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网易知识公路停运,网易的短视频之路终止?

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网易知识公路停运,网易的短视频之路终止?

入局太晚,网易没有短视频基因。

图片来源:界面新闻 匡达

文|娱乐资本论 阿歪

在人人都想分一杯羹的短视频时代,网易进军短视频领域的野心,又一次失败了。

7月13日,网易知识公路宣布停运。官方发布消息表示,因公司业务的调整,将于2023年7月26日23:59停止网易知识公路平台的运营,让这段公路之旅抵达终点。

网易知识公路是网易上线的一个聚焦泛知识、泛生活短视频的创作者平台,于2021年1月21日正式上线。主要作为视频中台,全面打通网易新闻、网易云音乐、网易严选、网易LOFTER、网易有道五大场景,后续又打通了网易大神、网易公开课两大场景,实现视频内容的“一次入库,全网分发。”

从上线到停运,网易知识公路还不满三年。实际上,在2021年之前,网易就已经上线了多款短视频APP,但都以失败告终。

在2021年1月网易宣布入局视频领域的大会上,网易CEO丁磊明确表示:“内容视频化是未来网易重要的方向之一。我们非常重视内容和内容创作者的价值,将为创作者提供一系列支持计划,确保创作者在网易扎下根、火起来、赚到钱。”当时与网易知识公路一起启动的还有“NEXT创作家计划”,并投入“十亿现金、百亿流量、千亿曝光”扶持创作者。

据相关人士介绍,网易知识公路与网易新闻、网易云音乐等这七大核心业务是平行关系。这进一步证明,网易对于网易知识公路这一短视频业务寄予厚望。

可以看出,将优质内容视频化——打造出具有百万粉丝的创作者、孵化出有影响力的原生IP——再实现这些视频内容的商业化。这是网易对网易知识公路业务的期待,也是很多短视频平台的基本发展逻辑。

不仅网易,其实腾讯、支付宝、美团等都在拓展短视频业务,期望与本身就有的产品打通,并最终实现商业化。但实际来看,基于不同的内容土壤和用户习惯,短视频发展带来的红利,并不是人人都能吃的到。在抖音、快手、小红书深度影响着当前内容消费习惯的同时,也有一批玩家入不敷出,陷入发展困境。

01 入局太晚,网易没有短视频基因

曾经高调入局,如今匆忙收场,网易知识公路的停运让人唏嘘。虽然官方没有给出任何停运理由,但整体来看,不论是入局时间,还是发展模式,网易知识公路都给人一种“格格不入”的感觉。

首先从整个行业的发展来看,2021年网易宣布进军视频领域的时候,短视频行业的发展已经进入相对成熟的阶段,格局逐渐稳定,规模也非常大。有数据显示,截止2021年,我国短视频市场规模达到2916.4亿元,用户规模达到9.34亿,渗透率为90%。抖音、快手等平台占据了大量的市场份额。

此时高调进军的网易,显然晚了不止一步。

虽然网易之前已经推出了一些独立的短视频APP,例如“网易菠萝视频”、“网易戏精”、“咕噜短视频”,但都以失败告终。基于此前失败的经验,网易此次进短视频,并没有推出独立的APP,而是以视频中台的形式连接旗下各个平台,将创作者的内容通过中台分发到网易云音乐、网易有道、网易新闻等多渠道。

这就意味着,网易首先得依靠站内的流量来建立内容体系,需要依靠PGC来带动UGC的大量产生,而没办法让PGC与UGC同时爆发。

虽然以PGC带动UGC发展也是很多短视频平台想扩张的必经之路,但问题在于网易发力短视频实际上是不禁止搬运的,这就会导致前期很多MCN入驻主要是为了薅羊毛,通过批量搬运视频来赚一些平台补贴和流量分成。

不过在内容质量方面,网易知识公路前期也有过一些创新,诞生了不少高质量内容和优秀案例。比如基于网易云音乐的生态,泛音乐视频达人可以进行音乐Vlog、音乐解说、音乐故事等等围绕音乐的衍生内容创作。当时很火的《假面舞会》最先就是在网易知识公路发酵,再在网易域内被更多人知道,最后火爆全网。此外,基于网易本身的内容调性,也诞生了很多生活类、美食类的高质量视频。

但不论是音乐相关,还是美食类,这些内容在抖音、快手、小红书等平台上也非常受欢迎。所以这些内容并没吸引到更多站外的用户,而且由于站内本身用户体量的有限,也没有在站内形成爆发。

在网易知识公路的这种内容体系中,搬运的内容无法保证质量,也没有原创性。高质量原创内容也没有吸引到更多外部的流量涌入,而且网易本身高质量、有深度、专业化的内容调性,也很难吸引到大量外部的流量。

因此,在既没有带动站内UGC的大量生产、也没有带来外部大流量的背景下,网易旗下的各个平台也就不敢在首页显著位置开辟短视频入口,因为这意味着打破原有的生态,是有风险的事情。以网易云音乐为例,短视频相关页面被放在社区里面,除非特意去找,否则很难被发现。

这也形成了一个恶性循环:网易旗下各APP没有明显的短视频入口,也就无法带动更多用户关注到短视频内容,而没有流量又进一步让APP不敢将短视频入口设置在显眼位置,网易知识公路的内容生态没有完全建立起来,自然也无法吸引到外部的商业机会。这些矛盾与问题,导致了网易知识公路的“失败”,对于网易而言,这也是一门入不敷出的亏本生意。

02 高投入、低回报,网易“养不起”短视频

对于任何一家公司而言,看不到回报的持续投入都是很大的负担,尤其是很多互联网公司都陷入增长瓶颈的当下。

网易在短视频领域的投入也不止网易知识公路,在短视频兴起时,网易就推出过多款短视频APP,但这些业务也都无疾而终了。网易知识公路虽然是更轻量级的视频中台方式,但整体的资金投入也十分庞大。

2021年网易知识公路刚推出的时候,就表示投入10亿资金扶持创作者。在2021年12月25日的第二届网易视频创作者大会上,网易知识公路负责人吴逸凡则表示,未来一年,网易知识公路将持续20亿现金补贴。此外,还有很多其他资源的投入,比如流量。而且,运营这一业务本身也是需要成本的。

剁椒观察发现,网易的业务营收板块主要是:网易游戏、网易云音乐、网易有道、包括网易严选和网易传媒在内的创新及其他业务板块。其中网易游戏是总营收的最大来源,网易有道在2021年第四季度,才实现首次季度盈利,而网易云音乐目前还没有实现盈利。

从具体业绩来看,网易在2021年总营收为876亿元,2022年度总营收965亿元,较上年增长10.1%。但2023年Q1的营收,环比下滑。

而最有可能与短视频业务的商业化挂钩的网易严选,其所在板块在2022年也开始下滑。2021年,网易严选、网易传媒所在的创新及其他业务板块的净收入为124亿元。2022年,网易创新及其他业务全年营收79亿元,明显收缩。2023年第一季度,创新及其他业务净收入为人民币19亿元,环比降低。

在这种情况下,再大量投入看不到盈利的短视频业务,对网易来说显得有些吃力,而且很不划算。因此,从网易整体的营收结构与业绩表现来看,网易知识公路的停运也就合理了很多。

其实不止网易,腾讯、阿里等互联网公司也都在布局短视频业务。

一直以来,腾讯也在不断加码短视频业务,2013年就上线了微视,如今更是不断探索视频号的发展。虽然目前来看,虽然微视的发展未达预期,但视频号的强势进攻,取得了一定的成效。“社交+短视频”的模式,让视频号的发展成为可能。之前,西城男孩在视频号上为歌迷们带来了他们的第一场线上演唱会,如今,视频号也成了很多歌手的线上演唱会选择,7月14日,陶喆也视频号上开启了线上演唱会。随着电商领域的发展,视频号也开启了直播带货。

此外,支付宝、淘宝等均在站内拓展了自己的短视频业务。但与网易不同的是,这些APP本身就有非常大的流量与短视频消费场景。比如支付宝是很多人都会日常打开的APP,而且支付宝的短视频内容主要是生活相关,能够吸引到用户。淘宝作为一个交易平台,本身就是需要给用户呈现各自消费场景。

短视频领域的巨大红利吸引了很多玩家入局,但在发展格局逐步稳定的当下,新的短视频业务想突破抖音、快手等头部平台的壁垒,撬动一些发展空间的机会越来越难。但对于网易知识公路而言,除了入局太晚之外,其本身的产品逻辑也存在着矛盾点,而且今年在网易整体业绩有所下滑的时候,高投入、低回报的网易知识公路也显得有些累赘,网易知识公路的停运,虽然突然,但也合理。

但遗憾的是,上线不足3年的日子里,网易的确投入了大量的资金和资源来扶持创作者,并且也培养出了很多优秀的案例,诞生了很多泛音乐、知识类等领域的高质量视频内容,也有一些优秀的创作者被看到。但是在各家纷纷入局、高举高打的流量时代,网易知识公路对内容的坚持与人文情怀,无法符合当下的短视频需求,也很少被注意到。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

网易

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  • 网易Q1净利润85亿元,连续7个季度研发占比超15%
  • 网易一季度营收269亿元,同比增长7.2%

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入局太晚,网易没有短视频基因。

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文|娱乐资本论 阿歪

在人人都想分一杯羹的短视频时代,网易进军短视频领域的野心,又一次失败了。

7月13日,网易知识公路宣布停运。官方发布消息表示,因公司业务的调整,将于2023年7月26日23:59停止网易知识公路平台的运营,让这段公路之旅抵达终点。

网易知识公路是网易上线的一个聚焦泛知识、泛生活短视频的创作者平台,于2021年1月21日正式上线。主要作为视频中台,全面打通网易新闻、网易云音乐、网易严选、网易LOFTER、网易有道五大场景,后续又打通了网易大神、网易公开课两大场景,实现视频内容的“一次入库,全网分发。”

从上线到停运,网易知识公路还不满三年。实际上,在2021年之前,网易就已经上线了多款短视频APP,但都以失败告终。

在2021年1月网易宣布入局视频领域的大会上,网易CEO丁磊明确表示:“内容视频化是未来网易重要的方向之一。我们非常重视内容和内容创作者的价值,将为创作者提供一系列支持计划,确保创作者在网易扎下根、火起来、赚到钱。”当时与网易知识公路一起启动的还有“NEXT创作家计划”,并投入“十亿现金、百亿流量、千亿曝光”扶持创作者。

据相关人士介绍,网易知识公路与网易新闻、网易云音乐等这七大核心业务是平行关系。这进一步证明,网易对于网易知识公路这一短视频业务寄予厚望。

可以看出,将优质内容视频化——打造出具有百万粉丝的创作者、孵化出有影响力的原生IP——再实现这些视频内容的商业化。这是网易对网易知识公路业务的期待,也是很多短视频平台的基本发展逻辑。

不仅网易,其实腾讯、支付宝、美团等都在拓展短视频业务,期望与本身就有的产品打通,并最终实现商业化。但实际来看,基于不同的内容土壤和用户习惯,短视频发展带来的红利,并不是人人都能吃的到。在抖音、快手、小红书深度影响着当前内容消费习惯的同时,也有一批玩家入不敷出,陷入发展困境。

01 入局太晚,网易没有短视频基因

曾经高调入局,如今匆忙收场,网易知识公路的停运让人唏嘘。虽然官方没有给出任何停运理由,但整体来看,不论是入局时间,还是发展模式,网易知识公路都给人一种“格格不入”的感觉。

首先从整个行业的发展来看,2021年网易宣布进军视频领域的时候,短视频行业的发展已经进入相对成熟的阶段,格局逐渐稳定,规模也非常大。有数据显示,截止2021年,我国短视频市场规模达到2916.4亿元,用户规模达到9.34亿,渗透率为90%。抖音、快手等平台占据了大量的市场份额。

此时高调进军的网易,显然晚了不止一步。

虽然网易之前已经推出了一些独立的短视频APP,例如“网易菠萝视频”、“网易戏精”、“咕噜短视频”,但都以失败告终。基于此前失败的经验,网易此次进短视频,并没有推出独立的APP,而是以视频中台的形式连接旗下各个平台,将创作者的内容通过中台分发到网易云音乐、网易有道、网易新闻等多渠道。

这就意味着,网易首先得依靠站内的流量来建立内容体系,需要依靠PGC来带动UGC的大量产生,而没办法让PGC与UGC同时爆发。

虽然以PGC带动UGC发展也是很多短视频平台想扩张的必经之路,但问题在于网易发力短视频实际上是不禁止搬运的,这就会导致前期很多MCN入驻主要是为了薅羊毛,通过批量搬运视频来赚一些平台补贴和流量分成。

不过在内容质量方面,网易知识公路前期也有过一些创新,诞生了不少高质量内容和优秀案例。比如基于网易云音乐的生态,泛音乐视频达人可以进行音乐Vlog、音乐解说、音乐故事等等围绕音乐的衍生内容创作。当时很火的《假面舞会》最先就是在网易知识公路发酵,再在网易域内被更多人知道,最后火爆全网。此外,基于网易本身的内容调性,也诞生了很多生活类、美食类的高质量视频。

但不论是音乐相关,还是美食类,这些内容在抖音、快手、小红书等平台上也非常受欢迎。所以这些内容并没吸引到更多站外的用户,而且由于站内本身用户体量的有限,也没有在站内形成爆发。

在网易知识公路的这种内容体系中,搬运的内容无法保证质量,也没有原创性。高质量原创内容也没有吸引到更多外部的流量涌入,而且网易本身高质量、有深度、专业化的内容调性,也很难吸引到大量外部的流量。

因此,在既没有带动站内UGC的大量生产、也没有带来外部大流量的背景下,网易旗下的各个平台也就不敢在首页显著位置开辟短视频入口,因为这意味着打破原有的生态,是有风险的事情。以网易云音乐为例,短视频相关页面被放在社区里面,除非特意去找,否则很难被发现。

这也形成了一个恶性循环:网易旗下各APP没有明显的短视频入口,也就无法带动更多用户关注到短视频内容,而没有流量又进一步让APP不敢将短视频入口设置在显眼位置,网易知识公路的内容生态没有完全建立起来,自然也无法吸引到外部的商业机会。这些矛盾与问题,导致了网易知识公路的“失败”,对于网易而言,这也是一门入不敷出的亏本生意。

02 高投入、低回报,网易“养不起”短视频

对于任何一家公司而言,看不到回报的持续投入都是很大的负担,尤其是很多互联网公司都陷入增长瓶颈的当下。

网易在短视频领域的投入也不止网易知识公路,在短视频兴起时,网易就推出过多款短视频APP,但这些业务也都无疾而终了。网易知识公路虽然是更轻量级的视频中台方式,但整体的资金投入也十分庞大。

2021年网易知识公路刚推出的时候,就表示投入10亿资金扶持创作者。在2021年12月25日的第二届网易视频创作者大会上,网易知识公路负责人吴逸凡则表示,未来一年,网易知识公路将持续20亿现金补贴。此外,还有很多其他资源的投入,比如流量。而且,运营这一业务本身也是需要成本的。

剁椒观察发现,网易的业务营收板块主要是:网易游戏、网易云音乐、网易有道、包括网易严选和网易传媒在内的创新及其他业务板块。其中网易游戏是总营收的最大来源,网易有道在2021年第四季度,才实现首次季度盈利,而网易云音乐目前还没有实现盈利。

从具体业绩来看,网易在2021年总营收为876亿元,2022年度总营收965亿元,较上年增长10.1%。但2023年Q1的营收,环比下滑。

而最有可能与短视频业务的商业化挂钩的网易严选,其所在板块在2022年也开始下滑。2021年,网易严选、网易传媒所在的创新及其他业务板块的净收入为124亿元。2022年,网易创新及其他业务全年营收79亿元,明显收缩。2023年第一季度,创新及其他业务净收入为人民币19亿元,环比降低。

在这种情况下,再大量投入看不到盈利的短视频业务,对网易来说显得有些吃力,而且很不划算。因此,从网易整体的营收结构与业绩表现来看,网易知识公路的停运也就合理了很多。

其实不止网易,腾讯、阿里等互联网公司也都在布局短视频业务。

一直以来,腾讯也在不断加码短视频业务,2013年就上线了微视,如今更是不断探索视频号的发展。虽然目前来看,虽然微视的发展未达预期,但视频号的强势进攻,取得了一定的成效。“社交+短视频”的模式,让视频号的发展成为可能。之前,西城男孩在视频号上为歌迷们带来了他们的第一场线上演唱会,如今,视频号也成了很多歌手的线上演唱会选择,7月14日,陶喆也视频号上开启了线上演唱会。随着电商领域的发展,视频号也开启了直播带货。

此外,支付宝、淘宝等均在站内拓展了自己的短视频业务。但与网易不同的是,这些APP本身就有非常大的流量与短视频消费场景。比如支付宝是很多人都会日常打开的APP,而且支付宝的短视频内容主要是生活相关,能够吸引到用户。淘宝作为一个交易平台,本身就是需要给用户呈现各自消费场景。

短视频领域的巨大红利吸引了很多玩家入局,但在发展格局逐步稳定的当下,新的短视频业务想突破抖音、快手等头部平台的壁垒,撬动一些发展空间的机会越来越难。但对于网易知识公路而言,除了入局太晚之外,其本身的产品逻辑也存在着矛盾点,而且今年在网易整体业绩有所下滑的时候,高投入、低回报的网易知识公路也显得有些累赘,网易知识公路的停运,虽然突然,但也合理。

但遗憾的是,上线不足3年的日子里,网易的确投入了大量的资金和资源来扶持创作者,并且也培养出了很多优秀的案例,诞生了很多泛音乐、知识类等领域的高质量视频内容,也有一些优秀的创作者被看到。但是在各家纷纷入局、高举高打的流量时代,网易知识公路对内容的坚持与人文情怀,无法符合当下的短视频需求,也很少被注意到。

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