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3599元9天俄罗斯,低价出境游攻入直播间

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3599元9天俄罗斯,低价出境游攻入直播间

千元出境游,便宜到不敢买?

文|商业数据派 黄小艺

编辑 | 刘雨琦

1999元,北京飞上海往返都不够,但却能让你去日本地图上随便选,痛快地玩一天;3599元,可能往返广州吃的烧鹅还没到嘴边,但却能飞到俄罗斯玩上9天,还能住四星级酒店.......这些令人想不到的低价出境游,正在攻占抖音直播间。

事实上,抖音直播间卖旅游产品并不新鲜,新鲜的是,超低价的出境游竟唱起了主角,而消费者也异常买账。当我们在各大内容平台搜索同样的出境游关键词发现,几番测试下来,抖音平台的标品已经泛滥成灾,小红书零零散散,而快手暂时了无人迹。

“我连续刷到3个主播,都在卖1999元的日本机酒套餐。”方方(化名)告诉商业数据派,挡不住低价诱惑,尽管原本没有出国计划,她还是囤了2单。

据商业数据派了解到,这一套餐包含了往返机票、签证费用、首晚酒店住宿,销量很快过万;而相比之下,近两个月上海飞日本的航班最低在1300元左右。

4000元的俄罗斯9日游、6000元的马尔代夫游......继泰国之后,出境游正在直播间里迎来了小高潮,主播们赔钱赚吆喝的热情,来自于政策的松动。

8月10日,文旅部再发通知,宣布扩大出境团队业务国家规模。自此,出境跟团游国家由60个扩展至138个,包括日本、韩国、土耳其等,涵盖了大多数热门目的地。据同程旅行数据显示,消息发布后,平台签证咨询量较前日同一时段立马上涨近3倍,土耳其旅游旅游咨询量上涨超过10倍。

出境游作为强服务、高利润的业务,一直都是旅游业的现金牛,早在疫情前就卷成了红海。而如今,低价出境游攻进直播间的背后,是躺平3年,一朝复苏,产业链上的所有人都被打了鸡血,准备疯抢第一波红利。

01、千元出境游,便宜到不敢买?

“8799元日本游,是最新促销价,之后一定会涨价的!”日本团游刚刚恢复的当晚凌晨,直播间就新涌入了不少用户。

在弹幕里,不断有用户对价格产生质疑,“确定含往返机票吗”“还有其他费用吗”“会是红眼航班吗”......比传统OTA平台便宜数千元,甚至比国内旅游路线更低的价格,让人们一面被吸引、一面又不敢买。

以一款3599元的俄罗斯9日游为例,包含了6晚住宿、11份餐食、全程交通,动辄“星级酒店”、“全国多地出发”、“无隐形消费”......

但上帝给的礼物,往往都暗自标好了价格。

“我刚拍了个7499元的,管家告诉我要额外付2000元的小费、1000元的签证费。”何玲(化名)告诉商业数据派,“我有个朋友也买过其他低价团,一直让买两千多的保险。”

消费前暴露出问题,远比消费后发现掉进坑里要好,一位网友提到,“购买的1万3千元法意瑞路线,很多景点只游外观不入内的,压马路、住郊区,自费项目很多。”

对于这些情况,旅游从业者胡夏(化名)透露,低价团导游0薪,全凭消费者购物情况“吃饭”的例子不胜枚举。

他还总结了几个关键点,“要仔细查看路线行程表,不少欧洲项目安排得过于紧凑,大部分时间都在车上度过;其次就是有购物的路线,例如游轮项目,只要上船了,就容易产生自费的酒水餐饮服务。”

而在这些隐藏的地雷之外,据商业数据派观察,在直播间热卖的各项产品的介绍里,明显可以看到不少问题:未包含的机建燃油费,没有表明具体价格的服务费,特定时间的涨价等等。

直播间鱼龙混杂,压力就来到了平台侧。

针对上述问题,商业数据派咨询了平台客服,尽管凡是平台上架的产品都已有资质要求,但只有购买出现问题后,官方客服才能处理。对于隐藏消费,客服模棱两可,“您购买后暂时不着急预约,致电商家核实价格情况后再做判定。”

但对于旅游产品而言,出现问题,也就晚了。本质而言,平台无可奈何的态度背后,是对出境团游产品的管束能力有限,缺少前置保护消费者的机制。

目前,先购买后售后,仍然是电商实物交易的模式。但旅游产品本质是卖服务,作为平台需要建立一个信任机制,类比到店消费,同样是先付款后体验,但通过多维度的评价、评分,消费者往往在选择餐厅之前,就有了相对准确的预判。

由此可见,不敢买,不只是因为低价到难以置信,更是因为平台微弱的保障,让消费者如走钢丝。

02、谁在“卷”低价?

令人疑惑的是,出境游的价格打骨折,但成本涨了超过30%。

其中,交通和酒店都是成本的大头。

从航班看,根据北美旅游在线预定公司Hopper的数据,暑假期间从美国到欧洲的票价比2019年上涨了23%;维珍航空表示,其北大西洋航线的票价同期上涨了35%。班次也有待恢复,摩根士丹利预计,中国的国际航空运力今年夏季将仅恢复至2019年水平的一半,到2023年底也不过达到70%至80%。

住宿方面,价格随着大多目的地物价的上涨也水涨船高,“以前在西欧300多一天的酒店随便订,现在都是6、700起步,300多只能住青旅。”一位旅客提到。

对于旅行社而言,除了统筹机酒资源,还需要重新花费人力、物力跑通产品线路,收入结构更复杂、链路更长、可控性要求更强,也导致了成本的大幅上涨。

成本上涨,倒逼旅行社花样促销、投石问路:通过低价直播的方式,争夺客户咨询量。正如前文消费者反馈的那样,标价,不代表最终的成交价。

“旅游本身就是非标品,只要有了对话的机会,后续客户要改行程、升房型,都是利润点。”导游胡夏对商业数据派说。

出境游涌向低价直播,其实是在直播间里找流量。如今打开直播平台,已经能看到花式流量玩法。

达人和明星是赚流量最快的绝招。早在2020年,罗永浩就曾在直播间推荐过云南游套餐,而在今年6月9日,抖音生活服务开启了首次海外户外直播,邀请到高圆圆、王真儿、巴黎小郭郭等人边逛巴黎、边带货跨境游产品。此外,平台已有大量达人账号,主要通过带货分佣的方式,和已在抖音开店的旅行社合作。

旅行社不会放掉抖音这块肥肉。除了和达人合作以外,为了营造差异化,开始将一价全含的产品拆分成多个低价套餐,先吸引消费者进店再做筹划。

例如,在前文提到的1999元日本机酒套餐的直播间里,由于仅含一日酒店价格,不少用户在直播间询问是否有其他酒店套餐推荐,主播们反复强调可以先囤,“具体的行程,和管家沟通。”

也就是说,达人即便有流量,但是专业性不足,对产品掌控力很弱,直播起来并不顺畅。更有野心的旅行社,选择自己转型做自播。例如玩美假期,在抖音有10余个直播间,旅行路线专注在泰国、迪拜两地;还有中青旅等实力型选手,专业导游出身的主播对景点信手拈来,在直播间里和观众聊得分外火热。

电商直播靠销售,知识直播靠老师,旅游直播靠导游,专业的人更应该做专业的事。

相比于达人、旅行社的全情投入,OTA平台左右为难,既不肯放弃抖音的流量,又不甘为抖音做嫁衣。

例如,去哪儿网在抖音做的是短视频挂载APP链接,引导下载;在直播间售卖的是小程序旅行套餐。而小程序内的功能板块、展示界面操作不够顺畅、设计也比较“原始”。

暗地里,OTA们也有筹谋——不少入驻短视频的达人账号、旅行社背后有它们的身影:玩美假期曾与同程旅行在泰国开了一家合资公司、华东小玩家是途牛旅行的MCN转型账号......

总体而言,短视频平台的出境游直播主要有达人、旅行社、OTA三者构成,一个相互合作又相互对抗的战场初步成形。

03、抖音入局,出境游重启混战

出境游在直播间爆火,OTA既是选手又是守擂者。

此前,国内线上旅游市场集中度较高,据中商产业研究院数据显示,2021年在线旅游行业中,携程旅行以36.3%的市场份额占比第一,美团、同程市场占比略提升,分别占比20.6%、14.8%,同程旅行凭借微信端流量导入实现稳定增长。另外,去哪儿旅行市场份额达17.5%,飞猪旅行占比7.3%,其他仅占7.1%。

不过,受限于客观环境,整个旅游业几度霜冻,OTA平台也逐渐失去了生命力。

据数据显示,2019年携程旅行月活人数为7471.51万人,而2023年1月,月活数仅为5989.03万人;2019年去哪儿旅行月活人数为4501.7万人,2023年1月的月活数为3486.61万人......飞猪、同程等都有下滑。

一直以来行业高度集中的格局,和严酷的市场环境,让OTA平台掌握了更多话语权的同时,也从旅行供应商的利润里找增长,换句话说,便是供应商们,也早苦OTA久矣。

多位供应商向商业数据派反馈到:“携程单方面撕毁合同,直接在系统里通知‘从零售转为代理模式’,要求多付5%的佣金,根本不商量。”“携程真正的自营产品不多,很多路线从产品设计、运营投入,再到线下执行,都是贴牌的供应商在做,他们还会高仿供应商销量好的旅游产品。”

平台既当裁判又当选手,难怪产业链上下游集体出逃。

即使是为平台提供高利润的各大品牌酒店,也在近年来不断探索新的销售渠道,减轻对平台的依赖。例如,市面上有超过20家连锁酒店品牌已推出独立的会员体系,包括锦江、华住、首旅、四季、亚朵、万豪等大型连锁酒店品牌;奢侈酒店、度假村在电商、微信公众号等平台售卖折扣兑换券等等。

在这时,既有流量、又有扶持的新内容平台,就理所当然地成为酒旅供应商们的新港湾。

在流量上,刚刚复苏的旅游业十分饥渴,而OTA平台的千万量级月活,还不足抖音的零头。此外,短视频+直播以货找人的逻辑,以兴趣消费取代工具消费,种草、转化一体,触达效率更高。

除了平台自身模式的差异,为了吸引酒旅从业者,抖快也给出了大手笔的资源。

在费率扶持上,由于处于新手红利期,抖音去年开始才新增了收费,住宿软件服务费率调至4.5%,游玩和休闲娱乐分别调至2.0%和3.5%,即便上调也低于携程的10%-15%。

快手即便没有高举高打,但也推出了「每座城都有一手」项目,投入百亿流量,联动文化和旅游部门以及百家媒体。

低费率、高扶持的策略,短期内来看十分奏效。据《2023抖音旅游行业白皮书》显示,截至今年3月底,其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的账号入驻增速分别为61.5%、46.0%、35.5%。

作为应对,OTA平台们也在大力发展线下,降低对流量的依赖。

年初,OTA线下加盟开店狂潮开始,半年过去,据近期报道的数据显示,携程门店有20%的销售额来自线上导流转化。门店的不断下沉,也带来了更多的新用户。

不过,无论是直播+短视频,还是线下,都是通往消费者的路,铺好路只是第一环,真正核心的在于旅游产品的服务质量。从长线来看,压榨供应商的利益赚取自身的增长,只会导致供应链质量下滑。

随着旅游行业的复苏,出境游涌入直播间鸣响了“第一枪”,尽管当下仍然问题重重,但推陈出新、不破不立,线上旅游业迎来重构,也将进入竞争白热化阶段。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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千元出境游,便宜到不敢买?

文|商业数据派 黄小艺

编辑 | 刘雨琦

1999元,北京飞上海往返都不够,但却能让你去日本地图上随便选,痛快地玩一天;3599元,可能往返广州吃的烧鹅还没到嘴边,但却能飞到俄罗斯玩上9天,还能住四星级酒店.......这些令人想不到的低价出境游,正在攻占抖音直播间。

事实上,抖音直播间卖旅游产品并不新鲜,新鲜的是,超低价的出境游竟唱起了主角,而消费者也异常买账。当我们在各大内容平台搜索同样的出境游关键词发现,几番测试下来,抖音平台的标品已经泛滥成灾,小红书零零散散,而快手暂时了无人迹。

“我连续刷到3个主播,都在卖1999元的日本机酒套餐。”方方(化名)告诉商业数据派,挡不住低价诱惑,尽管原本没有出国计划,她还是囤了2单。

据商业数据派了解到,这一套餐包含了往返机票、签证费用、首晚酒店住宿,销量很快过万;而相比之下,近两个月上海飞日本的航班最低在1300元左右。

4000元的俄罗斯9日游、6000元的马尔代夫游......继泰国之后,出境游正在直播间里迎来了小高潮,主播们赔钱赚吆喝的热情,来自于政策的松动。

8月10日,文旅部再发通知,宣布扩大出境团队业务国家规模。自此,出境跟团游国家由60个扩展至138个,包括日本、韩国、土耳其等,涵盖了大多数热门目的地。据同程旅行数据显示,消息发布后,平台签证咨询量较前日同一时段立马上涨近3倍,土耳其旅游旅游咨询量上涨超过10倍。

出境游作为强服务、高利润的业务,一直都是旅游业的现金牛,早在疫情前就卷成了红海。而如今,低价出境游攻进直播间的背后,是躺平3年,一朝复苏,产业链上的所有人都被打了鸡血,准备疯抢第一波红利。

01、千元出境游,便宜到不敢买?

“8799元日本游,是最新促销价,之后一定会涨价的!”日本团游刚刚恢复的当晚凌晨,直播间就新涌入了不少用户。

在弹幕里,不断有用户对价格产生质疑,“确定含往返机票吗”“还有其他费用吗”“会是红眼航班吗”......比传统OTA平台便宜数千元,甚至比国内旅游路线更低的价格,让人们一面被吸引、一面又不敢买。

以一款3599元的俄罗斯9日游为例,包含了6晚住宿、11份餐食、全程交通,动辄“星级酒店”、“全国多地出发”、“无隐形消费”......

但上帝给的礼物,往往都暗自标好了价格。

“我刚拍了个7499元的,管家告诉我要额外付2000元的小费、1000元的签证费。”何玲(化名)告诉商业数据派,“我有个朋友也买过其他低价团,一直让买两千多的保险。”

消费前暴露出问题,远比消费后发现掉进坑里要好,一位网友提到,“购买的1万3千元法意瑞路线,很多景点只游外观不入内的,压马路、住郊区,自费项目很多。”

对于这些情况,旅游从业者胡夏(化名)透露,低价团导游0薪,全凭消费者购物情况“吃饭”的例子不胜枚举。

他还总结了几个关键点,“要仔细查看路线行程表,不少欧洲项目安排得过于紧凑,大部分时间都在车上度过;其次就是有购物的路线,例如游轮项目,只要上船了,就容易产生自费的酒水餐饮服务。”

而在这些隐藏的地雷之外,据商业数据派观察,在直播间热卖的各项产品的介绍里,明显可以看到不少问题:未包含的机建燃油费,没有表明具体价格的服务费,特定时间的涨价等等。

直播间鱼龙混杂,压力就来到了平台侧。

针对上述问题,商业数据派咨询了平台客服,尽管凡是平台上架的产品都已有资质要求,但只有购买出现问题后,官方客服才能处理。对于隐藏消费,客服模棱两可,“您购买后暂时不着急预约,致电商家核实价格情况后再做判定。”

但对于旅游产品而言,出现问题,也就晚了。本质而言,平台无可奈何的态度背后,是对出境团游产品的管束能力有限,缺少前置保护消费者的机制。

目前,先购买后售后,仍然是电商实物交易的模式。但旅游产品本质是卖服务,作为平台需要建立一个信任机制,类比到店消费,同样是先付款后体验,但通过多维度的评价、评分,消费者往往在选择餐厅之前,就有了相对准确的预判。

由此可见,不敢买,不只是因为低价到难以置信,更是因为平台微弱的保障,让消费者如走钢丝。

02、谁在“卷”低价?

令人疑惑的是,出境游的价格打骨折,但成本涨了超过30%。

其中,交通和酒店都是成本的大头。

从航班看,根据北美旅游在线预定公司Hopper的数据,暑假期间从美国到欧洲的票价比2019年上涨了23%;维珍航空表示,其北大西洋航线的票价同期上涨了35%。班次也有待恢复,摩根士丹利预计,中国的国际航空运力今年夏季将仅恢复至2019年水平的一半,到2023年底也不过达到70%至80%。

住宿方面,价格随着大多目的地物价的上涨也水涨船高,“以前在西欧300多一天的酒店随便订,现在都是6、700起步,300多只能住青旅。”一位旅客提到。

对于旅行社而言,除了统筹机酒资源,还需要重新花费人力、物力跑通产品线路,收入结构更复杂、链路更长、可控性要求更强,也导致了成本的大幅上涨。

成本上涨,倒逼旅行社花样促销、投石问路:通过低价直播的方式,争夺客户咨询量。正如前文消费者反馈的那样,标价,不代表最终的成交价。

“旅游本身就是非标品,只要有了对话的机会,后续客户要改行程、升房型,都是利润点。”导游胡夏对商业数据派说。

出境游涌向低价直播,其实是在直播间里找流量。如今打开直播平台,已经能看到花式流量玩法。

达人和明星是赚流量最快的绝招。早在2020年,罗永浩就曾在直播间推荐过云南游套餐,而在今年6月9日,抖音生活服务开启了首次海外户外直播,邀请到高圆圆、王真儿、巴黎小郭郭等人边逛巴黎、边带货跨境游产品。此外,平台已有大量达人账号,主要通过带货分佣的方式,和已在抖音开店的旅行社合作。

旅行社不会放掉抖音这块肥肉。除了和达人合作以外,为了营造差异化,开始将一价全含的产品拆分成多个低价套餐,先吸引消费者进店再做筹划。

例如,在前文提到的1999元日本机酒套餐的直播间里,由于仅含一日酒店价格,不少用户在直播间询问是否有其他酒店套餐推荐,主播们反复强调可以先囤,“具体的行程,和管家沟通。”

也就是说,达人即便有流量,但是专业性不足,对产品掌控力很弱,直播起来并不顺畅。更有野心的旅行社,选择自己转型做自播。例如玩美假期,在抖音有10余个直播间,旅行路线专注在泰国、迪拜两地;还有中青旅等实力型选手,专业导游出身的主播对景点信手拈来,在直播间里和观众聊得分外火热。

电商直播靠销售,知识直播靠老师,旅游直播靠导游,专业的人更应该做专业的事。

相比于达人、旅行社的全情投入,OTA平台左右为难,既不肯放弃抖音的流量,又不甘为抖音做嫁衣。

例如,去哪儿网在抖音做的是短视频挂载APP链接,引导下载;在直播间售卖的是小程序旅行套餐。而小程序内的功能板块、展示界面操作不够顺畅、设计也比较“原始”。

暗地里,OTA们也有筹谋——不少入驻短视频的达人账号、旅行社背后有它们的身影:玩美假期曾与同程旅行在泰国开了一家合资公司、华东小玩家是途牛旅行的MCN转型账号......

总体而言,短视频平台的出境游直播主要有达人、旅行社、OTA三者构成,一个相互合作又相互对抗的战场初步成形。

03、抖音入局,出境游重启混战

出境游在直播间爆火,OTA既是选手又是守擂者。

此前,国内线上旅游市场集中度较高,据中商产业研究院数据显示,2021年在线旅游行业中,携程旅行以36.3%的市场份额占比第一,美团、同程市场占比略提升,分别占比20.6%、14.8%,同程旅行凭借微信端流量导入实现稳定增长。另外,去哪儿旅行市场份额达17.5%,飞猪旅行占比7.3%,其他仅占7.1%。

不过,受限于客观环境,整个旅游业几度霜冻,OTA平台也逐渐失去了生命力。

据数据显示,2019年携程旅行月活人数为7471.51万人,而2023年1月,月活数仅为5989.03万人;2019年去哪儿旅行月活人数为4501.7万人,2023年1月的月活数为3486.61万人......飞猪、同程等都有下滑。

一直以来行业高度集中的格局,和严酷的市场环境,让OTA平台掌握了更多话语权的同时,也从旅行供应商的利润里找增长,换句话说,便是供应商们,也早苦OTA久矣。

多位供应商向商业数据派反馈到:“携程单方面撕毁合同,直接在系统里通知‘从零售转为代理模式’,要求多付5%的佣金,根本不商量。”“携程真正的自营产品不多,很多路线从产品设计、运营投入,再到线下执行,都是贴牌的供应商在做,他们还会高仿供应商销量好的旅游产品。”

平台既当裁判又当选手,难怪产业链上下游集体出逃。

即使是为平台提供高利润的各大品牌酒店,也在近年来不断探索新的销售渠道,减轻对平台的依赖。例如,市面上有超过20家连锁酒店品牌已推出独立的会员体系,包括锦江、华住、首旅、四季、亚朵、万豪等大型连锁酒店品牌;奢侈酒店、度假村在电商、微信公众号等平台售卖折扣兑换券等等。

在这时,既有流量、又有扶持的新内容平台,就理所当然地成为酒旅供应商们的新港湾。

在流量上,刚刚复苏的旅游业十分饥渴,而OTA平台的千万量级月活,还不足抖音的零头。此外,短视频+直播以货找人的逻辑,以兴趣消费取代工具消费,种草、转化一体,触达效率更高。

除了平台自身模式的差异,为了吸引酒旅从业者,抖快也给出了大手笔的资源。

在费率扶持上,由于处于新手红利期,抖音去年开始才新增了收费,住宿软件服务费率调至4.5%,游玩和休闲娱乐分别调至2.0%和3.5%,即便上调也低于携程的10%-15%。

快手即便没有高举高打,但也推出了「每座城都有一手」项目,投入百亿流量,联动文化和旅游部门以及百家媒体。

低费率、高扶持的策略,短期内来看十分奏效。据《2023抖音旅游行业白皮书》显示,截至今年3月底,其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的账号入驻增速分别为61.5%、46.0%、35.5%。

作为应对,OTA平台们也在大力发展线下,降低对流量的依赖。

年初,OTA线下加盟开店狂潮开始,半年过去,据近期报道的数据显示,携程门店有20%的销售额来自线上导流转化。门店的不断下沉,也带来了更多的新用户。

不过,无论是直播+短视频,还是线下,都是通往消费者的路,铺好路只是第一环,真正核心的在于旅游产品的服务质量。从长线来看,压榨供应商的利益赚取自身的增长,只会导致供应链质量下滑。

随着旅游行业的复苏,出境游涌入直播间鸣响了“第一枪”,尽管当下仍然问题重重,但推陈出新、不破不立,线上旅游业迎来重构,也将进入竞争白热化阶段。

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