文|锦缎研究院  耀华

销售及渠道费一直以来都是热门议题。对于消费品而言，大家研究的是销售费用与消费品产品力之间的关系，讨论的是营销带动作用。对于互联网企业而言，大家讨论的是他的转化率，是获客成本。

而如今，落在药企头上，却成了一把达摩克利斯之剑。

如果大家关注过近两年药企IPO监管的重点就会发现，很多药企在IPO时都会着重强调销售费用为关键审计事项，比如今年IPO的贝克制药，以及被问询的中药企业广誉远。

图：广誉远问询函截图，来源：企业公告

所有药企的答复，均高度一致，总结一下便是药品作为线下推广的核心产品，需要大量的市场教育成本。有推广费、会议费等等不同于其他行业的开支，因此占比较大。

而如今，随着医疗反腐的深入，这些“细枝末节”的费用却成了焦点。我们来起底下，药企上市公司的销售费用，究竟几何？

01、医药生物销售费用行业总览

先来看一下医药生物销售费用的行业整体情况。医药生物是31个申万一级行业中，销售费用绝对值最高的行业，2018-2022五年间，累计销售费用花费达到了1.55万亿，接近第二名通信行业两倍左右。

销售费用率方面，医药生物排在全行业第二名，占比达到了15.2%，比我们印象中营销导向较强的消费品（食品饮料）还要高出2.6pct，仅次于美容护理的21%。

在销售费用率占比最高的美容护理中，个护用品的销售费用率为14.05%；而泛医疗概念下的医美和化妆品，销售费用率分别达到了25.89%和26.65%。也就是说，美容护理中撑起高营销开支的，还是医药生物属性强的领域。

图：申万一级行业近五年销售费用合计，来源：Choice金融客户端

因此毫无疑问，泛医药生物就是名副其实的A股销售费用之王。

港股方面，剔除未披露和准则不一致的金融行业，GICS医学制药和生物科技企业的销售费用率达到了19.2%，比A股还高。在港股全市场中仅次于家庭和个人用品行业。

图：港股GICS二级行业近五年销售费用统计，来源：Choice金融客户端

再从整体增长的趋势来看，无论是A股还是港股的医药板块，整体的销售费用增速处于下降趋势，A股医药板块的降幅更为明显一点。

另外就占比方面而言，A股受益于上市药企增多，营收端增长明显，销售费用率整体5年间下降了3.3pct，而港股仅下降了0.7pct。

图：A股医药公司销售费用增长趋势，来源：Choice金融客户端

图：港股医药公司销售费用增长趋势，来源：Choice金融客户端

02、医药上市公司销售费用榜

企业方面，申万、港股医药生物板块5年间销售费用最高的企业是华润医药，超过了780亿，国药控股累计达到了692亿，上海医药644亿。其余上市药企的销售费用五年间合计均未超过500亿量级。

图：A、港股医药板块五年销售费用合计TOP20（单位：亿元），来源：Choice金融客户端

按不同的二级行业来看，化学制剂和中药企业销售费用较高，其次是生物制品、医疗器械；相比之下医院诊断和研发外包最低。

图：申万医药二级各行业销售费用TOP5企业，来源：Choice金融客户端

销售人员人均销售费用，西藏药业以3100万以上独占鳌头，排名前20的企业年均销售人员平均花费均超过了200万。A股所有医药企业，销售人员人均费用平均数为159万元。

图：2022年A股药企销售人员人均费用分摊，来源：Choice金融客户端

剔除掉百亿市值规模以下的药企，五年累计销售费用率最高的企业为再鼎医疗，超过了160%。其余百亿市值的药企销售费用均为超过营收合计。

图：百亿市值药企五年销售费用率TOP20企业，来源：Choice金融客户端

增速方面，同样是百亿市值以上的药企中，诺诚健华的五年复合增速达到429%，君实生物、信达生物和九安医疗也都超过了100%。

而销售费用降速的企业，都是实际业务增长较慢或出现明显下降的企业，川宁生物五年内销售费用率复合增速为3.3%，ST康美暴雷后营收复合增速为-29.6%。

当然也有例外，比如新和成销售费用复合增速为-17%，营收增速能够达到16.4%，属于典型的销售转化高的企业。

图：百亿市值以上药企销售费用率增速最快企业，来源：Choice金融客户端

图：五年销售费用率增速最低的药企，来源：Choice金融客户端

这些药企花出去的销售费用，具体花在了哪些地方？

03、头部企业的销售费用结构拆解

鉴于销售费用的次级科目披露规则并不一致，我们以较为一致的A股药企为标的，按照不同的行业分类，选取市值最高或较为典型的企业，具体看看这些销售费用花在了哪些活动上面。1）生物制品

生物制品企业中，目前市值最高的企业是百济神州。

百济神州的销售费用披露较为模糊，总体分为四类，销售人员的工资，医学信息推广与市场教育费、股权激励和其他费用。

图：百济神州2022年销售费用结构，来源：Choice金融客户端

占比最高的是员工工资达到了47%，医学信息推广与市场教育费达到35%，2022年花费了21.14亿。2）化学制剂

化学制剂企业中，目前市值最高的企业是恒瑞医药。

恒瑞医药与百济不同的是，销售费用中占比最高的是学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用，2022年一共花了38.08亿，占比达到了51.83%，其次才是销售人员的工资，28.92亿，占比39.37%。差旅会议费花费了5.5亿，占比7.48%。

差旅会议的本质也是市场拓展，也就是说相较于百济神州，恒瑞在销售人员规模差距不大的情况下，花费了两倍以上的市场推广费用。

图：恒瑞医药2022年销售费用结构，来源：Choice金融客户端3）医疗器械

医疗器械企业中，目前市值最高的企业是迈瑞医疗。

相比于制药公司，医疗器械企业的市场营销花费要少很多（也可能是其他费用走出去了），但就销售费用来看，销售人员的工资花费了28.75亿，与百济神州和恒瑞无异，但是占比达到了63%。

器械公司特有的维保费占了9%，差旅会议、广告推广和培训费加起来占比17%，远低于恒瑞和百济神州。

图：迈瑞医疗2022年销售费用结构，来源：Choice金融客户端4）医药商业

医药商业，我们选取了市值较高，较为典型的爱尔眼科。

爱尔眼科对于化学制剂和制药来说，其实是甲方。爱尔眼科的销售费用就非常清晰简单，43%的销售人员工资，47%面对C端市场投放广告。

对于医院来说，没有渠道的高额花费。

图：爱尔眼科2022年销售费用结构，来源：Choice金融客户端5）中药

中药企业中，五年销售费用最高的企业是步长制药。

中药行业和制药行业的销售费用结构相对相似，甚至有过之而无不及。

业务宣传、学术推广这类的渠道成本占比达到了95%，员工薪酬仅占比为3%。

图：步长制药2022年销售费用结构，来源：Choice金融客户端

04、结语

·整体来看，医药板块的销售费用确实很高，尤其是A股，过去五年整体销售费用达到了1.55万亿，远超第二名。二级板块中，化学制剂、中药企业过去五年销售费用支出较高。

·A股和港股整体来看，销售费用增速五年内有明显下降，销售费用占收入的比例也在降低，A股比港股下降的幅度略高。

·企业方面，销售费用最高的是华润、国药和上海医药，A股整体药企销售人员平均每年费用均摊为159万元。

·百亿市值以上企业中，销售费用率最高的是再鼎医疗，销售费用五年增速最快的是诺诚健华。

·细分到具体科目中，化学制剂、生物制品和中药企业的结构较为相似，业务推广费、工资和其他费用的比例大致为5：3：2。医疗器械企业和医院的人员工资占比高，业务渠道花费较少。