作者：罗立璇

母婴PGC（专业化生产内容）公司正在悄悄设下宏大布局。和以往简单地出品儿童动画、音乐，贩卖衍生品的形式不同，新一代的母婴PGC公司正在积极进行一个到多个的内容IP开发，与直播、电商、衍生品、广告，甚至是线下演艺事业联系起来，以母婴这种高转化率的内容为基础，打造多面向的企业生态。

母婴内容的吸引力在哪里？1. 市场上依然十分缺乏优质的母婴内容；2. 母婴行业很多业务的增长点由于竞争激烈而趋于匮乏，比如电商；3. 母婴市场的容量在千亿级别，消费者对母婴产品的需求为刚需，且越来越愿意为高品质的产品消费。

母婴内容新趋势：短视频

青藤文化

专注视频制作，开发出了母婴内容IP“明白了妈”、两性内容IP“明白学堂”、二次元IP“凹凸君”的青藤文化在本月初完成了由平衡资本领投的3500万元定向增发，估值2.85亿。

青藤文化的CEO纪方圆在对三声记者总结“明白了妈”系列的成功原因的时候表示：第一个是，短视频更符合现在年轻人的碎片化的阅读规律，因为“可能现在一个人的注意力，已经持续不到一个小时以上了”；但一个短视频，能把一两个知识点讲得很通透。第二个是现在的市场很缺乏有趣的、靠谱的母婴内容。纪方圆的夫人在去年怀孕的时候在网上搜索了很多信息，“一搜就可能进莆田医院了，有时候特别焦虑”。就算有靠谱的内容，形式也很枯燥：“一个老专家在台上给你讲，穿个白大褂，一、二、三的那种，电视台那种，特别无聊，我们就想这个形式可以好好玩一下。”

明白了妈

对于纪方圆来说，母婴市场客户群明确、市场明确、创作容量大，是让他选择母婴垂直领域的最重要的理由。客户群明确——新妈妈和准妈妈们；市场明确——规模在千亿级别，并且购买需求是刚需；创作容量大——有很多的内容可以做，并且有很多人愿意看你做的内容。

他们的内容的确取得了很好的成果。青藤文化的“明白了妈”系列孕期科普短视频在去年2015年5月上线以来，推出了5季内容，在全网得到了累计2亿次以上的点击率，产生了1500万的商业价值。微信公众号“明白了妈”的平均阅读量为10000+；在微博上，辅食IP“熊叔厨房”的号有40万粉丝，“明白了妈”的衍生IP“Dr. G”也有20万粉丝。

现在青藤文化的变现渠道主要是三个：广告、电商和内容，而内容包括内容本身的贩卖以及衍生品和授权生意。为什么一定要开发内容IP？纪方圆说，因为广告本身的天花板太低。“一个TOP级别的视频，一期三五十万，一年1500万到头了，而且TOP级别的视频不是那么容易做的。”纪方圆表示他的目标是：要让内容来引导消费。要让消费者看完了内容后，想要和内容相关的食物、产品，这样内容的附加值就比较高。

青藤文化的创意部门是工作室制度，一共有四个工作室。母婴内容工作室是其中最被看重的一个方向，还有二次元IP“凹凸君”的工作室以及“明白”系列的工作室。他们现在筹备直播工作室。明年他们要做一个二次元内容相关的脱口秀和开通一个购物直播频道。

青藤文化正在打造自己的内容矩阵“明白小镇”，做一个完整的母婴生态。除了育儿知识，他们还要做产品导购、辅食、育儿故事、辣妈妆容、孕期瑜伽、早教音乐、亲子阅读等内容。

优质母婴内容的发展方向

巧虎

其实，黏度和内容的关系很简单，只要保证了内容质量，切中用户的需求点（比如说科普、早教），黏度不难提升。纪方圆说他们在开发给小朋友看的节目时，要解决的其中一个问题就是“小孩要看动画片，而妈妈不太想让小孩看动画片”。这个矛盾可以通过早教定位的动画片内容来解决，因为在孩子成长早期的动画片选择权都在父母身上，父母愿意选择对孩子教育更有益的内容。越好的内容被挑中的可能性就越高。当孩子对动画片的人物建立了情感，要开发这个IP就变得容易了。

内容开发需要大量的投资，母婴内容也不例外。纪方圆在采访中也提及，直到现在，市场里优秀的母婴内容依然不多，因为“优秀的IP需要用钱来慢慢养”，对资本有一定要求。今年上半年青藤文化的财报显示其亏损385万元，纪方圆表示，下半年依然会是亏损状态，因为还在继续开发新的IP。青藤文化刚拿到的3500万元的投资，会主要被用来开发新IP。

除了青藤文化外，现在业内做母婴内容比较强势的公司还有宝宝树、新东方的泡泡少儿英语以及芝兰玉树等。芝兰玉树是一家从以“贝瓦儿歌”IP为中心的内容公司，今年2月份在新三板挂牌。芝兰玉树今年9月份的财报显示它的营业收入超过1900万元，同比增长218.72%。但芝兰玉树从2013年开始也依然是亏损的状态，内容开发和平台开发是其支出的重点。衍生品和授权业务占据了它收入的54%，成为了芝兰玉树的主营业务。

贝瓦儿歌

芝兰玉树的CEO杨威在接受新浪财经采访时，总结过儿童产业的四种发展模式：媒体模式、产品模式、服务模式和支撑系统模式。媒体模式以迪士尼为代表，用内容 IP+媒体发行平台构建的核心竞争力，进而延展到全产业；产品模式以美泰儿、巧虎等为代表，以玩具形象为核心进行贩卖，比如说芭比娃娃和巧虎；服务模式以幼儿园、早教、游乐场形态提供服务；支撑系统模式比较多样，多以为儿童教育娱乐机构提供配套信息系统、教学系统及辅助材料为主。没有一家做内容的公司不想把自己做成迪士尼。

芝兰玉树的布局重点更集中，是围绕“儿歌”来展开的。除了制作儿歌视频、音乐贩卖内容以及衍生品以外，还成立了儿童音乐公司，培养儿童歌手，发展线下演艺业务。

但在中国拥有过百万客户的巧虎也值得关注。巧虎本来是日本90年代动画里的角色。从2005年开始，日本最大的教育集团倍乐生集团开始进行巧虎的配套早教产品的贩卖。他们采取的是电话直销和会员制，现在也提供网上订购。巧虎用妈妈们口口相传的方式来贩卖会员，每个月给订购客户寄送一套配合孩子年龄发展的节目和玩具。十年间，巧虎在日本、中国台湾和内地都有了坚实的用户基础。

纪方圆评论：“由于进入市场的时间早，他们建立了很高的壁垒。”但他认为巧虎的模式相对陈旧。到现在，巧虎直到今天的贩卖模式还是DVD和玩具一同销售，显然还留在了旧时代的思维里。

母婴市场之难

明白学堂

现在母婴线上生意的业务模式主要是四种，工具、社区、内容和电商。这四种模式可以相互混合，而且由于电商的获利最快，前三种模式经常和电商结合起来。在业界，比较知名的产品比如“宝宝树”，就是先做社区再做电商；而“大姨吗”则做的是女性健康记录工具与社区的结合；还有上文提及的青藤文化、芝兰玉树、巧虎，都体现了内容和电商的混合。

母婴市场本身，最尴尬的地方在于用户的时效性，即用户需要该类产品的时间是暂时的。虽然母婴产品、母婴资讯和母婴社区的需求对于消费者，也就是迎来新生儿的父母来说是刚需，但是刚需只是暂时的，随着孩子的年轻增长，消费者本身的需求就会消失，因此母婴产品的客户流失率无法被改变，不存在长久的熟客生意。而对于新的消费者来说，他们可能此前完全没有接触过母婴品类的相关产品和服务，只有在怀孕了以后才有这种需求，因此，从某种程度而言，新旧的母婴产品都站在同一起点上。此时，已经拥有好口碑的母婴产品就会显得非常强势。

上述情况的具体体现就是：在国内依然没有母婴电商、内容公司巨头的情况下，如果一个网站在前一年做了推广，得到了很多用户；但如果不持续下去，用户会成代际流失，而新用户却不会进来。这就对公司的宣发成本提出了很高的要求。

母婴电商 贝贝网

其次，对于母婴电商来说，现在很多产品的利润率已经非常低了，比如说奶粉、纸尿裤，已经被做成了标品，经过一系列的行内价格竞争和行业规范以后，在成本和利润上的变化空间都极小。母婴电商只能从非标品比如说婴幼儿玩具和衣服中求变。比如说“贝贝网”，此前一直专注于做非标品的电商生意。

对于专注母婴内容生产的公司来说，可能会稍微好一些。虽然对内容的需求没有奶粉、纸尿布等日用品刚需强烈，但在中产阶级崛起的今天，更多家庭对孕期保健科普、育儿科普、幼儿教育等内容都有增长迅猛的需求。同时，内容的跨度也能延伸到更长的时间段，从孕期开始，到孩子出生、成长，做得好的内容能很好地建立用户黏度，解决一部分前文所说的用户的时效性的问题。

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