作为企业核心营销管理人员，有没有想过这几个问题：

我几十亿的销售额到底来自于哪里？

购买我这些产品的人都有哪些特性？

我能与他们建立什么关系？

他们还能为我创造什么价值？

如果有，那说明你是「用户思维」，如果没有，那说明你是「客户思维」。

一、为什么要“生孩子”

先来说说「客户」与「用户」之间的区别

客户是购买产品，不一定使用的人，比如你产品的经销商。

用户是使用产品并不一定购买产品的人，比如你是百度的用户。

周鸿祎说「客户是一次交易，用户是频繁交易，而互联网对传统企业最大的冲击就是用户。因为互联网里只有一个词，那就是“用户”！」

小沙接触过的传统企业大多是「客户思维」，即以交易为目的，你付钱之后跟我没关系或者只是弱关系。这种弱关系就导致在客户关系维护中，企业永远都是一副讨好的模样，记录用户习惯、爱好、生日，定期拜访，生日祝贺，节日惊喜……连用户喜欢哪种指甲油颜色、抽哪种牌子的烟都记录的清清楚楚，把客户当主子一样供着。

企业与客户关系VS企业与用户关系

而互联网主张以「用户思维」代替「客户思维」，即以用户为中心，通过产品这个媒介，获得用户的信任和认同。产品代表一种生活方式，一种价值观，一种身份的认可。比如苹果的品质生活，小米的极客文化，锤子的工匠情怀。

60%企业在客户管理中都是挖空心思去伺候主子，讨好经销商，讨好消费者，但是主仆关系从来都是一种弱联系，甚至一点点外力都可以让两者分道扬镳。而如何取得与用户之间的强关系，并且维持这种强关系是现在企业做营销的关键。今天小沙就讲讲怎样让你的用户走下神坛，为你“生孩子”，让你们建立强关系！

二、生哪些孩子

1、生新客户

因为同事推荐，你去了某个饭店。

因为网友刷屏，你买了某双鞋子。

传统广告和口碑营销的区别是，传统广告新客户的产生大多靠广告狂轰乱炸。而现在很多用户却成了商品的推销员，塑造了口碑传播。

传统广告和口碑营销的区别

说一个「生」新客户的例子：

一个红酒类企业，所有的精力都放在红酒经销商的开发上。从来没有关注过自己口袋里的财富——原有80万的用户。后来在互联网用户至上的时代，开发自己的微商城，沉淀、激活原有用户的10%——8万用户，筛选出一批忠诚种子用户，小范围发酵参与感。

因为产品质量和服务口碑好，这批原来未开发的种子用户成为产品的坚实拥护者和传播者，平均一个忠实用户能够为企业带来16人的购买。还二次开发了原有忠诚用户，建立自己的KOL阵地。企业对渠道的依赖性越来越小，用户对企业新客户的影响越来越大。

2、生新内容

UGC概念来自于互联网社交平台，即用户创造内容。传统企业也可以用利用UGC来为企业创造价值。比如华为、小米等手机都有自己的社区论坛，引导客户自己生成内容。

现在每一个企业都有自己微信公众号，这是企业和用户发生关系的一个平台。在创造内容的过程中，可以让用户参与进来，比如视频征集、微信撰稿、手工制作等，不仅能够让用户帮助「生」内容，还能拉近企业和用户之间的距离。

2016年春节，滴滴将「没车回家的人」的需求和「有车回家的人」的供给进行了有效结合，做了《和老乡一起回家》的活动。用户自动生成各种各样的故事，加上老乡这个话题内容具有话题性和传播性。到最后都是一个个具有感染力的宣传。

3、生新产品（服务）

产品研发的闭环顺序是：发现用户痛点——做出产品——解决痛点。很多产品和服务都是由用户的某个需求衍生而来。

传统企业在推陈出新通常是闭门造车，由研发部门不断钻研新技术、新潮流推动新产品，而现在拥有大量用户基础的企业都是根据用户需求推动产品，根据用户历史数据和真实用户的可用性测试能够「生」出新的需求。当用户达到一定规模，用户黏性达到一定程度时，品牌可以围绕用户做产业链的横向扩张和纵向延伸。

横向扩张：从单品类扩张到多品类，从单领域扩张到多领域。

美食杰：从单纯的线上美食分享社区扩张到美食购物平台。

小红书：从香港购物指南发展到海外购物指南。

品尚红酒：从红酒扩张到巧克力、洋酒等进口食品。

纵向扩张：从批量生产延伸到个性化定制，从大众市场延伸到细分市场。

花点时间：做鲜花配送细分领域，主打每周一束鲜花的新生活体验。

森马服饰：旗下MarColor品牌针对差异化精准人群从大众化的孕婴童产品向小众市场扩张。

这些都是根据用户需求「生」新需求扩张产业链的典型案例，不同的是，横向扩张需要以庞大的用户量为基础，纵向扩张以精准黏性的用户为基础。

三、怎样与用户发生关系

周鸿祎说「传统企业获取用户的核心在于不断地创造与用户的交互点」，这个交互点就是和用户发生关系。

1、建立发生关系的平台

一是新媒体平台

微博、微信等社交媒体平台是连接用户和企业的一座桥梁。很多企业都开通了微博、微信。来看看他们都在说什么。

一本正经的官博、官微

公司简介、产品发布、新闻资讯，简直把自媒体当做一个山寨官网。「社交」的本质是有趣、有料、有情怀，公司每一个自媒体都是一个活生生的人，有个性、有脾气、有三观。试想一下，谁愿意跟一个冷冰冰，一板一眼的人发生关系。

再来看看天猫的官博。

天猫的官方微博

不管是官方平台还是社交圈，想要与用户发生关系，需要以「人」的形象和用户打交道，通过内容和社群做利益和情感的连接。

二是社群平台

QQ群、微信群已经是各个企业和用户发生关系的地方。这里的交流更直观、更快捷。

品牌建立社群平台制定相应的制度和考核标准，比如说用户招募、考核、活跃等有相应的人监管。甚至下放用户监管权限，让用户作为社群平台的主人。

小沙介绍几种用户维护和管理几种常见分组：

内测组：产品推出后对产品性能、质量等进行内测，帮助完善产品。

活动组：只要推出活动用户能自发参与，甚至在活动推出之前参与策划，后期把控舆论走向。

资源组：能够为社群提供各种内容资源、活动资源、人脉资源。

2、用情感去诱惑

在这个营销信息量爆炸的时代，用户被各种五花八门的营销手段所虐，他们急需要一个品牌来作为自己思想价值和情感的载体。品牌想要俘获用户情感，让其为自己「生」孩子，需要把控不同的诱惑手段。也就是说不同的品牌个性采用不同的情感诱惑。

共鸣：多芬用十年时间讲同一件事情——「你本来就很美」，所有的营销广告都是在强调「你比你想象中更美」。

多芬广告

为了找到女性共鸣，找曾参与过他们自信心问卷调查的用户拍摄广告，请从事女性研究30多年的心理学家主持The Beauty Patch测试。

价值观：锤子M1发布之前的破产风波丝毫没有影响他的发布会，首批50万销售一空。为什么？因为追随他的人认可罗永浩的情怀、工匠精神，也就是有相同价值观。

贴心：一个品牌能够推心置腹，提出贴心服务，这个品牌自然而然就会走进用户的内心，成为品牌的忠实粉丝。像招商银行此类服务号以功能开发为主，功能性较强，有使用技巧类的产品开通服务号能增加用户体验，和用户建立产品之外的联系。

四、怎样生孩子

1、打造参与感，激发主人翁心态

主人翁心态是什么意思？就是让用户做品牌的产品经理、测试工程师、产品推荐人、活动策划师等各个角色。

很多企业在产品研发的时候都会关起门来做「封测」，但是小米、锤子手机，偏偏逆行。

小米与自媒体联盟在对小米路由器进行公测的时候，邀请了80多名自媒体人一起参与活动，最后参加人数达到63万人，受众达到960万人；锤子手机操作系统当中有1000多个的图标都是带有设计者的信息。

参与感是用户愿意为品牌献身的最强利器。不管是新产品的设计和营销活动的设计，让用户主动参与进来对产品的使用提出意见或者建议，帮助产品的完善和改进。当用户看到你的产品因他的建议作出改变，那种喜悦是不言而喻的，他很有可能成为产品的死忠粉。并且毫不犹豫地贡献自己的价值。

2、用内容感动用户，而不是优惠

记住免费、优惠吸引来的永远是不精准的边缘客户，（这点之前小沙就在《老客户营销，99%的人都理解错了》文章中强调过。真正的忠诚用户是不会在意你给了多少优惠，而是把自己当成这个产品、这个品牌当中的一员，对产品有着崇拜心理，或者同理心理。

“雀巢优活”是雀巢旗下的瓶装饮用水。在品牌宣传过程就用了同理心来感动客户。

(案例来自雀巢优活“为爱跑腿”宣传视频)

雀巢的员工在送水服务中发现：中国拥有接近8296万残疾人，他们大多数行动不便，身边缺乏照护人员。很多生活必须品因为价格微小，商家是不会为他们特别配送。比如：电池、灯泡等。残疾朋友的这个困扰，现在也许可以被另一群人的双腿解决了。雀巢打造了一个“慢跑”的APP平台。

“Jog for 2 lives” App

当跑者打开APP，求救信号就会出现，跑者可以自由选择想帮助的残疾人。APP还有“跑腿英雄榜”，跑者为了成为跑腿英雄，通过社交网络分享APP，邀请更多的人参与活动。仅在上海就完成了183999个跑腿任务。

用户认可“雀巢优活”不是因为产品的有形价值，而是品牌活动带来的无形价值。用内容感动用户，是和用户建立情感联系的好方法。

撩用户，让ta帮你生孩子是个技术活儿。现在的用户不再只是一个消费者，在与产品发生关系时反而充当了多个角色。这就需要营销人需要有敏锐的视角，找到产品和用户之间的结合点，并且不断巩固这个结合点。