界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
如果你生活在江浙沪地区，也许会发现过去街边主打港式奶茶的桂源铺，在这几年逐渐更换名称，变成了核心单品为柠檬茶的“桂桂茶”。新的品牌桂桂茶除了爆款的手打柠檬茶之外，也桂源铺原来的经典小食鸡蛋仔。
近期，桂桂茶官方在其微信公众号上对开放加盟进行了宣告。官方说明中表示，本轮加盟面向全国加盟商展开，将对加盟商进行包括数字化运营、供应链、研发、外卖与营销在内的10项支持。
此外，创始人郑志禹在接受行业自媒体“咖门”采访时表示，与开放加盟同时进行的一个动作是桂桂茶将60%的直营店转为了加盟店。他还称，此举目的是为了使品牌更快规模化，对于目前的桂桂茶来说，要同时兼顾重资产的直营与考验运营能力的加盟不太现实，相比下来加盟是优选。
开放加盟或许意味着，桂源铺向桂桂茶的转型已基本完成。
桂源铺成立于2011年的上海，主打的产品是特调与丝袜奶茶。创始人郑志禹曾表示，“我们当时才300多家店，就已经做到全国数一数二的程度，这说明它品类天花板不高。”那时的茶饮市场是被台湾奶茶与香港奶茶割据的天下。
但在2018年前后新茶饮的入局，让港式奶茶逐渐退出了行业的升级迭代趋势。
“2018年当我们成为港式奶茶这个细分品类头部品牌的时候，发现市场并没有按我们预想的路线分化，而是成为了今天的新茶饮。”郑志禹说。不甘心被市场淘汰，桂桂茶下定决心改头换面往“清爽型茶饮”转型，而和港式茶饮关联度最高的便是柠檬茶。该转型主要围绕着3个方面：产品更新迭代、门店视觉效果升级、更换品牌名。
郑志禹将“桂源铺”改为“桂桂茶”，这样做是为了让品牌名与茶饮关联度更高，降低传播成本。
除了把门店视觉效果改成了受年轻人喜爱的潮流风，桂桂茶还上了百余款产品更新菜单：柠檬茶占30%，奶茶与水果茶占40%，25%是鸡蛋仔，还有5%是热点产品。在所有产品中，主打的是向来受消费者好评的冻柠茶与鸡蛋仔。
此外，他还一度叫停了之前开放的加盟模式。
转型之前的桂源铺曾有过两次开放加盟的经历。第一次是在2012年，那一次由于随着加盟商数量的上升，产品品控与加盟门店变得不可控，在2013年被叫停。取而代之的是托管式加盟制，这是一种品牌掌握绝对的营运管理、加盟商只负责出资与监督的模式，对加盟商而言，看起来更像投资。
但为了彻底转型为“桂桂茶”，郑志禹二度关闭了加盟。
“那一刻我们决定战略转型，而相对松散的加盟模式，很难实现彻底转型的目标，所以我们暂时关闭了加盟，并陆续回购了70%的加盟店，全力直营。” 郑志禹说。
目前，从成效上来看，桂桂茶的转型符合他的预期。郑志禹透露，2018年时，桂源铺的平均消费者年龄是31岁，现在的桂桂茶平均年龄是23岁，这说明不断消费者更年轻化，品牌转型起到了一定效果；而从经营端的单店模型来看，2018年店均收入是9万元，现在是25万，翻了将近3倍。
在转型后桂桂茶又逐渐恢复加盟，而且还将发展目光放在了华南地区。
只不过，对于柠檬茶这一品类来说，华南向来是角逐的主战场。中国饭店协会与华经产业研究院的数据显示，中国将近四成的柠檬茶门店位于广东省。虽然这里充满机会，但是也有不少品牌已进行市场布局。
此外，新式茶饮的竞争进入白热化阶段后，作为细分赛道，也涌现出了一批发源于广东的柠檬茶品牌，包括TANING挞柠、丘大叔、LINLEE、啊一柠檬茶等。专门店之外，各个连锁茶饮店也相继推出了柠檬茶单品，如喜茶的鸭喜香柠打茶、奈雪的鸭屎香手捣柠檬、CoCo的手打柠檬红茶等。
共研产业研究院的报告显示，2021年全国现制柠檬茶专门店数量达到6000多家，截止2022年5月全国专门店数量超过7500家，预计2023年中国现制柠檬茶专门店数量有望达到1万家。
这种局面下，驻扎在江浙沪的桂桂茶要跨区域发展，从规模上来看，需要面临的挑战不小。
以另一家放开加盟的柠檬茶品牌柠季为对比，开业不到3年的柠季目前已经完成两轮融资，目前全国签约门店数量已破1700家，覆盖华中、华东、西南、华南、西北各大市场。而根据窄门餐眼数据，桂桂茶目前全国门店数共407家，其中有378家都在江浙沪。相比之下，桂桂茶的体量还差很远。
桂桂茶再度开放加盟的目的或许也是尽可能地追赶对手。
扩张之外，柠檬茶这一品类由于制作相对简单，存在着产品单一、天花板明显、复制性强等发展问题，在激烈竞争下，尤其考研品牌的创新能力。
比如点开LINLEE官网，立刻就能看到“别催了，热柠茶来了”的宣传广告。柠季也仍在强调自身佐餐的定位，包括不同于广东柠檬茶口味上具有酸、涩、苦的特点，味型锁定在清爽解渴、去油解辣，适合吃火锅等多场景。
事实上，柠檬茶的消费者往往并非对品牌忠诚，而是对这一品类忠诚。这意味着，桂桂茶要在华南市场站稳，更多需要考量如何进行产品创新
根据该品牌官网，目前桂桂茶的产品开拓出了人气冻柠茶、特调奶茶、清爽椰椰、脆冰冰、鸡蛋仔、清爽果茶6个系列，冷品与热食兼具，覆盖不同季节消费场景。这也为2021年开在广州的两家旗舰店带来了隔壁单一品类门店1.5倍的收益。
而在桂桂茶逐渐成熟之后，郑志禹也开始了新的项目，进入目前关注度较高的现制酸奶领域。
目前已经在上海美罗城与环球港开店的现制酸奶品牌“酸奶罐罐”便出自郑志禹之手。该品牌主打产品是芝士酸奶，价格带在10-20元。除这两家门店之外，此外有4家门店处于开业筹备阶段。
“预计在8月底会在上海一线点位开出20家门店，同时开发全国各地的合作伙伴，下半年上海计划开出100家店，全国落地200家店。”郑志禹透露。
评论