作者：Liz Flora

编译：Rachel Zheng

去年中国各种直播平台形势大好，美容护肤产品为了触及中国消费者，抢占中国年轻人，纷纷快速占领各种直播平台。

L2新出的报告讲的是在中国，直播逐渐兴起成为品牌营销的工具。大约三分之二的全球化妆品品牌在中国至少从现有的31个直播平台选一个来进行宣传。随着明星和关键意见领袖(key opinion leaders: KOL)圈内直播的兴起，直播开始作为品牌营销手段：通过品牌代言人当主持人做现场活动吸引消费者的关注。

像美拍和易直播这样的app已经被很多美妆品牌用来做宣传，阿里巴巴的天猫成了发放直播视频的主要渠道。从2016年4月到10月，有49%的品牌在天猫上进行直播，还有35%的商家选择淘宝。电商和直播相结合的方式使得阿里巴巴的活跃度超越排名第三的美拍(21%)和第四的易直播(19%)。

根据该报告，随着越来越多的品牌加入，天猫的直播平台越来越火：自9月平均每场线上直播733,000个用户到临近双十一“即看即买”线上购物盛宴的470万。值得一提的品牌有欧莱雅，凭借李宇春的明星效应吸引来2100万观看者。

越来越多的直播平台也使得品牌尝试多种直播软件, 其中49%选用至少1到3个软件来进行直播，14%则选择用4到6个软件试水。

吸引中国年轻人也是品牌选择直播工具的一目的，L2的该报告称，年轻人想要“与品牌更互动，了解第一时间的真实内容。”中国年轻人中的关键意见领袖对品牌宣传十分重要，比如坦率直言的网红Papi酱：当她为中国品牌MG在天猫上直播时，即刻吸引了1050万网友来互动。

明星和关键意见领袖是品牌取胜的法宝，据计算每场明星主持的活动能引来平均400万观者，关键意见领袖吸引140万网友，没有明星效应做平台的品牌只能获取平均40万的观看量。该报告以悦木之源的窦饶代言举例：截止直播结束共收获81万7000个赞。具体的品牌宣传方式是悦木之源先在微博上卖了个关子，邀请网友来猜测直播的“神秘嘉宾”究竟是谁，猜对的网友有机会参加免费送品牌赠品的抽奖活动。如果参与者分享自己的旅行故事还可以赢得更多奖品。在这次活动中窦饶本人也把该直播推广到自己的粉丝群。

该实例说明了为了宣传到位，品牌不应该做一次性的推广活动，或是把直播做为独立的营销手段。报告建议说直播活动应该被纳入品牌营销策略的蓝图里，提前进行宣传并且在不同平台上都有展示。品牌也应再三考虑所选择的代言明星或是关键意见领导者，看他们是否能带动至少八倍于普通直播的观看量，更重要的是看主持人的粉丝群是否和品牌想要触及的消费者相符合。

注明：文中提及的L2为精日传媒的内容合作伙伴。L2 是位于纽约的奢侈品数字研究机构，为高级奢侈品品牌Kate Spade, 欧莱雅，蒂凡尼等品牌进行营销顾问。

转自微信公众号Jing_Daily_China