周 枫 （网易高级副总裁 网易有道CEO）

以下为周枫演讲实录：

我今天上午和大家探讨一个近期同行们经常聊到的问题。这个问题就是：纯在线的教育产品，到底能不能做到大？

关于这个问题，我的观点很简单：在线教育加速奔跑的时间，就是现在。

美国科幻小说作家William Gibson说『未来已来，只不过它分布不均』。所以下面我讲五点观察和趋势，说明为什么在2016-2017这个时间点，纯粹的在线教育产品的繁荣期已经到来。

趋势1   虚拟产品支付意愿快速提高

首先，大众对虚拟产品的支付意愿在迅速提高。每年双十一，“消费升级”以及中等收入阶层的壮大大家都有感受。一方面，消费者愿意通过网络购买越来越多、越来越贵的产品，另一方面，消费品的本质也在变化，除了实物产品，用户在购买更多的虚拟商品和服务。

根据App Annie的数据，2016 年第 3 季度中国 iOS 商店收入超过 17 亿美元，比美国市场高出了15%，成为全球 iOS应用商店收入最高的市场。

另外一个例证是，网易代理的暴雪的PC游戏——守望先锋。它不是游戏传统采用的时间付费或道具付费作为主体，而是一次性购买授权的方式，价格分为198元人民币和328元人民币两个版本。上线一个月的时间，守望先锋就卖出了300万份，直接给网易游戏带来了6亿的收入。

音乐付费的春天也已经到来了。前一段时间，网易云音乐发行了《周杰伦的床边故事》，预售不到两个月的时间，就卖出了36万张。

从刚才这些数据，我们能够看出，新一代的消费者，对像音乐、游戏这样虚拟商品的购买意愿是很强烈的，对稍高的销售单价也能够接受。这对于在线教育是一个重要机会。

趋势2 一代网红老师出现

现在，我们看到了越来越多的“网红老师”。就在几天前，新浪微博评选出了“2016十大影响力教育大V”，这样一批老师，既会教学、又有颜值，更擅长社群运营，同时也是教育创业者。他们有把在线教育课程做出影响力的能力，是在线教育发展的人才基础。

趋势3  辅助技术成熟

辅助技术的成熟，给在线课程提供了实实在在的帮助。也许技术暂时还不能成为独立的商业产品，但是对在线课程却能够提供有力的支撑。也就是说，假如你已经有课程了，通过增加聊天机器人、批改系统、背诵监测、口语练习这样的技术，可以大大提升用户满意度或者学习效率，带来竞争力。

我们来看一下这些新技术的应用。粉笔网把批改技术应用到申论的写作中；有道语文达人也已经做到了实时的语音背诵检测；有道四六级上线了口语跟读练习功能，让用户在备考的时候能一个人做口语练习。这些技术都能提高在线学习的效率。

趋势4  广告变现有效

广告变现在教育产品中越来越成为一个有效、有规模的收入来源。对于没有变现模式的APP 开发者来说，这是个很好的消息。

教育类的广告客户，他们一方面有很强的支付能力和营销需求；另一方面，在大众媒体和娱乐媒体上，他们找不到效果好的广告投放渠道。所以说，教育用户的流量是很稀缺的。有道词典的千次广告展示收入能够达到30元，这在各类APP中都是非常高的。

趋势5  新生内容驱动模式

最后一点跟大家分享的是，近一年多，出现了一个新的产品模式，我们可以称它为“内容驱动的在线教育模式”。这个模式是以定价相对合理、标准化、大量发行的付费课程为核心的，直播课和录播课的形式都有，并附带有一系列内容周边产品，比如高质量的教辅产品、相配套的APP等。

免费的公开课、社群、双微能给付费课程提供流量支持，而不是简单的购买用户流量。核心的付费课程除了带来付费收入，也能带来更好的口碑传播和续班行为。

品质和合理定价催生了较高的付费转化和规模经济。有道公开课到付费课的转换率是15%，从付费课到续班的转化率能够达到30%。这个在线上课程中应该是较高的数据。

我们来回顾一下在线教育的模式。这张图我们用了第三年了，前两年我们就预测纯在线教育服务和学习工具社区能够实现快速增长。现在回过头来看，的确，这两类企业现在有不少都取得了很好的成绩。

现在再看这个分类的时候，我们发现，学习工具社区背景的公司做在线课程，基本都汇聚到了上面所说的这个内容驱动的模式。

我们可以画出这样一张图。客单价在2000元以上的教育产品，可以认为是体验与销售驱动模式，他们的客单价较高、提供个性化的服务。这个模式在线下已经积累了大量经验，在线上也有51 Talk、VipABC、VipKid这样的实践者，业务增速很快。

而2000元以下的单价的产品，是由内容驱动型产品探索出来的一个新生市场，线上的培训产品在这个价格区间已经很不好做。但对于有大量用户资源的线上企业来说，内容驱动的模式其实是个更优的路径。通过课程的规模化和标准化，用最高品质的内容去吸引用户，可以实现业务的迅速增长。