每一个已经有了一定历史的商业组织，都有一份属于自己的“记忆资产”，它的价值不只存在于现在，还存在于过去，存在于每个人的记忆当中。挖掘出人们心中这份沉默的情感，一个已经废弃的电影院也可以带来新的价值。

或许在大多数人看来，鞋店与电影院似乎是永远无法被联系在一起，但是聪明的商人们，给了我们一个另类的答案。J.M. Weston品牌在Gaumont Ambassade电影院开设了一家与众不同的皮鞋店，顾客可以在Gaumont的影视魔法中感受J.M. Weston的品牌魅力。动态的影像与静止的展台，炫耀与克制，短暂与持久，这些看似矛盾的特质通过设计被结合在一起，给人以独特的购物体验。

设计的灵感来源于人们对此地电影院的记忆。

上个世纪的香榭丽舍大街，曾容纳了20多家影院以及包括J.M.Weston在内的许多老牌名店。如今，影院只剩下四家。然而随着Jean Seberg为这里带来了纽约先锋风格，尽管凯旋门依旧饱负盛名，大街上的传统店铺却逐渐失去了昔日的荣光。不少传统老品牌的门店也被H&M等品牌所取代。J.M. Weston趁Gaumont Ambassade电影院迁址之前在其中开设期间限定店并非出于偶然。或许，商家的如此合并，是对于“古老浪漫”的另一次诠释吧。

J.M. Weston与Gaumont Ambassade这两个法国顶尖品牌均成立于十九世纪末期，无论是在电影还是制鞋领域，二者都支持独立的生活和自我实现，都充满创造力地将经典和创新联系在了一起，引领了法国潮流。这种品质不会随时间褪色，将一直刺激新事物的诞生，这家别出心裁的“皮鞋电影院”店就是其中之一。

为了向连续摄影之父Jules-Etienne Marey致敬，商店以24帧每秒拍摄穿着J.M. Weston皮鞋走过的模特，并将照片连在一起作为店头，吸引街上行人的目光。店内用原创短片向顾客介绍鞋的制作过程，并且用影视墙展示了品牌的历史。电影院的整个前厅都被改造成了展区，J.M. Weston的主要设计产品被展示在品牌自制的航空箱中，地板和墙面均使用浅栗色木材，突出了展品的品质。

顾客在这里扮演重要角色，店铺的氛围亲密而舒适，人们可以如同在电影俱乐部中一般试穿各类商品，仿佛自己是一个演员。收银设置在舞台上，店员将根据不同顾客的要求将鞋子处理好。店内另设有单独的房间处理特殊需求，这种贴心的个性化服务是J.M. Weston久负盛誉的传统之一。顾客可以沿主楼梯上到被改造成试穿间的放映厅。商品是这里的主角，它们沐浴在灯光下，黄铜制成的铭牌上显示着商品的信息，孕育出了一种电影般的气氛。J.M. Weston为这次合作特别设计的红色Garmont皮鞋是这里的焦点，展现了两个品牌之间的热烈碰撞。

建筑师研究了品牌的特性，设计了一系列展现品牌历史和声望的装置。这个空间超越了时空，真实与虚幻在这里被结合在一起，向顾客讲述着他们将来会穿着Weston的皮鞋向别人讲述的故事。品牌秉承克制节俭的传统，展示用的航空箱造价合理，可以重复利用。所有的室内装饰都为量身定做，成为了展示品牌的最佳舞台。

在面对那些历史遗留的建筑空间以及物品时，人们实际是在面对共同的记忆，面对心灵中最柔弱的那一部分，人和人之间的距离感消失了，亲密感受瞬间得到释放。人们从怀旧中回忆、期待、感受到温暖和爱。

同样，善于讲故事的品牌，着实能唤起我们心灵深处的共鸣。在靠近巴塞罗那最主要的商业购物中心之一的Passeig de Gràcia大道上，有一间“澡堂”般的童鞋店。

品牌并没有一味迎合大人们惯常对孩童们想象力的理解，而是试图创造一个成年人与儿童都会感到舒适的空间。店铺选择了意大利瓷砖供应商Ceramica Vogue的纯白色小方块瓷砖，并将其一块块拼在一起，设计团队的灵感源自孩子们在课堂上记笔记都会用到的笔记本上有序的线条，覆盖了整体100平方米的店铺空间，包括墙壁、地板与天花板等。

网格状的整体白色背景也更利于衬托出产品本身的色彩与特点。鞋子被整齐地摆放在一系列高低不等的基座上，满足孩童们轻松欣赏鞋子们的需求，而鞋子深深绚丽的色彩则与网格状的白背景形成强烈的视觉对比。

店内包括椅子、地球仪、蜡笔以及台灯等配件都以最简单的形式出现，呼应这一棱角分明的线条格子图案，唯一的柔软元素来自窗帘，品牌特意选择了这种从柔软度、纹理以及颜色看来都极为温暖清新的窗帘，意在唤起顾客对童年温暖的记忆。

怀旧是指对过去的憧憬、回忆甚至是幻想，通常是理想化而不现实的，一般和一个温暖的回忆、某种游戏、珍贵的私人物品或者某种特定场景联系在一起，这种对过去某个年代的特定怀旧情绪被某一社会群体不断发酵，反映在当代流行文化中就形成了怀旧文化思潮。而建筑是人们生活事件发生场景的主要构成要素，理所当然成为怀旧文化思潮膨胀的酵母，能勾起人们对过去的回忆。

现在，我们看看那些曾经属于几代人的“记忆”，是如何将商业撬开一个“口子”，带来千万商业新机：

1. 那些“过去的”事与物是压力社会下对闲适生活的怀念

怀旧情结在欧美20世纪70年代就已经出现过，是对所谓“田园风光”式生活状态的怀念，是在社会生产迅速发展、生活节奏快、精神压力增大时期的一种思想情绪的表达。因此，带有“历史”的场所与事物所承载的并不仅是记忆，更是当今快节奏、大压力的生活环境下怀念过去闲适的生活状态和生活空间。

2. “记忆资产”是一种集体疗伤方式

岁月如梭，遥远的记忆逐渐模糊，仿佛一切你我的故事都在这些“旧的新场景”中复活和重生，这使看到它的人会从心底感到亲切和温暖，因为这些都是几代人纯真生活的见证。这时的怀旧不再是简单的怀旧，是人们“集体无意识”的体现，是人们在物质富裕之后对精神家园的一种回归与探索。这些“历史资产”的真正意义在于它是一种群体疗伤方式，或是以建筑空间为载体的情感表达和生活诉求。

3. 情感体验营销推动“怀旧消费”

目前，世界及中国都遭遇着体验经济的汹涌浪潮，“体验经济”是继农业经济、工业经济、服务经济之后人类经济生活的又一更高发展阶段，它极大地改变着中国社会的各个方面。特别在商业领域，“体验经济”对于企业的营销观念有着很大的冲击，体验式营销正在被国内企业广泛采用，企业不再只是销售商品或服务，而是以感官、情感、思考、行动、关联等五种类型的体验为中心，有目的地创造消费者各种体验的愉悦感，以提供难以忘却的回忆为竞争手段，从而赢得市场先机。

体验式营销代表了对传统营销观念的创新和改革，其中的情感体验营销是通过设计某种情境来满足消费者的感情需求和引起消费者的情绪共鸣，并以此作为企业营销战略的核心。“怀旧”成了一种重要的消费推动力。利用建筑、空间创造某种情境，与消费者的某段情感记忆对接，使徜徉在其中的人不经意间产生消费欲望。

4. 怀旧文化和情感体验

具有怀旧情结的商业环境的出现和流行，既是怀旧文化在建筑空间上的浪漫表达，满足了当前多元化的时代中人们的怀旧情结；也是情感体验营销的空间策略，寓情感于营销环境之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

怀旧能产生安慰，安慰能产生满足，营造舒适优雅的怀旧风情的营销环境，给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，在不知不觉中完成了消费活动。

在怀旧文化裹挟和情感体验式营销推动下，具有怀旧风情的城市商业空间环境，为人们寻找到了美好回忆与当下生活相契合的精神家园。但它不是机械地重复，也不是全盘的复古，它应该是对以往商业风格或是设计元素的一种提炼和整合的创新体验，其形式的表达应在新材料和新技术的支持下呈现出新的商业空间。

或许，记忆中的百年电影院总会消逝，但故事还会一直写下去。

（RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda）