5万，300万……1亿，液晶大屏幕上的数字跳动飞快，肉眼几乎无法聚焦。

从2016年11月11日0点开始，仅仅28分钟，销售额数字已经从0跃至1亿。

跳动的数字背后，是一幅巨大的中国地图。地图上，无数根闪光的黄线如毛细血管般高速穿梭、密布，到达红色的终点——我此刻所在的地方：安徽芜湖，一家貌不惊人的坚果公司。

7年前，随着电商平台淘宝、天猫推出双十一的购物狂欢节概念，大部分中国商家的“时间”被重新定义了：双十一之前，和双十一之后。

2012年，刚刚上线四个月、只有100来号员工、主打销售碧根果（Pecan）的这家公司第一次参加双十一，24小时，卖了766万元人民币的坚果。5年之后，团队壮大到了1600多人的他们只用了12秒就突破了这个数字。

2016年的双十一，24小时完结后，屏幕上数字上升至5.08亿。

在“天猫”商城，这个数字位列所有商户销量的第七名。2016年11月11日，整个“天猫”平台的销售总额达到1207亿元人民币。

“已经不是钱了。”我面前的两位记者窃窃私语。

誓师：“今天攻占总统府！”

距离零点还有9个小时，这家公司位于安徽芜湖的工业园区大门前，几百名员工身穿迷彩服列队排开，要为今晚的“战斗”举行“誓师大会”。

年轻的员工们平均年龄只有24岁，稚气未脱，大多在台下说说笑笑，不时为台上声嘶力竭的宣誓者鼓掌喝彩。舞台一旁，两个男生在摆弄无人机，期待双十一开幕时，能捕捉到会场全景。

主持人很擅长调动气氛，或许学过播音，懂得用声音的高低控制现场的氛围。

他高喊“五亿！”台下的员工跟着喊“松鼠！”。“松鼠”是这家坚果公司的关键代码和吉祥物。几个来回后，现场的氛围达到一个小高潮。

“一天五个亿，主人爽到底！”

去年此时，他们一天卖了2.5亿，在天猫的同品类中排名第一。今年，它的目标是翻一倍——“一天五个亿，主人爽到底！”这句口号在演讲中被反复提及，还被映在方阵面前的巨型液晶屏上。

并不是所有人都能接受“主人”的说法。我面前一位从中央电视台来的女记者，就和摄像皱了皱眉：“什么跟什么呀。”

但把顾客奉为“主人”，就是这家企业的核心文化之一。在淘宝买家已经习惯于商家称呼自己为“亲”（即“亲爱的”缩写）后，“主人”一词提供了更新奇的购物体验。它进一步弱化了服务者的地位，不仅将顾客视为自己的衣食父母，更暗示愿意将全身心交付给他们。

在几位部门领导发言后，老板上台了。他个子不高，眼睛亮而有神，几句话一出口，就显出煽动气氛的销售天赋。在演讲中，他回顾了2012年第一个双十一的成绩，766万，又重申了今年的目标，并检视了各部门的员工。手指每指向一处，该部门的员工就会奋力挥动红旗，高声呐喊。

这位老板是毛泽东的崇拜者——他的办公椅背后的书架上挂了一幅半人高的毛泽东画像。在台上，他鼓舞士气时，也不忘考考在场员工的历史知识：

“如果说今年的6月18日是我们的‘渡江战役’，那么今天是什么战役？！”——6月18日是阿里系电商的主要对手京东商城的店庆日，也是京东倾力打造的另一个网购狂欢节。

众人先是愣了一下，紧接着，稀稀拉拉地声音响起来，“攻占总统府！”

“什么战役？”

“攻占总统府！！！”受到周围人提醒，声音很快变响了。

“总统府”代表食品行业的旧标准，“占领”后亟待“建立新中国”——就是建立新的企业。而这一切，都是为了一种理想化的“松鼠主义”（快乐、上进、共同富裕）而奋斗。

这是我第一次现场听到一位创业者将建国大业与企业前途联系起来。他的愿景演说中，不断出现“人民做主”、“共同富裕”等典型的政宣词语，而在现场的氛围中，竟然并不显得违和。老板的核心理念是：“总统府”代表食品行业的旧标准，“占领”后亟待“建立新中国”——就是建立新的企业。而这一切，都是为了一种理想化的“松鼠主义”（快乐、上进、共同富裕）而奋斗。

老板声嘶力竭地喊完三声“奋斗”后，誓师大会结束。

静待：好像他们面对的不是五亿，而是五百块

7年前，中国内地的整个电商消费场，就像2016年11月10日下午的“松鼠”园区，一切都还未开始。

2009年上半年，阿里旗下淘宝网的用户量占到了整个电商市场的76.5%，但在整体网民中的渗透率依然很低，6亿网民中只有23%进行过网上购物，更遑论这一比例稀释到13亿人中。当年，全球金融危机深重，中国政府推出被称为“四万亿”的扩大内需政策，电子商务成为其中的重点行业，政府以期借此拉动消费、扶持创业、解决就业。这样的大环境与阿里开发巨大存量市场的渴望一拍即合，当年，阿里旗下两大品牌淘宝网、天猫商城宣布，每年11月11日举办“购物狂欢节”。

阿里巴巴集团CEO张勇曾这样解释：11月没有大的节日，且“季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买的东西特别多”，团队研究具体日期，告诉他11月份没有传统节日，除了“光棍节”。

那之前，11月11日被年轻人戏称为“光棍节”，因其日期的四个“1”形似一群孑然一身的“光棍”。有人视这一天为“脱单”（脱离单身）的机会，进行相亲交友，但更多年轻人以购物、聚会、狂欢、出游来向世界发出反传统婚恋价值宣言：既然没有人对我好，那我就对自己好一点——尤其是物质消费的主力军、在近年承受越来越多社会压力的单身女性。

购物纾压，也分时节。中国零售业传统的购物旺季是农历新年，“五一”劳动节、“十一”国庆节假期，本质上还是体现传统的家庭团聚，而个体的消费行为，当时仍无法像欧美“Black Friday”（感恩节后的第一个周五）、“Boxing Day”（圣诞节翌日的拆礼物日）、“Mid-Year Sale”（年中清仓）那样，自成一个节日的主题。

阿里的双十一横空出世，意外地填补了这两个空缺。

第一年双十一，整个平台共有27个品牌参加，整日总销量为5200万人民币。安徽芜湖这家坚果公司还未成立，当时初次试水的很多商家，都出现了“爆仓”——订单多到来不及处理，更有甚者用了9天9夜才把双十一当天的订单处理完。但在今天，5200万几乎只是一秒的销量。

过去7年，随着支付、移动端、物流、仓储等互联网基础设施快速而巨大的发展，双十一当日天猫、淘宝商城的交易额从5000万，到9.36亿，52亿，191亿，350亿，571亿，直至2015年的912亿，同比增长59.7%。京东、唯品会、1号店、苏宁等电商企业近几年均加入战局，希望分一杯羹。早在今年的10月初，各大电商网站已经开始进行双十一预热。从付定金预购、抢红包可在双十一当日抵扣消费金额，再到几乎覆盖所有的楼宇、电视广告，如果只用一个词来定义这疯狂的30天，那就是消费。

2016年11月10日下午，疯狂30日进入了开战前奇特的宁静。

有人带我参观公司里四层楼的办公室，装修是绿色森林风，中央是一个天庭，办公室里一座红色滑滑梯从四楼延伸到一楼，一楼的出口现在被两台音箱挡住了。今晚，这两台黑色的音箱将会和庭院中的液晶屏一起，为全公司播报双十一最新战况。

从四楼往下望去，除了音箱和液晶屏，天庭中还有一个数码计数器，显示距离双十一还有多少时间，以及两面鼓。它们刚从誓师大会上被搬来，准备在关键时刻提振士气。

天庭的其中一面围墙上有一块红色的横幅，上面印着：“双十一观战台”。

似乎是因为存在了很久，周围的人没有因为观战台而感到紧张、不安。这里没有所谓大军压境的气氛，仅次于电视机声音的是台球。我小心地绕过几个俯身推杆的女生，希望从办公室里找到一些蛛丝马迹，至少向我预告一下，接下来的战役会有多么惊人。

然而什么都没有。他们像极了刚吃完饭回到寝室的大学生，三三两两地聊着八卦，好像他们将要面对的并非五亿，而是五百块。

但那块计时器上的数字却提示我，距离零点，越来越近了。

倒数：“好吃好吃好吃，松鼠真好吃”

接近午夜，员工办公室里大部分人都在盯着电视上的双十一晚会。

这台由阿里巴巴主办的晚会请到了美国“超级碗”（Superbowl）的导演，还有英国球星贝克汉姆夫妇（David and Victoria Beckham）、美国影星斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）、美国摇滚乐团OneRepublic等欧美明星助阵，大牌云集自不必说，但最有趣的部分，莫过于欣赏晚会编导、撰稿人如何精心地将各类商品安插在节目桥段中。

在相声这样的语言类节目中植入商品名称，已经司空见惯。我所在的这家零食企业借助电子人声技术，效仿《甩葱歌》贡献了一支“吃货神曲”《好吃歌》，不求悦耳，只求洗脑——“好吃好吃好吃，松鼠真好吃…好吃好吃好吃，主人快来吃…吃呀吃呀吃呀…”。

员工们都将自己称为“小松鼠”，并被分配“鼠XX”作为花名，后两个字一般从本名中选取。在和顾客沟通期间，他们一律使用花名。这些“小松鼠”会尽可能满足顾客的一切需求，甚至是在深夜陪聊。

观众们带着集邮式的热情，饶有兴致地从节目内容中找出这样的细节，仿佛在经历一场“购物狂欢”的竞答，比赛谁知道的品牌更多。

双十一零点之前的十秒，视线里飘满了金色的纸条，耳边还有持续的鼓声，眼前景像已经迫近感官极限。那个播音系出身的主持人又回到了舞台中央，以最大的热情将员工聚拢到观战台四周。所有人重温了一遍口号，然后开始倒计时：

“三！二！一！”

我面前的液晶大屏幕上，当日销量数字开始以秒计速度发生变化……

每到千万整数时，所有人都会欢呼呐喊，直至突破这个“小目标”。舞台旁边两个敲鼓的男生，敲了二十几分钟也没有让人感到疲累。丰收锣鼓，自古依然。

前线：这里的战役静悄悄

明明已经开卖了，但四楼的员工并没有留守工位，都聚在观战台边加油呐喊——谁在打仗？

我来到三楼，才发现这场战役真正的主力军——客服团队。

外面的欢呼声在这里的分贝几乎为零，明亮如白昼的灯光下，整层楼道只有敲击键盘的打字声。客服员工们满满坐了一层，一个个头戴“必胜”的红色布条，手指飞快地在机械键盘上打字。

突然，屋里的喇叭响了。一个柔和的女声，提醒客服部门要小心仔细，务必确认顾客的地址、手机不能出错。她听上去是如此的循循善诱，让人想起学校考试前的广播通知，教导主任也是这样提醒同学们要带好2B铅笔，最好是三支，而且不要忘记橡皮。

对于这样日处理上万订单的企业来说，与顾客的对话早有一套通用的模板。顾客有什么需求，客服只需要从模板中选择1、2、3、4，就可以用预设好的语句回答。这些语句被反复设计、打磨，务必让顾客产生获得客服全身心侍奉的体验。比如如果有买家询问“在不在”，客服会根据1号答案回复：“主人，在的呀，欢迎光临，请问有什么可以帮您”。

在奉客为主的意识形态下，企业每天都在上演一出代入感极强的RPG（角色养成类游戏）。员工们都将自己称为“小松鼠”，并被分配“鼠XX”作为花名，后两个字一般从本名中选取。在和顾客沟通期间，他们不会报上自己的工号、本名，一律使用花名。这些“小松鼠”在业界以高质量服务闻名。它们会尽可能满足顾客的一切需求，甚至是在深夜陪聊。

客服工作台的一旁，是几个放满干粮的蒸笼。这个区域被命名为“炮兵连-弹药补给站”，旁边一块牌子写着：子弹——花生米；玉米——连环弹；紫薯——手榴弹；荸荠——地雷。旁边还放着几百罐饮料，可能是啤酒，只不过外面被红纸盖上，看不出品牌，只能看到今天已经被重复了无数遍的口号：“一天五个亿，主人爽到底”。

野心：卖的不只是坚果，是IP

24小时，5亿，在外人看来震惊，在这家互联网零食品牌的老板看来，只是一个单日小目标。

他说自己真正想做的是IP（知识产权），迪士尼主题乐园、Line主题咖啡馆，都是他模仿的对象。

两个月前，老板带领这家互联网零食品牌在芜湖本地开了第一家线下体验店——就像苹果手机、Tesla电动轿车那样。新店开幕时，我在现场，亲眼目睹了几百名男女老少冒着中到大雨，在门外等候排队。“贴着米奇卖饼干，和贴着松鼠卖饼干，我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。”面对大雨中排队的人群，老板下了这样的结语。

在当时的采访中，老板对我说，将来自己的IP变现能力将比迪士尼还要强，原因是迪士尼作为文化品牌，只能通过授权、乐园去变现，而他的企业先是做一个商品，通过把商业品牌IP化，投资动漫和电影，再通过内容衍生品来反哺产品线，这样消费者的接受能力会更强。

以品牌IP而非主打商品本身作为售卖核心的商业体，的确是近年的零售潮流。比如巧克力豆标志性名牌M&M'S，在寸土寸金的伦敦市中心开设了一座两层楼的店铺，临街的玻璃橱窗放着两个三米高的玻璃钢雕塑，是品牌吉祥物、一红一黄的巧克力豆卡通小人。和一排排五彩缤纷、各种口味的巧克力豆放在一起的，是大量品牌周边。

本土松鼠店的老板没去过伦敦，但他开设线下体验店的做法看来是奏效了。据说，他们在一个月内卖出了240万的货品，坪效（注：单店营业面积内每平方面积上每天所创造的销售额）达到了8000多元，是竞争商品的两倍。为此，老板还调高了预期，一年卖1200万没有问题。

眼下，他们花费1500万的动画片已经制作完毕。2017年，老板打算利用松鼠这一IP打造动漫、大电影，效仿迪士尼建立游乐园区。他希望，他品牌中这几只可爱的松鼠，将来可以和美国早餐麦片上的卡通形象一样家喻户晓。

在听到老板意气风发地说工作展望时，我身边一位在上市公司负责战略投资的中年人，轻轻说了一句：“做零食的去做动漫，能做好么？”

但高速运转的梦想里，没有人来得及担心。去年，这家坚果店刚刚获得3亿人民币的新融资，它的创业宣言说，“我们忠于一个共同的信仰，一起改变、颠覆、创造。”

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