作者：Helene

近日一条新闻继“易建联脱李宁鞋”事件后，再一次将李宁公司推上风口浪尖。11月18日，李宁与艾康尼斯公司（ICONIX）达成合作协议，独家经营后者旗下女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国内地及澳门地区的业务。据悉，双方合同价格大约是1亿元人民币。这是时隔8年，李宁为其多品牌策略新增的一员。

 

这8年李宁都经历了啥?

时间退回2010年，当年李宁公司销售额为94.78亿元，市场占有率达到了巅峰的9.7%，仅比耐克低5个百分点。但同年，李宁也犯了一个革命性错误：将宝押在逐渐长大，有了消费能力的90后身上。公司口号也从“一切皆有可能”改为“让转变发生”。是的，“转变”发生了，但却是“不如期”而至。寄托在90后消费群体身上的希望只是一厢情愿，他们并没有因为新LOGO和那句看起来很酷的口号而为李宁买单。价位虚高、设计无新意、定位不准这一系列的问题导致李宁公司在3年内落入大量裁员、关店、亏损30多亿元的境地，即使经过几位CEO的迭代，也均未能扭亏。

世界冠军坐不住了！我都还能跑，我司怎能倒？

2014年底，李宁重出江湖，接管公司，之后开启疯狂“刷脸”模式。开微博，每天刷，卖萌，写鸡汤，爆照，与傅园慧、张继科互动，还跑去了里约网络直播奥运。这把知天命的年纪，市场也被李大叔的精神感动了。2015年公司终结了三连亏，净利润达到1430万。2016年中报，李宁持续盈利，实现净利润1.48亿元。连年亏损的李宁，终于健康的回来了。

但是，别高兴的太早！

从营业收入来看，李宁和稳居龙头宝座的安踏之间还差着一个李宁呢，这可不是靠“刷脸”就能解决得了。并且，我们可以看到，其他几家公司的营收虽不及李宁，但净利润均超过李宁，而安踏的净利润更是李宁的十倍之多，完爆李宁。其实，李宁从账面上看，虽实现盈利，但这是包括了缩减行政成本2.81亿元和出售红双喜股权获得1.25亿元等非经常性损益后的利润，这些都不是长期的可持续性盈利。要想彻底摆脱亏损的泥潭，甚至重回国内体育用品第一宝座，李宁需要寻找新的增长点。

擅长讲故事的Danskin如何助李宁一臂之力？

在经历了此前“自我转型”的挫败后，李宁这次将目光转向了“外援”。本次李宁引入的艾康尼斯公司（ICONIX）旗下的Danskin品牌别具特色，而关于她的故事更是“楚楚动人”。

Danskin：女性与舞蹈的故事

Danskin自成立一个多世纪以来，一直在讲述女性与舞蹈的故事，如今故事塑造成了商业传奇。美国每个跳舞的女孩几乎都有一条Danskin的芭蕾舞裙，她们内心充满了无穷的能量，为了成为故事中的女主角，她们努力奋斗、精致生活，优秀而又健康。这就是Danskin的品牌理念，完美契合现代女性对高品质的追求。当然，除舞蹈服装外，Danskin也衍生出了瑜伽、综训等多个细分品类。

女性运动服装市场目前在国内还处于成长期，现代女性的对运动健康的消费观念才刚起步。据《百货商业女子运动用品消费分析报告》称，男性运动用品市场已成买方市场，而女性市场还有巨大的增长空间，女性运动产品的种类和款式仅占运动品牌产品总量的30%-35%。对于现代女性运动产品这个潜力增长点，李宁表示：“女性运动服装服饰市场具有巨大的发展潜力，代理Danskin品牌在李宁公司品牌战略中具有重要的意义。”

为了在这个市场大放异彩，李宁还找来了一位有力帮手——现任Danskin品牌事业部总经理的闫志刚。这位对将洋品牌嫁接到中国市场有相当经验的同志提出，Danskin门店的主要经营形式集购物和体验于一体，消费者不仅能欣赏到兼具功能性和时尚外观的衣服，在店内还有一小片体验空间，瑜伽大师的体验课、芭蕾文化展览等等。

这种独特经营模式或许会带来意想不到的惊喜，但Danskin在国内的知名度毕竟有限，短时间内难以培养消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。更何况老对手安踏虽稳坐国内体育用品市场龙头位置，但也没闲着。

前任和现任第一：李宁VS安踏

2011年国内体育用品市场遭遇寒冬，并且在国外大牌阿迪达斯、耐克和快速增长的新兴品牌新百伦等双面夹击的情况下，安踏从李宁手中接过了国产第一的位置，并持续至今。除安踏自身品牌之外，其在2009年收购运营权的FILA也为这一结果做出了不少贡献。安踏董事局主席兼CEO丁世忠就曾表示：“若靠安踏单一的品牌，我们无法超越耐克和阿迪达斯。但当我们实施多品牌战略时，就可能创造更多的可能性。”安踏今年与日本功能运动服装品牌Descente合作以及对英国户外品牌Sprandi的收购就是对这一战略的进一步落实。

再看李宁，旗下有法国艾高、红双喜、意大利乐途等体育用品品牌，加上这次交易的Danskin，不难看出李宁走的也是多品牌策略这条路。不过好在，这两老对手切入的细分市场不尽相同，所以还不至于到你死我活的地步。可生来带着冠军光环的李宁公司又怎么忍下这口气，看着本属于自己第一落入他人手中。刚扭亏为盈就“搞事情”正是李宁体内的不安分因子在作祟，但在进军“互联网+”方面、公司转型方面、行业整体发展方面与安踏相比都没有明显优势，甚至更加落后的情况下，想要翻身再当老大，确实还有老大一段路要走。

晨哨君最后只能说，希望李宁让李宁重新崛起，让“一切皆有可能”。