网