文｜新消费智库 Hellshing

编辑｜竺天

衣食住行在国内一直是创业圈的重头戏，像前些年在新中式点心赛道上，新品牌迎来井喷式发展，其中创始于湖南的墨茉点心局，早早就收获了多轮融资，成为赛道内当之无愧的龙头。

然而谁也没想到今年年初，一向大张旗鼓对外扩张的墨茉点心局，却突然宣布暂退浙江市场，随后在最近几周，又陆陆续续关闭了武汉和北京的门店。

加上前有虎头局渣打饼行的“暴雷”，这一系列事件让市场开始怀疑，这条看似风光无限的赛道，是否真的充满潜力？

关闭门店，以退为进？

新茶饮点心在近年来备受消费者喜爱，也是烘焙行业里崛起最快的细分赛道。由于工艺流程简单，门店可快速化完成复制，相关品牌因此频频受到资本的青睐。早在2021年，墨茉点心局就曾连续三次获得了投资，其中B轮融资的成交金额更是高达数亿元。

巅峰时，墨茉点心局的估值一度高达20亿元以上。但是随着整个行业泡沫的破碎，墨茉点心局的市场地位不得不回归到一个更为保守的位置。

在烘焙品牌所要面对的“宿命”里，闭店潮仅仅只是一个开始。今年6月16日，有网友称墨茉点心局在武汉的门店已经全部关闭。在大众点评上可以看到，墨茉点心局十五家武汉门店均处于歇业关闭的状态。品牌相关小程序也显示，目前仅有北京以及湖南省内四座城市仍有门店运营。

对此墨茉点心局官方给出的解释是，由于今年采用了聚焦湖南大本营市场的战略，所以主动退出外地市场，与内部财务状况无关。

但事实上，除了墨茉点心局，其他同行品牌的撤退和收缩也早有迹象。新中式点心品牌曾一度处在风口之上，众多品牌跑马圈地，快速扩张门店。然而，盲目地扩张也带来了许多的问题。

据悉，虎头局渣打饼行在今年1月还获得了新一轮融资，但随后不到半年时间就被曝出，目前拖欠供应商货款、房租、贷款、工资累计或达2亿元，濒临倒闭。今年三月，虎头局无奈宣布关店，仅仅保留了武汉地区的门店。

与虎头局类似，墨茉点心局的关店潮在去年年底时，其实就已经初显端倪。2022年底，墨茉点心局创始人王瑜霄透露，目前品牌专注湖南本地市场，并计划将湖南本地的门店数目扩充至150家。王瑜霄表示，品牌希望能够先把湖南市场做到极致，进而将这个模型复制到其它市场上。

“我们告诉自己，不能光顾着打外边，而丢失自己的主阵地。我始终认为湖南的模式做好了，而且可以复制的话，未来到哪里都是可以做的。”墨茉点心局的谨慎，说明整个烘焙行业正在降温，品牌们不得不先谋生、后发展。

墨茉点心局的战略调整，也是整个新中式点心赛道的缩影。为了避免与虎头局同样发生“楼塌了”的结果，墨茉点心局决定及时止损、以退为进，这是一个理智的选择。

烘焙还是一门好生意吗？

目前我国烘焙市场仍然保有潜力。欧睿数据显示，2020年，我国大陆地区的人均烘焙食品消费量仅7.3kg，而法国的人均消费量为63.1kg，美国30.3kg，我国烘焙行业仍有巨大的增长空间。

根据艾瑞咨询，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元！不过，行业宏观层面的数字很难一一映射到微观现实中的每一个品牌和每一家门店。

随着国内消费者越来越注重饮食健康，烘焙品牌也朝着这一趋势积极靠拢。现烤现卖、低脂、低糖，成为了墨茉点心局等点心品牌的主流卖点。虽然这些品牌积极迎合健康饮食的趋势，但烘焙产品本身就是高热量食品，很难完全摆脱高糖的特点。

同时烘焙行业内卷严重，门店密度越来越高。据统计，截至2021年7月23日，在53个一线、新一线和二线城市的美团烘焙食品数据中，东莞、郑州的门店密度最高，平均每一万人分别拥有2.38家、2.25家烘焙食品门店。相关数据显示，2022年，中国烘焙食品行业涌入大量企业，相关企业注册数量高达29345家，创下历史新高。

密集的门店，使得门店营业压力巨大。加之墨茉点心局和虎头局等头部品牌热衷于在一线城市的商圈中心开店，店租和人工成本都是一笔不小的开支。

此外值得一提的是，墨茉点心局在融资时举出的长沙门店“2万元的坪效”案例，也许并不具备在其他城市复制的可行性。作为热门旅游景点，长沙在2019年时接待国内游客总数已达1.67亿人，这样巨大的客流量自然能够哺育网红品牌。

但是放眼全国，长沙这样的城市并不多，另外武汉、北京试点的“关闭”也变相地说明了天南地北众口难调。

随着冷链烘焙技术对传统烘焙生产模式的优化，烘焙行业的终端销售渠道更加多元化，向商超、便利店渗透。这些新的竞争者，也让新茶饮点心赛道愈加拥挤。

不管烘焙到底是不是一门好生意，目前可以肯定的是，周黑鸭、蜜雪冰城那样的万店扩张现象，在很长一段时间内都不会出现在这条赛道之中。

网红品牌难逃昙花一现

除了虎头局和墨茉点心局，烘焙这个行业曾经也出现过不少火出圈的网红品牌，遗憾的是，这些品牌大多都是昙花一现。

前几年，吴秀波、杨坤、夏雨等明星艺人共同投资成立了烘焙品牌“牛角村”。牛角村在巅峰时期的门店数量达到了二十八家，其中十六家为直营店。据悉，牛角村门店实现了十分可观的营业额，单店单日流水最高接近7万元。然而，牛角村刚刚开放加盟一年就产生了诸多争议。如今风光过去之后，牛角村黯然离场，再无音讯。

也许正是因为有着牛角村和虎头局这样的前车之鉴，墨茉点心局清楚地意识到了盲目扩张地开店并不是可行之策。当整个市场停滞不前、处于存量竞争的状态时，过快地扩展显然不是合理的策略。

不同于同行的冒进，同样是网红烘焙品牌的BUTTERFUL&CREAMOROUS则采用了克制的开店节奏。据品牌相关负责人表示，品牌希望保持门店的稀缺性，从而维持独特的品牌价值。

2月8日，BUTTERFUL&CREAMOROUS苏州首店开业。据iziBRAND 报道，门店首日销售额就超过了17万元。在找到批量复制的模型之前，储蓄品牌势能、潜心修炼内功，也许是更好的选择。

归根到底，烘焙目前还是一个比较传统的食品行业，其材料、口味、烹饪方式和技术都不会有太大的改变，这也使得品牌们很难找到差异化的立足点。产品本身的同质化程度太高，使得品牌之间很难筑起护城河，这也为生意增添了很大的不确定性以及风险。

为了赢得市场，烘焙品牌不能仅仅只是一个网红，内外兼修、提高品牌硬实力、培育消费者的品牌忠诚度，才是可持续的发展路径。

供应链、加工流程、产品开发等这些有形的硬实力，是品牌们需要给予更多关注的方面。唯有过硬的实力与品牌相结合时，墨茉点心局们才能走出更广阔的未来。墨茉点心局这一次的闭店潮，也许能够给予品牌一次冷静下来好好思考的机会，而它自己能否柳暗花明又一村，值得大家所期待。