文 | 李泽坤 孟令稀

编辑 | 陈臣

从青睐流量明星到与体育运动员合作，全球顶级奢侈品牌在中国的代言策略正在发生哪些变化？

顶奢品牌中国代言人近年激增，亚洲是奢侈品最大市场

从前能够代言顶级奢侈品牌的中国艺人屈指可数，且多为周迅、李冰冰等实力派演员；但在2016年前后，随着中国社交媒体的发展与流量明星的涌现，多个顶奢品牌走上与流量明星合作的道路，中国代言人/形象大使的数量随之激增。

与流量明星的合作往往能在短期内快速提升品牌热度，如肖战在与GUCCI合作后的两天内，便为其贡献了超过96%的热度声量。

以中国为主的亚洲市场现已成为多家顶级奢侈品牌最重要的收入来源。2022年各奢侈品牌亚洲/亚太市场的营收占比大多在三成以上，爱马仕、香奈儿等品牌在亚太区域的营收甚至已占据全部营收的一半左右。

各类品牌代言人越来越多，奢侈品代言人处于最顶端

艾漫数据显示，近年新增的获得品牌代言的艺人数量呈上升趋势，2022年新增1190人，为近年来最多。不过奢侈品代言在所有新增代言中的占比仅有4%，其对代言人的要求也更为苛刻，顶级奢侈品代言在所有代言中更是属于“顶端的存在”。

艺人代言风险增加，“暴雷”的奢侈品牌不止一家

艾漫数据显示，中高风险艺人的整体风险系数呈上升趋势。多家顶级奢侈品牌都已经历过合作艺人的“暴雷”事件，如与郑爽、李易峰、蔡徐坤签下代言的普拉达就曾有“代言人魔咒”之称，香奈儿、路易威登等品牌也都未能幸免。

与运动员的合作成为更安全的选择

2022年后，冬奥会冠军苏翊明与谷爱凌、F1赛车手周冠宇等运动员都先后与顶级奢侈品牌达成合作；已多次经历流量明星“暴雷”事件的普拉达在2022年一口气签下奥运冠军马龙等6名运动员作为新的品牌形象大使，近期与中国女足的合作更是被网友调侃“终于找对了人”。

相比流量明星，“暴雷”风险更低的体育运动员或已成为奢侈品牌的新宠。