作者：佳佳

法尚公司：

法尚是一家独立的创意和战略策略咨询公司。由Elie Papiernik先生和David Nitlich先生于1988年创建，Thibault Ponroy先生于2009年加入。集团的使命是为其客户创造持久的价值。遍布各地的国际化公司，法尚现拥有超过100位创意人员。

公司倚重打造独特而具有情感的品牌。法尚为众多国际知名客户以及本土企业提供一系列服务。经过数年的业务发展，法尚已经立足在巴黎、上海、卡萨布兰卡、香港、迪拜、圣保罗、日内瓦，以及最近成立了分公司的北京和广州。

受访人：法尚设计中国区负责人/马修

翻译/补充：法尚广州分公司总经理/吴秀婷

采访/录音整理：C2CC传媒/鲜锋栏目主笔/何佳

Q：您是如何理解中国零售业态的现状的?你认为其中有着哪些发展趋势?

A：结合中国的国情来看，从上世纪80年代到90年代再到现在，中国进入了一个经济高速增长的时期。而那个时候开始，shopping mall以及大型商厦的出现催生了一股商业发展的潮流，因为这些大型购物中心的出现，让中国零售商业模式更加活跃与富有生命力。但之后随着数码时代的出现，它好像是推翻了我们以前发展的商业模式，对零售业来说是一个巨大的冲击。数码时代的出现让我们整个行业链的所有环节，所有的关键角色都开始思考，我们是不是就该摒弃过去的模式，例如不去实体店，答案当然是否定的。我们如何把数码工具结合进到店体验中，让到店体验做的更具颠覆性，更引人入胜，这个才是我们要思考的关键问题：不能让数码时代完全取代我们真实、真切的到店体验。

我在中国呆了很长一段时间，一直和中国的商业打交道，我越来越坚信中国会成为亚洲甚至是全球引领着数码时代和商业时代相结合的一个创新风潮的地方，将数码与到店的实体体验做一个完美的结合，并且开创一个新的商业时代。

我觉得现在的趋势是越来越把以前宏观的、全球化的大趋势都拆分成一股股的细流，也就是说没有统一的一股潮流推着这个时代车轮往前走，相反的，它有很多股暗流，会有很多的微商、小品牌、小公司在这个潮流中暗涌。并且能随着时代的变迁而变化适应，非常弹性。我觉得这些小潮流就是以后的趋势，不再是以前的寡头、大集团决定一切。

Q：中国的零售业态与外国相比存在着哪些差别?

A：双十一的消费风潮创造了1207亿的线上成交额，已经让双十一不仅仅是一个简单的促销活动，而是真正成为了一个现象。欧洲的圣诞或者美国的黑色星期五，与双十一是能相比较的消费狂欢，而双十一的疯狂远远有过之而无不及。黑色星期五是线下，而双十一是线上，这是一个很大的区别，中国线上要比线下更疯狂。第二个就是中国大品牌的数量没有国外这么多，这就要求我们现有品牌的商家要有意识，要做出与别人不同的东西。当你开出一家实体店的时候，你必须在实体店中做出吸引人眼球的，能令人过目难忘的差异化，让你的品牌有一个独树一帜的形象，从而与其他品牌区别开来，这虽然是有风险的，但是这个险值得去冒。

Q：您认为中国的消费者与国外消费者存在哪些差别?或者说中国的消费者具有哪些特征?

A：我觉得中国的消费者比我们所要想象的更成熟，我们有时候甚至对他们有些低估。无论是一二线城市，还是三四线城市的消费者，他们所表现出来的对品牌的涉猎认识我觉得要比欧洲的消费者都更成熟和广泛。举例在上海一个普通的工薪阶层女孩，她的梳妆台上放着的品牌数目分分钟有二三十个，而她认识的品牌分分钟有四五六十个。现在是信息发达的社会，消费者可以上网去搜索品牌信息，关注它的品牌故事，然后通过网上口碑评论了解这个产品是否优质，购买时还会货比三家，这点比起欧洲的消费者来说是更成熟的。

第二，我觉得中国的消费者更加宽容，抱着一个更开放的态度去尝试新的品牌及产品。国外一般认定一个品牌之后就会非常忠实，中国的消费者相对来说品牌忠诚度没有这么高。但是中国的消费者勇于尝试，懂得如何去体验，而且不抗拒改变。你可以把不同品类的东西放在一个门店中，他们也并不觉得违和。

举例说我前一阵子去一个美妆门店，看见里面还有销售酒，但消费者也不会觉得这是奇怪的事情，相反他们还觉得新奇，愿意购买，买完美妆护肤品之后还可以买瓶酒。因此品牌可能还可以更大胆，可以做更多的尝试。不用过多考虑消费者是否会很保守不能接受，而其实消费者已经做好了接受的准备。当然我们首先应该与消费者对话，了解他们真实的需求，之后可以勇敢迈开步子，不拘于目前的困局。

Q：单品牌店的陈列零售设计之于品牌的意义是什么?如何在门店中表现品牌的文化?

A：这是品牌塑造的一个至关重要的问题。对于消费者而言，最先能接触到的就是门店的形象与体验，甚至有很多时候，门店的诞生是先于品牌的创造的。

在开店的同时我们需要深思的是，单品牌店如何才能做好，如何才能促进销售与促进品牌的发展。有些品牌快速而随便地开了一个店，里面满是背柜，完全没有企业文化的体现，没有任何到店的体验，消费者感受不到创新反而觉得厌倦。只是为了赶时间，或者凑数量开出的门店，是无法满足消费者需求的。这样的门店不仅没有促进品牌的销售，反倒是对品牌的销售造成了打击。因为消费者在看到他们的门店之后，对于品牌的美好印象反而幻灭了，反而形成了一种消极的影响。

消费者将越来越挑剔，希望门店好像是一个品牌的圣殿，是用来朝拜这个品牌，感受这个品牌的情感与力量的地方。进去之后要能感受到这个品牌给予你的生命力，感受到被包裹的温暖氛围，使人有欲望在其中挑选不同的商品，有一种“淘”的乐趣。这是我们希望赋予单品牌店的一个核心。

我可以举一个具体的例子，例如说像Skinfood。我们之前做了一个案例，希望能体现的就是作为单品牌店，不仅仅是提供一个产品销售的功能，而是多功能的，能带给消费者多方面的体验。Skinfood的品牌理念是皮肤像我们的身体一样需要吃进食物，需要吸取养分才能让状态越来越健康良好，所以护肤品就像是我们要给皮肤吃的食物养分一样。除了产品的销售陈列之外，我们还在店里设计了咖啡厅，还有楼上的露天茶座，这些体验和品牌策划是紧扣着的。因为是与食物这个概念相关，所以我们可以联想到厨房这个主题。厨房的设计可以让品牌规划每日食谱，而这些食谱可以和产品功效相关联，这样就能去促进与消费者的双向交流，可以让消费者产生联想，看到产品就仿佛看到皮肤去吸收养分，从而达到一个健康的状态。零售门店我们应该不仅仅去想着如何销售产品，而是应该将概念灌输给消费者，是他们能有切身的感受。

▲明亮的色彩辨识

▲休闲的顶楼茶座

▲厨房的陈列设计，让消费者更贴近品牌的文化理念

▲瓜果蔬菜的小元素，让店里的气氛变得生动起来

还有一个经典的案例就是佰草集。我们在八九年前就接触到了他们的品牌，他们的优势在于汉方和本草，但这个在市场上并不是能令消费者完全解读，并感觉亲近的信息。现在更新了品牌的故事、元素等等之后，消费者会更容易读懂品牌背后的东方护肤理念。佰草集之所以能做到如今化妆品行业里的标杆地位，是因为它的创新意识是走在人前的。佰草集在上海北京路上的SPA中心可以说是品牌的创新举措，是我们着手设计的。在一个服务的氛围里，使功能增多，不再是简单的、无情感交流的交易行为，而是多功能的，能在其中体验到品牌的故事，我们希望这样的理念可以让更多的品牌去学习。

单品牌店和其他渠道相比，是最高级别的，能让消费者充分感受到品牌的一个渠道。因为店里可以具备所有感官，并不仅是视觉，还有触觉、嗅觉、听觉等，尤其是听觉，这是很多实体店根本忽视的一种感官体验，但这却是非常重要的。若品牌已经开出了单品牌店，却不去设计和运用好它，就等于浪费了一个与消费者沟通交流，产生情感联系的大好机会。

Q：关于单品牌店，还有什么实际的促进建议可供参考?

A：有一个我们从多年前就开始合作的香水品牌，叫Diptyque，我希望和他们合作的经验也可以让中国的品牌有所借鉴。Diptyque所有的门店都不是标装，也就是不是所有都是统一采购，和百分百完全一致的形象设计。可能有60%、70%左右是标准的装配，而里面的一些背柜、岛柜等，差不多30%-40%的地方，会有一些特色和特点上的区别。这一点是因地制宜的，比如巴黎的门店，墙纸与巴黎的文化相呼应，而在上海、广州等地方，就会有与本地文化相切合的细节。这些细节能让消费者在感官上区别开来，每一个门店的感受不同的话，消费者会对其产生向往，比如我在上海，就希望能看看这个品牌在上海的门店设计，是不是能给我一些惊喜。

▲Diptyque在法国凡尔赛的品牌门店

▲Diptyque在意大利米兰的品牌门店

▲Diptyque在香港的品牌门店

根据我们以往的经验，这耗费的不是金钱成本，而是人力。需要多花时间去想，每个地区的文化与门店还有品牌文化如何结合并反映。另一个比较极端的例子，就是Aesop伊索，他们在全球取得了巨大的成功，他们所有的门店设计都是不一样的。除了一些既有的VI形象他们会统一之外，从材料到背柜等等都是不尽相同的。其实中国地大物博，很多地区都有自己的消费习惯，每个地区的消费者都有自己的想法，我们就更没有理由在全国都设计的一模一样。我希望中国的品牌有勇气去尝试，去适应不同的地区和消费者，这对于品牌来说才是一个持久的发展。

▲Aesop伊索在瑞典斯德哥尔摩的品牌门店

▲Aesop伊索在日本京都的品牌门店

Q：您之前说过要拯救零售，为什么要这么说?单品牌店对于品牌发展线下零售来说，有什么样的意义?

A：在我们经过了线上如双十一这样的一个消费冲击之后，拯救零售这个口号在我们的心里也越来越强烈和迫切。因为我们不能让零售这样真切的体验变得冷落或是萧条，尤其是零售带动了周边的商圈发展，影响着市中心的几种或者街区的形成，这些都是零售带来的不可代替的商业发展。零售不会消亡，但我们也不能让零售的发展走下坡路，所以我们要拯救零售业。

中国现在的零售蕴含着许多的新机会，将会有很多新事物从中诞生，所以不要错过这一波发展的机会。欧莱雅在天津开了一个门店，以往他们的重心是放在产品的研发生产上的，在中国进行这样独创的尝试，也说明了国际大品牌对于中国零售市场的关注，那么中国品牌就更没有理由去放弃这一块的尝试，应该要更大胆，更有勇气，去拯救零售。