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帝亚吉欧为在两年内成为中国威士忌老大准备了一些攻略

还有挺多事要做,能否成功也不一定。

图片来源:视觉中国

两年内做到中国威士忌行业老大——全球最大酒业集团帝亚吉欧(Diageo)在近日举办的中国威士忌高峰论坛上昭示了它的野心。这意味着它必须在这个时间内超越老对手保乐力加(Pernod Ricard SA)。

总部位于英国的帝亚吉欧于2002年进入中国市场,旗下拥有尊尼获加(Johnnie Walker)、皇冠(Crown Royal)、珍宝(J&B)、温莎(Windsor)等威士忌品牌。但近几年来其威士忌头牌尊尼获加在中国卖得并不好。该系列调和型苏格兰威士忌包括红牌、黑牌、金牌、绿牌、蓝牌和铂金牌等产品,价格覆盖了从一百元左右的入门级到上千元的高端定位。但自2010年以来,主要竞品们在起起伏伏中还算维持了相对稳定的地位,以“Keep walking”为广告语的尊尼获加市场份额反而连年下降,从20.2%下跌到了11%。

根据市场研究机构欧睿咨询(Euromonitor)的数据,2015年中国市场份额前五名的威士忌品牌分别是芝华士(38.5%)、尊尼获加(11.0%)、杰克·丹尼(6.2%)、百龄坛(3.7%)、占边(3.7%),其中芝华士和百龄坛均是保乐力加的主力品牌。

距离已经拉开,帝亚吉欧想要在两年时间里实现超越难度不小,它正设法去填补其间的沟壑。

多卖单一麦芽给喜欢它的中国人

近两年来,单一麦芽(single malt)成了威士忌圈子里最热门的话题。这种完全来自同一家蒸馏厂、全部以发芽大麦为原料制造的威士忌,比起调和威士忌(Blended Whisky)对原料和工艺的要求更高、更能体现产地的独特风土,因此价格也相对昂贵。

根据酒类经销商诺莱仕国际贸易集团公布的数据,2013年诺莱仕卖出了5017瓶单一麦芽威士忌,而2016年前十个月,这个数字达到了近20万瓶。诺莱仕拥有中国最大规模的洋酒即饮终端和覆盖全国的单一麦芽威士忌分销网络。

帝亚吉欧长期以来引以为傲的资本,是它在苏格兰这一高端威士忌最重要产地中的统治地位。帝亚吉欧在苏格兰各个产区拥有46家威士忌蒸馏厂,占苏格兰威士忌产量的四成,全球市场份额超过44%。去年苏格兰威士忌为帝亚吉欧贡献了20%以上的全球营收,其中63%来自新兴市场。

手握行业最优质资源的帝亚吉欧,自然不愿再眼睁睁看着自己在中国市场被人压一头。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪表示,未来帝亚吉欧将把大中华区作为全球前三大策略市场,大大提高其在大中华市场的产品配额,包括每年向大中华区的经销商提供至少25桶珍稀酒桶系列产品,丰富其高端品牌序列。

来自斯佩塞(Speyside)产区的苏格登(Singleton)是被帝亚吉欧寄予厚望的品牌。帝亚吉欧希望这支在台湾市场销量第一的苏格兰单一麦芽威士忌未来可以成为尊尼获加一样的大中华区支柱品牌。

除了苏格登,帝亚吉欧还将引进被称作“岛屿三杰”的泰斯卡(Talisker)、卡尔里拉(Caol Ila)及乐加维林(Lagavulin),及覆盖苏格兰各大产区的单一麦芽威士忌系列产品。

威士忌产业周期比较长,原料供应跟不上市场发展,高年份威士忌涨价有客观原因。诺莱仕的总裁李大伟对增加配额表示欢迎:“提高配额将有助于平抑现在飞涨的单一麦芽威士忌价格,引导市场健康发展。一旦价格泡沫破裂,经销商低价抛货,对大家都没好处。此前的情况是,经销商拿不到货,但市场上有这个需求。一些商家就动歪脑筋,通过走私渠道从台湾等地区进一些来路不明的水货,普通消费级产品价格也炒得很高。”

争取那些在干邑和威士忌之间摇摆的消费者

中国白酒仍然是中国烈酒市场上最主流的品类,2015年的销售额占整个烈酒市场的九成以上。作为舶来品的威士忌并不急于和本土白酒厂商抢生意,他们将进攻的矛头指向了干邑(Cognac)。

在全球范围来看,威士忌品类的整体市场规模大约为干邑的九倍。不过在中国市场,较早进入的干邑获得了先发优势,目前整体销售额大约是威士忌品类的五倍左右,市场上的主流品牌包括轩尼诗、人头马,以及保乐力加旗下的马爹利等。

帝亚吉欧并没有强势的干邑品牌,它试图用台湾与香港的例子向经销商证明威士忌是更有潜力的品类。在20多年之前,干邑一度是港台占主导地位的洋酒品类,不过在1995年和2005年,威士忌先后在台湾和香港超越了干邑。其中,帝亚吉欧津津乐道的单一麦芽已经为台湾市场贡献了56%的市场份额。

根据帝亚吉欧的说法,目前中国的干邑和威士忌消费者存在着很大的重叠,超过65%的洋酒消费者表示在过去一年既饮用过干邑也饮用过威士忌。该如何争取争取这些左右摇摆的消费者,帝亚吉欧还没有好办法。

好消息是,消费者不再盲目变得注重品牌了,这意味着帝亚吉欧有机会通过品牌传播把自家的产品植入潜在客户的选择清单中。“以前消费者去夜店消费,存在一定的盲目性。选干邑的时候只关注是VSOP还是XO,不太关心具体是什么品牌,对品牌的了解也不多。”李大伟表示,随着消费者接触到的信息越来越多,逐渐培养起了自己的选择,这对于品牌商来说是个值得关注的变化,“以前是只要把产品卖给渠道客户就行,现在的中国消费者则会自主性地选择产品。”

在争取中国消费者的路径上,威士忌和干邑两个主要的蒸馏洋酒品类采取了截然相反的策略。在威士忌品牌商试图引进更多高端产品,进一步引导消费升级;而一直标榜奢华、尊贵的干邑却放下身段,试图通过更多平价的产品吸引年轻的消费者。

拓展渠道也教育市场

相比起港台大约15%的威士忌渗透率,中国大陆只有1.8%的消费者曾经在过去一年内饮用过威士忌。根据帝亚吉欧的数据,来自江苏、上海、福建、广东四个沿海省份的消费者,喝掉了中国市场超过八成的威士忌。

“威士忌在中国还处于刚刚起步的阶段,各地区的发展还不是很平衡。好的酒吧大多集中在沿海省份,当地的消费力也更强,包括单一麦芽的流行等高端化趋势,也是先从沿海大城市开始的。”李大伟的另一个身份是中国威士忌协会的会长,“未来高端威士忌可能还是会以沿海省份为主要市场。在更多的内地省份,推广入门级别的威士忌会更加有效。”

更成熟的沿海城市外,帝亚吉欧也在扩展全国市场。朱镇豪告诉界面记者,目前帝亚吉欧已经与好乐迪KTV等终端开展了全国性的合作,并试图通过1919等酒类电商平台,将尊尼获加黑牌和翰格雅爵(Haig Club Clubman)等大众化威士忌品牌推广到全国市场。尽管目前电商渠道为帝亚吉欧贡献的销售额还不到10%,但增长比较快速,而电商平台上最畅销的是250元左右的产品。

光拓展渠道还不够,向消费者传播威士忌的相关知识也很重要。帝亚吉欧将在2017年第一季度开设“威士忌学院”,为其雇员、经销商和消费者组织品鉴会,提供多样的教育培训课程。中国威士忌协会也在与帝亚吉欧等品牌公司合作,一方面引进苏格兰威士忌协会的课程,一方面也邀请了一批行业人士,设计更加适合中国消费者的课程体系。

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