界面新闻记者 | 黄华

界面新闻编辑 | 谢欣

7月18日，丁香园发布《2023中国医生洞察报告》。同时，一系列涵盖肿瘤、心血管、内分泌、检验、神经等领域的子报告也同期发布。即，丁香园今年的医生洞察系列还将各科室的医生做了分类观察。

这些报告是基于全国31个省市、170多个科室、5000余名真实医生样本的调研。当前，报告的结论都指向了同一个方向——未来医药数字化的精准营销要进一步聚焦产生了需求的新场景。

在过去一段时间里，药品推广似乎都不是一件能摆得上台面的事情。舆论之中，医药代表的工作也常常和“卖药”、“回扣”、“贿赂”、“带金销售”等一类的词汇直接联系在一起。但实际上，依据2020年9月国家药监局发布的《医药代表备案管理办法（试行）》，医药代表是一类代表药企在国内从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。

医药代表这个职业诞生的根本原因在于，药品的相关信息属于门槛较高的一类信息，它需要有专业药学或医学知识背景的人员对其给予进一步说明，例如药品的临床数据情况、使用方法、适应症、禁忌症等等。

因此，医药代表的工作任务之一就是向医务人员传递医药产品相关信息、协助医务人员合理使用企业医药产品。同时，收集、反馈药品临床使用情况及医院需求信息、拟订医药产品推广计划和方案也是这个职业的工作。于是，了解医生群体及其需求就成了重要的事。

自2012年以来，《中国医生洞察报告》已经连续11年发布了。而在过去三年内，国内经历了新冠疫情，导致医生医学行为的线上构成越来越多。根据《2023中国医生洞察报告》，在过去这一年，医生的日均线上医学行为达到11.7小时。这一数据体现的是，尽管疫情后线下活动逐步恢复，但医生线上医学行为越发常态化。

具体行为方面，调研显示，医生参与线上医学行为的场景包括获取信息、主动学习、主动输出三类。主动学习占线上医学行为总时长的34%。它以体系化的线上课程学习及学术会议观看、辅助诊疗工具使用为主。在具体的信息获取上，指南解读和知识总结仍是医生最关注的两类资讯。同时，医生对于病例等信息的关注度也较高。

另外，不同科室医生的需求存在差异。其中，内科医生的线上行为时长领先外科及其他科室。科室之中，妇产科、肿瘤内科、影像科是线上医学行为最长的科室。而不同级别的医生也会对内容有不同的倾向，核心市场的医生就会更关注前沿资讯。

事实上，无论是医生对线上主动学习场景的重视，还是疫情结束后依旧较为充沛的时间投入，都为药品推广带来了新的思路。这最直接的影响就是，提示药企需要重视线上渠道，并提供对医生工作有帮助的内容。

基于此，《2023中国医生洞察报告》提出，未来线上医学活动应当注重精准推送优质内容，并在渠道端拓展触点广度，而专业、精准、实用是医生掌握咨询的核心需求。

另一方面，在《2023中国医生洞察报告》之中，医生对辅助诊疗工具的关注度也呈现着上升趋势。依据调研中，有将近八成医生使用过。而对这类工具的关注加深，表现的是在临床决策前通过在线工具检索获取药品信息已经成为医生的深度习惯。这实则也为药品推广学术信息提供了一个具体场景。

所谓“辅助诊疗工具”，是指疾病诊疗指南一类的具有查询和阅读功能的工具。以丁香园旗下的用药助手App为例，该产品可提供查药品、查疾病、查指南三大基础功能，同时还有相互作用、配伍禁忌、医学计算、临床路径等板块。

除了用药助手这一类的App，药品说明书类查询工具也是这类产品的代表。《2023中国医生洞察报告》还认为，当前辅助工具的角色正在从单一的用药辅助向复合的疾病识别、诊疗方案评估这样的综合角色转变。这也意味着，提供并优化辅助工具也可以是企业努力的方向。

此外，主动输出也是当前医生的重要在线习惯之一。除了微信社群沟通交流，医生的在线主动输出行为还包括线上授课、线上问诊、线上患者管理、线上科普等等。医生积极担任线上会议讲者的态度不变，且呈现多元渠道参与的趋势。

依据调研，近三年的数据显示，有越来越多的医生加入大众科普的行列，提升公众对疾病的认知是医生线上科普的核心动力，但缺乏时间、创作难度高仍在影响有意愿的医生向公众科普，《2023中国医生洞察报告》认为，未来借助专业和流量丰富的互联网平台共同探索大众科普模式是核心方向。而这也应该是药品信息传播的方向之一。

整体而言，国家近年来越来越注重规范药品的推广工作，前述《医药代表备案管理办法（试行）》的推出就是其中例证，它本质是希望通过上市许可持有人，即药企一方的责任制，来规范医药代表的行为，也是对药品推广回归专业价值的引导。同时，带量采购持续推进，医保目录年年调整等等，也都在影响药品使用。而这些都在促成药品推广发生改变。