界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

界面时尚获悉，位于北京西单大悦城的H&M中国首家男装概念店以及北京侨福芳草地的COS中国首店将分别于7月31日和7月27日正式闭店。

H&M方面向界面时尚发来的回应表示：“面对市场环境和消费者需求的不断变化，我们正在进一步融合线上和线下渠道，包括积极探索电商销售渠道，以及整合升级线下渠道。在这一过程中，北京西单大悦城男装店将于2023年7月31日正式闭店。”

COS方面则回应称：“根据COS在不同市场的发展需求，我们会评估和积极探索合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移得到不断优化，确保COS门店以优异的地理位置，带给客人绝佳的购物体验，并灵活面对日新月异的零售环境。”

H&M于2022年初在北京西单大悦城开设中国首家男装概念店，该店位于商场二楼，距离同层女装门店并不算远，从开业到闭店不到两年时间。

其实早在H&M开设男装概念店之前，H&M集团旗下中高端品牌COS就曾于2018年在北京三里屯开设男装店，但该店也于2022年末撤离，而后男装与该品牌女装店合并为一个店。

H&M集团将男装品类单独拆分开独立店的动作确有发展男装市场的考量，但男装市场难做亦是不争的事实。虽然男装一直在稳步增长，但从整个大盘来看其份额远低于女装。

根据西部证券援引Euromonitor数据，2013年到2022 年我国男装行业前5名市占率从 8.1%提升至 15.0%，行业排名前10市占率名从 13.3%提升至 22.7%，集中度持续提升。其中，排名靠前的有本土品牌海澜之家、优衣库以及运动品牌。

相较于款式更新迅速的女装，男装在设计上相对简单，品牌间风格差异化不明显，而男性消费者刚需较强，购买频次较低，看重质量和口碑。这意味着一旦品牌与男性消费群体建立信任，复购率有保障而且消费者流失的可能性较低。

但H&M集团对男装品类独立的投入有些浅尝辄止的意味。首先是两个品牌男装首店的开业都比较低调，没有名人或者KOL出席揭幕活动，而且店面设计上也很难与常规的综合门店做区分。如果不是有意询问店员，消费者很难意识到两个品牌在尝试单独运营男装品类。

作为H&M集团高端线的代表，COS一直是其在中国市场的第二支柱。2012年，COS在香港地区开业后，又选址北京芳草地开设了内地首店。2018年在线上开设天猫店后，2019年COS在中国线下已有30多家门店。

相较于主品牌H&M“跑马圈地”的开店策略，COS、ARKET、& Other Stories等该集团旗下的高端品牌在进入中国市场时的开店步伐都较为谨慎。

一定程度上，线下零售的逻辑在过去三年已经改变，线下的重点从销售为王开始向品牌形象塑造倾斜。与此同时，快时尚的黄金期亦已然过去，商业地产给予外资快时尚租赁优惠的红利期不再。

因而，除了重仓中国市场的优衣库仍然在逆势扩张，保持每年80到100家的增店策略，H&M、Zara等快时尚品牌都在精简收缩线下渠道，力求“少而精”，将重心转向线上线下融合。

快时尚品牌开始在中国尝试新的行销策略。比如Zara开始重视抖音直播，H&M和法国设计师品牌Mugler联名进行限量抢购。这些品牌也都开始接触中国设计师进行合作，加码本土化营销。

中国服装市场一直在不断增长，但分散程度又很高，国际快时尚品牌躺着赚钱的日子已经过去，要不断调整策略才能守住消费者。