作者：冯同

成熟行业涨价要有技术和艺术含量最近在业内媒体流传着家电要涨价的舆论观点。在他们看来，原材料价格狂涨，传导到产品上，涨价已经是箭在弦上，一触即发，令家电厂家极度抓狂，左右为难。

理由很简单，与家电有关的原材料都在涨价：铜材涨价20%，铝材、钢铁、塑料、包装材料齐刷刷的涨价30%，不锈钢涨价40%。PVC更甚，涨幅高达60%。原材料与“双11”的“买、买、买”不同是：“涨、涨、涨”!

多数观点跟大多数厂家一致，认为既然原材料有平均30%的涨价，那么终端产品涨价受到传导作用，岂有不涨价之理。况且，家电厂家，特别是彩电、冰箱、洗衣机基本都是在盈亏平衡线上挣扎。涨价似乎已是水到渠成之势。

不过笔者以为，终端产品涨价确实是势在必行，毕竟成本价逼近或者是超越市场价，哪个厂家也是承受不起的，未来涨价是一个大概率的事件。但以空调行业为例，为啥到现在还不涨呢？而总是放风出来空喊呢？

据说，家电某著名厂家对原材料涨价反应灵敏，原本是要在11初就涨。但据该企业市场部经理说，考虑到要应对“双11”，忍一忍等“双11”过后再涨价。这样比刚涨了价，“双11再降价促销”，有先涨价再打折的嫌疑。不如等“双11”过后再涨价。但“双11”已经过了10天啦，仍然没有见到涨价的政策出台。难道是之前厂家说涨价，是在放风试探市场的反应吗？

其实，家电真的要涨价也不是随便说一声，政策就立马出来落地。虽然，消费者、用户也能看的见原材料的普遍上涨，但涨价是牵扯到方方面面，牵一发而动全身。甚至可以说涨价是一种艺术。涨得好、时机恰当，可以形成买涨不买落的市场状况；涨得不好，时机选择错误，就有可能因涨价出现市场营销上的被动。

首先要考虑两个方面：一个方面，龙头企业涨了没有。龙头企业没涨，你敢涨吗？以空调行业为例，格力没涨价，其他品牌都不敢涨。原本格力在品牌溢价上就很强，格力只要不是为了提升利润率，完全可以内部消化原材料涨价因素，没有必要率先涨价，让那些日子过得紧巴巴的小品牌有喘息的机会。格力不是一再说要清理行业吗？机会来了会放过吗？

另一个方面，在产能过剩情况下敢随便涨价吗？目前的家电行业，普遍都进入到成熟期，产能过剩是一个基本特征。在供过于求的背景下，欲单独涨价是冒很大风险的。毕竟成熟市场没有增量需求，你要涨价还要保住市场份额，一根甘蔗两头都想吃那是很不容易，风险是明摆着的。

一般情况下，构成行业涨价必须具备以下几个基本条件：第一，原材料大幅涨价，使生产成本难以再承受；第二，行业是处于供过于求，还是供不应求；第三，行业龙头的取向，愿不愿意带头涨价。从现在的情况来看，除了原材料有一定幅度涨价外，供过于求是非常明显的。那么此次涨价显然就是要看龙头企业的态度与行动了。

如果真要涨价，也要艺术一点，不是简单地在现有产品上涨，而是采取迂回战术。比如，等老款产品库存卖完了，就不再生产原来的型号，通过调整结构来达到涨价的目的。转型高端实际上就是渐进式涨价。只不过说法好听，易于接受而已。

其实，这几年空调、冰箱、洗衣机的均价都在涨，但没有老款产品直接涨价的先例，基本都是靠推新品，通过迭代把附加值高的产品推向市场，逐步完成价格中枢的上移。这种温水煮青蛙式的涨价，市场、用户比较容易接受。

不可否认，这就是所谓的涨价艺术，也是长期市场浸淫经验的总结，绝非信口开河！