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界面新闻编辑 | 楼婍沁
Gucci Cosmos《寰宇古驰》典藏展刚刚落幕。从2023年4月28日至6月25日，展览在上海徐汇区西岸艺术中心向公众开放。过去一个多月的时间里，这是备受大众及行业人士关注的焦点。除了参与其中闪耀的明星和打卡友好的布景设置，展览主题和内容本身也具有极高讨论度。
展览由著名英国当代艺术家艾斯·戴夫林 (Es Devlin) 进行展陈构思及设计，并由意大利时尚理论家兼评论家玛丽亚·路易莎·富丽萨 (Maria Luisa Frisa) 策展。著名文化人陈冠中则为展览的中文名称提供了建议。
所谓“寰宇”，即包罗万象、涵盖一切。从狭义角度解释，《寰宇古驰》典藏展是古驰自1921年成立至今举办的首场大型向公众展示典藏物件的展览，包括三位主要创意总监的创作作品，以及百年间积累的成衣、箱包、鞋履和珠宝等藏品。
从更宽泛的角度来看，《寰宇古驰》典藏展是将品牌的创意、技艺、历史文化和当代精神以融合为一的形式，站在全球化背景下将其从西方传递到东方，并又从中获得反馈的交互过程。上海是展览揭幕的全球首站，这座城市在19世纪开始发挥交融作为东西文化交融点的功能，并在21世纪更为鲜明地将其作为独特角色面貌呈现向世人呈现。
从展出藏品的选择和组合，再到整场展览的构思，均从动态和融合的思维切入。展览不仅只展现古驰沉寂的历史，而是向前的、反映社会的和拥有全球视野的文化意图。与此同时，庞大的展出规模则需要让观众快速地进行感知，并在持续交流中形成长远共鸣。
这是《寰宇古驰》典藏展的迷人之处。
流动的意象和前进的历史
艾斯·戴夫林和玛丽亚·路易莎·富丽萨早已经验丰富，前者曾为Kanye West和Beyoncé等著名歌手设计过大型巡演舞台效果，后者曾为在佛罗伦萨举办的《Gucci Garden Galleria》策展。但要兼顾方方面面完成这场回顾历史超过百年的典藏展，仍不是件容易的事情。
“策一个时尚展览总是非常困难，因为要展示衣服一点都不简单。在强调服装的同时，又不能让展览看起来像商店橱窗一样。”玛丽亚·路易莎·富丽萨在此前接受的媒体采访中坦言，但她也并非没有诀窍，“我认为真正重要的是联系，是物品之间的关系、项目与物品之间的关系。”
艾斯·戴夫林的诠释则进一步将“联系”的概念进行延伸和深化。“古驰致力于创造性的尝试和对时代的表达，通过不断地推进与演变，映射出品牌及其过去百年间的历史。”她说道，“这彰显了古驰延展自我意识与更新认知转变的能力。如同服装本身能够被改变和重新剪裁，蜕变后的皮肤亦将持续新生。”
落实到《寰宇古驰》典藏展之中，艾斯·戴夫林和玛丽亚·路易莎·富丽萨用8个主题各异却又相互联系的展厅来呈现古驰的多元形象，及其与社会的关系。从入口走进后随即来到的“传送站（Portals）”是古驰故事的起点，呈现了一系列经典旅行箱包，其中包括创始人古奇欧.古驰（Guccio Gucci）于20世纪20年代末创作的款式。
这里展示了从上个世纪至今的出行方式变迁。繁复的出行装备需要仆人的手拿肩扛才能归置完毕，但这些功能各异的箱子除了维持上层阶级们原本的体面外，里面装的玩物、衣饰也是消磨时光的好方法。
随着铁路、轮船和航空业的发展，出行者的喜好从手提箱转向拉杆箱，不断缩减的行程耗时带动旅行箱包设计向轻便转型。最新装入电子屏幕和发光装置的硬箱，是历史在现代视野下的诠释。这类硬箱或许不再具备便携属性，但作为装饰品、收藏品和艺术品的价值却在近年“异军突起”。
围绕“传送站”外侧的是八个“古驰时光境”多媒体透视景观，展出灵感来自古驰过去至今的文化偶像。有好莱坞黄金时代著名演员格蕾丝·凯利（Grace Kelly），也有当下的品牌代言人李宇春、倪妮、鹿晗与肖战。
借助社交媒体，历史上奢侈品牌、明星和大众之间的距离从未向如今这般接近，但奢侈品牌和明星之间构建的吸引力并未因此而减弱。从在“古驰时光境”出现的一系列面孔里，人们可以看到过去数十年间奢侈品牌营销范式的变迁，及其对大众和流行文化在决策中所扮演作用的复杂转向。
如果说“传送站”反映古驰与时代的关系，“驰骋地（Zoetrope）”则展现了一个品牌的审美取向及其背后的多元价值观。这个展厅集中呈现在古驰发展历程中极为重要的马术元素。消费者不会对此感到陌生，它们在手袋、鞋履和成衣中频繁出现，但《寰宇古驰》典藏展却给了参观者超越观赏意义去进行了解的出口。
以马衔扣 (Horsebit) 元素为例，其由古奇欧.古驰之子奥尔多.古驰（Aldo Gucci）于1953年创作诞生，最早运用于乐福鞋上。这也是至今古驰最为经典的产品之一，曾于1985年在大都会艺术博物馆展出。
不仅仅是因为其是奢华的代表，装饰马衔扣的乐福鞋诞生后便引来了欢呼“爱与和平”的摇滚年代，它展现了区别于传统皮鞋的穿着和搭配方式，是二战后一代人追求更轻松、更性感的风格和新生活理想落到具体物件中的象征。
马衔扣诞生2年后，延续到了手袋上，随后是1960年代的皮带和1970年代的羊毛麂皮长裙。到1990年代汤姆·福特（Tom Ford）上任创意总监后，他又使用诸如粉红色或蓝色等更明亮、更鲜艳的色彩和更柔和的材料来呈现全新版本马衔扣乐福鞋。在玛丽亚·路易莎·富丽萨看来，这样的设计不亚于一场革命，改变了人们对男性气质和女性气质的看法。
但面对这些藏品，来自中国的观众要如何产生共鸣？时尚工业里，欧洲至今仍是无可动摇的中心，中国奢侈品行业虽然蓬勃发展，但距离真正起步也只有短短几十年时间。超越短期风潮和大陆边界的限制来寻找共鸣是所有奢侈品在中国办展必须解决的问题。
西岸艺术中心的原址是龙华机场上海飞机制造厂冲压车间，艾斯·戴夫林在展陈设计中对这部分历史作出回应的方式，便是将展览的8个展厅设置为大小不同的圆环。从空中俯瞰，互相衔接的圆环如系列齿轮咬合的工业制图，也像互相绕行的行星轨道——前者是呼应展馆历史，后者展现品牌及展览所在地之间的联结。
而在展览中更为具体的举措则是和中国本土创意者进行合作。倪傳婧、张文绮、健美糖(李健美)和咖喱牛四位本土艺术家为“灵感廊（Carousel）”展厅创作了一系列主题风格绘画，透过旋转的橱窗和1970年代至今的古驰服饰系列进行“隔空对谈”。
因此“灵感廊（Carousel）”在社交媒体上引发讨论和关注也就不难预见。一方面它满足了时装迷对古驰成衣发展历史的考究心态，尤其是脉络完整地呈现了三位重要创意总监掌舵下的风格变迁过程；另一方面，中国元素运用巧妙——不再是西方物件的衬托，而是双方平视交流——为展览主题提供了不同的解读方式，在奢华时尚和日常生活间建立起了可接触和感知的联系。
“时尚是一个非常强大且重要的系统，它是一个致力于生产文化内容且拥有非常广泛受众的体系。”玛丽亚·路易莎·富丽萨说道，“值得注意的是，它不是多重语言而是单一语言，它立足于文化的维度上发声。时尚是我们生活的一部分，也是我们作为人的一部分。”
最懂时尚的策展人和最了解年轻人的品牌
回顾过往，古驰对艺术展上的投入实际上反映了当代奢侈品牌运营方式的改变，而这种改变也影响了社会对时尚行业的认知。超越单品和潮流的限制，人们更频繁地将时尚品牌呈现的文化观纳入生活范式，并从中寻求灵感、价值和认同。
但和许多奢侈品牌不同，古驰以自己的大名办展，但聚焦点却游离于品牌之外。2015年，它在上海举办《已然/未然》。
紧随而来的是于2017年在中国选择3城——北京、香港和台北——举办《策展米开理》。《策展米开理》是以米开理的命题—执迷于爱为核心主题设计的展览。而上述三个城市，还分别再展出了由三位当代女性新锐艺术家Coco Capitan, Petra Colins和Gia Coppola创作的作品去彰显不同城市的风格展出。这在做某种程度上可以看作古驰办展之路的转折，从这时起更积极地将外部体系纳入到品牌语境，不再像过往奢侈品牌那样以谦卑姿态讨好和谄媚艺术。
2018年《艺术家此在》可以称得上是古驰作为策展人身份的“成年”之作。展览邀请意大利艺术家莫瑞吉奥·卡特兰再度出山策划，联合30多位艺术家在多达17个展厅里，公开探讨复制与原创这个困扰当代创意行业已久的争议性话题。这是时装行业高速运转之下的常态，却不是所有品牌都能有底气将其抛入公共语境，邀请第三方创作者进行讨论。
连续3场获得评价热烈反响的展览成功将古驰背后的文化内涵抬升到哲学高度范畴，借由时尚展览概念的火热，这些展览也成为社交媒体上卡打和分享的热点。初始接触品牌的消费者往往能从展览中快速触及品牌内涵，大胆探讨的敏感议题的做法实则巧妙平衡了商业和艺术之间的关系，更受到求新、求变或带有叛逆兴趣的年轻人的喜爱。
随着品牌转型步伐有条不紊地迈进，古驰也摸索出成熟的办展模式。它随后开始将展览聚焦点重新对准自己。在2021年诞生百岁之际，古驰举办了《古驰原典》大展。但那次探索并非展示品牌经典设计，而是通过“重现”过往转型期间的广告形象，来续写一个个新的故事。
直到《寰宇古驰》典藏展，古驰才真正将品牌历史和发展脉络完完全全地展现在世人面前。但就像此前古驰举办的所有展览一样，《寰宇古驰》典藏展虽然将镜头对准古驰自身，其却调动了许多外部元素的加入。
其中不得不提娴熟的社交媒体策略。
在《寰宇古驰》典藏展前夕，古驰邀请肖战、李宇春、倪妮、鹿晗四位品牌代言人拍摄宣传影片，像旅行家一样牵引观众从古驰诞生地佛罗伦萨一路走到展览举办地上海。这组内容兼顾了历史，又照顾到本土受众，其创新性对年轻一代而言无疑是个加分项。
待到展览正式揭幕，古驰又在上海举办了盛大的红毯和表演活动。但明星的参与并不止于此，包括四位代言人在内的多位明星为8个展厅录制了导览语音并出镜拍摄。开展一个月后，古驰又与时尚创意平台NOWNESS合作，以“中场回顾”的姿态对展览内容和形式给出官方解读。
围绕着这场大展，古驰的其它举措还包括：和创意工作室Poptag以及时尚策展机构ExhibitingFashion联合推出专场导览；和中国本土潮流IP Marsper合作，在元宇宙领域畅游展览。而在上海国际电影节期间，又与《W》中国版合作举办论“GUCCI电影之夜”。
各种手段搭配发挥作用，叠加在社交媒体螺旋式上升形成强大的话题趋势。在新浪微博，#寰宇古驰典藏展#和#GucciCosmos#两个话题分别收获34.9亿和7.9亿的阅读次数。而更偏向生活方式分享的小红书，#寰宇古驰典藏展#话题也获得了752万次浏览。
全方位的沉浸式体验，以及无处不在的线上线下互动机会点，充分满足了古驰与年轻一代深入互动的需要。这代人与奢侈品牌之间的关系正在发生转变。青山资本曾在报告中指出，他们“不是购买品牌，而是加入品牌”，选择的是奢侈品牌背后所代表的生活方式。
变幻的叙事和恒久的精神
年轻化是当下几乎所有奢侈品牌共同追逐的转型目标，不仅形象看起来更新颖，也能牢牢把握住一群将在未来占有更大话语权的消费者。但包括古驰在内的奢侈品牌并不愿意剪断过去。有可追溯的历史和精进的手工艺是它们的立身之本，也是所代表生活方式区别于其它类型品牌的重要资本。
变革的基因刻在古驰的脉络之中。它在上世纪末从一家传统意大利式家族企业转变为由职业经理人管理的当代品牌，便开启向全球化扩张的快速跃进之路。伴随着创意总监的交替，古驰的风格也随之出现变动，幸运地每次都能成为特定风潮中的领导者。
最近的一次变革从2010年代中期开始。当时恰逢全球奢侈品行业逐渐从衰退寒冬中走出，年轻人消费力蓬勃并热衷于展示个性，数字媒体也是从那个时候开始呈现出百花齐放的景象。古驰很快抓住机遇，在设计和营销上多管齐下，迅速构建出忠诚于自己的文化社群。
不到10年，古驰的营业收入从2015年的38.98亿欧元增长至如今超过百亿欧元。按照母公司开云集团的规划，古驰的下一个目标将是成为年收入达到150亿欧元的大型奢侈品牌。届时将会有更丰富的产品类别，呈现出更为包容和多元的价值理念。
也正是因为来到了夯实此前转型硕果，为将来奠定基础的关键节点，古驰比以往任何时候都需要去梳理和整合品牌历史脉络、风格元素、文化理念以及价值取向，没有任何品牌能够在虚无之中抓出爬升的阶梯。
《寰宇古驰》典藏展便是与之相关的一次最为集中和盛大的输出。
在《寰宇古驰》典藏展揭幕之前，位于佛罗伦萨塞蒂曼尼宫的古驰典藏之家于2021年投入运营。该场所此前已从1953年起被品牌使用，收藏了品牌从创立至今所有的历史档案，且仍在持续更新，是创意团队的工作中枢。
玛丽亚·路易莎·富丽萨曾评价古驰的历史档案：“每次我都会发现新的东西，即使你很熟悉这个档案，也很有经验，但每次你都会以不同的方式看待它。因为我们在改变，时代在改变，所以品味也在变化，我们选择的对象也就不同了。”
事实上，了解对古驰过往藏品和档案，及其历史发展脉络，最令人着迷的地方在于其能够回答种种关乎时装屋的神话、仪式和故事——这家时装屋是如何创立的？它为什么会在那里？为什么我们会在如今和未来选择相信它？
对于成百上千进入《寰宇古驰》典藏展的观众来说，想必这也是他们最为关心和在意的问题。在展览中能够寻找到答案的地方很多，但最精妙的回答却静静地躺在四周被黑暗包围的“珍奇屋（Cabinet of Wonders）”之中。
展厅中央是一座高达3米的自动方形旋转开合装置，涂有深红色漆面，内部由多个类似抽屉的展示隔层空间组成。跟着机关启动，隔层会自动推出，随后又收回内部。整个过程流畅、简洁而安静，但却包含了极大信息量，唯一动静只有抽屉开合的玄关声，就像呼吸一样。
是的，就像呼吸一样。档案不是堆满尘埃的冰冷坟墓，而是鲜活的有机体。
人们从中了解古驰诞生的故事，为它的技艺和创意而着迷，悉知它如何在风风雨雨中随着时代而改变，但又如何将纷繁的全球化叙事中坚守恒久不变的价值：即尊重传统工艺，也借助现代科技来翻新其面貌；有挖掘历史、传承奢侈的一面，也有饱浸大众文化和融合多元。
“这家时装屋的核心是创意，不管创意总监是谁。”艾斯·戴夫林如此说道，“一旦你划亮一根火柴，点燃一根保险丝，创意就会在时装屋的创意总监中代代相传。”
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