文|零售公园  苏黎

内容化对淘宝来说，并不是一个新话题。淘宝已经高举“内容化”旗帜好多年，在短视频时代全面开启前，淘宝已经成为大赢家。 

2021年，在淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理还在总结：“内容化，将是未来淘宝的重大战略。” 

只是，在流量见顶、用户红利不再的“存量时代”，淘宝也不能保证自己永远是常胜将军，内容化的齿轮再次转动，在历史中滚滚向前。 

一、淘宝内容化尝鲜不断

日前，零售公园发现淘宝直播和点淘app低调上线了“打赏”功能。 

“打赏”尚处于内测阶段，在部分内 容型主播直播间内开通，粉丝可购买礼物支持主播，不需要下单相应商品，即可直接打赏主播以表心意。 

目前，该功能仅向个别内容型主播开放，例如正在参与中国新主播大赛的“不火歌手老曹”，其直播间下方偶尔会跳出“送朵小花鼓励一下”的提示，粉丝可通过1代币购买一朵小花打赏主播。 

前不久，618期间，淘宝直播上线了新功能“捧场购”，用户购买其直播间内的商品后，屏幕上会出现“旋转木马”、“520”等相应的礼物特效。该特效无需额外付费，就能助力主播在排位赛中获得更高排名。 

如今，继捧场购后“打赏”开通内测，意味着淘宝直播在内容化的转型上更进一步。 

对于活跃在淘宝直播的非专业带货的内容型主播而言，“打赏”功能的上线给他们增加了新的盈利方式，是一大利好，也有利于他们在淘宝深耕内容、长线经营。 

淘宝内容化继续尝鲜。昨夜，7月17日晚8点，“夜淘宝”全面上线。 

“夜淘宝”是淘宝暑期版的创新，也是继2020年首页全面信息流之后，淘宝近3年来最大力度的一次改版。 

淘宝新版本强调生活娱乐，提供了更多互动游戏、娱乐内容、活动玩法等内容，以及本地化的特色服务。 

例如“夜淘宝”里有淘宝直播的主播带用户吃遍北京、杭州、重庆、武汉等各地网红夜市，还有掼蛋等夜间乐园的小游戏，以及用内容化的方式推动夜间美食、消暑经济秒杀售卖。 

未来，“夜淘宝”很可能作为一个长期产品，为消费者提供互动新体验和本地化服务，例如夜间购物、在线客服、优惠券等等。 

这些服务旨在为消费者提供更加便捷和贴心的购物体验，同时也为淘宝带来了更多的商业机会。 

随着“夜淘宝”的上线，小众需求又一次得到重视，淘宝在手淘App中的存在感也更强了。 

淘宝方面提及，小众需求正在淘宝长成一门大生意。 在宣布上线“夜淘宝”时，淘宝方面透露，暑假出游的升温带动了防晒帽、草编包、多巴胺穿搭、度假游穿搭的火爆，而冰丝睡衣、凉感文胸、凉感牛仔裤、凉皮防晒衣等凉感服饰也成为了一个显著的消费 趋势。 

二、让淘宝更好逛

淘宝不断地丰富内容化 布局，尝试给用户带来新的体验，目的就是为了让淘宝更好“逛”，依靠优质内容和新鲜的场景留住用户。 

随着机构、主播、明星加速入淘，淘宝直播内容生态更加丰富多元，大批不带货的内容型主播加速涌现。公开数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升，中小主播成长提速。 

说淘宝没有焦虑，谁都不信。从今年618淘宝释放的策略来看，淘宝的焦虑主要来自两方面：内容、价格。 

今年5月，淘天集团首席执行官戴珊曾表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化，并且淘宝将被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。 

这从淘宝直播的花式整活可见一斑。 

除了“321，上链接”的专业带货直播间，从TVB港剧到综艺节目《中国好声音》《这就是街舞》，从猛男辣眼椰树直播间到硬科技清冷苹果直播间，从采访球王梅西到介绍王宝强最新电影《八角笼中》，淘宝直播可以说集齐了各路“神仙”，花式整活不断。 

5月31日，TVB通过港姐选美式直播的战报，“直播当晚吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元”，得到了广泛关注。 

“话题女王”张兰入淘，将麻六记店铺直接更名为“张兰俏生活”。在618购物节首日开启首场直播，直播4个小时，直播间成交额破1000w，累计观看人数达420w人，直播间涨粉5w。 

淘宝直播推出越来越多“氛围向”的功能，面向更加繁荣的新生态格局，进行更长线的布局。

从数据上看，淘宝天猫的内容化已经有了初步反馈。 

今年618大促活动期间，在淘宝上投入短视频生产的商家增长55%，内容达人数增长200%，每天刷短视频的用户规模增长113%，浏览量和观看时长均翻倍增长。 

除了内容化越作越深，淘宝天猫也致力于让更多中小商家获益，和商家共建内容生态，把池子做大。 

5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围的沟通会。会上，他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

“回归淘宝”意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。 

在阿里集团大刀阔斧进行组织改革的大背景下，淘宝天猫集团的改革仍在继续，淘宝还能在内容化上如何给出惊喜，值得期待。