2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地朗廷酒店顺利举行。奥纬咨询零售与消费品业务副董事合伙人谢楠发表了主旨演讲《国潮新境》。
界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。
参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼、留白影视、恒星引力、上海电影、施华蔻、光明乳业、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品等百余家品牌。
以下是奥纬咨询零售与消费品业务副董事合伙人谢楠主旨演讲《国潮新境》文字实录。
大家好，非常高兴今天能够有这样的机会，结合奥纬最近几年跟国内部分新兴企业的合作经验，与大家分享我们围绕“国潮新境”的一些想法。2023年国潮发展的方向是什么？国潮究竟新在哪里？聚焦这些问题，今天我的分享将包括以下几部分内容：第一、盘点一下整个国潮从五年之前到现在的几个发展阶段，在此基础上分析不同阶段下消费者的需求及整个市场状况发生了什么样的变化；第二、分析2023年及之后几年内，国潮“新”在哪里？主要围绕“三新”展开，即新的人群、新的媒介、新的格局；第三、就国潮如何实现突破，分享一下我个人的初步想法，聚焦精准破圈、打磨赛道和制胜海外这几个主题来讨论。
首先，结合我们奥纬近几年的观察与回顾，我们认为，国潮发展整体上来讲分成三个阶段：第一个阶段以2018年作为重要标志，这一年，李宁拉开了国潮元年的序章。在海外时尚活动的走秀中，李宁把中国的特色服饰和文化元素融入自身，引发了很多消费者，尤其是年轻人的共鸣。第二个阶段，以2021年疫情之后为界，甚至可以说，由于疫情及一系列社会事件的影响，我们看到在“病毒式传播”的国潮风行背景下，很多消费品短期内迅速起量。或者说，文化科技的不断丰富，让很多国潮消费品迅速成长起来。第三个阶段，以2023年为界，2023年以来，随着宏观环境的变化，我们消费者变得越来越理性，越来越追求质量，国潮消费也就随之出现了明显的变化——消费者对于国货的追求不单纯是情怀或者盲目追寻，而是聚焦三个核心要素：文化+创新+品质。在此背景下，越来越多的中国品牌走长线功夫，真正打磨供应链、研发、创新上游的概念，而不是像过往一样只是追求流量和品牌，利用宣传手段带来短期红利。由此，新一批的国潮品牌崛起，不少优质品牌开始崭露头角。
那么，总结来看，在当下这个新阶段，2023年新国潮“新”在哪里呢？三个词来概括：是新人群、新媒介、新格局。
新人群，指的是现在00后，甚至05后成为了新国潮的消费主力。在过去5年到10年社交网络的洗礼之下，这一批人群甄别信息的能力不断加强，他们更加追求实在的获得。总结一下有三个核心的特点，稍后可以展开分享：即理性高智、情感获得、精细追求。
新媒介，指的是各种新兴的电商形态或者零售业态迅速发展。不管是直播电商、社交电商、即时零售，还是线下各种专营店，美妆店，零食的量贩店等等，过去传统的电商或者大卖场打天下、占山为王的时代结束了，我们的销售媒介越来越呈现细分趋势。那么，怎么在越来越细分、越来越碎片化的市场当中获取消费者的注意力？这成为现在品牌需要关注的越来越关键的问题。
新格局，指的是尽管在目前的新经济形势下存在很多波动，很多网红品牌面临巨大的增长压力。每年天猫、京东的销量榜单中，领先品牌的名单都在更新，换句话说，当下的品牌格局是日新月异的。
第二部分，围绕前面提到的三个“新”变化，我分别展开来和大家聊一聊。第一，什么是新人群？基于我们跟京东一起做的联合调研报告，以京东PLUS3000万会员过去三年的大数据为基础展开分析，我们发现，就国潮消费者来看，75%都是90后和00后。那么，这群人在国潮产品及更广泛的消费品消费中有哪些需求呢？概括一下有三个核心点：第一点是高质量消费。通过调研我们看到，50%的消费者表示高品质是其对商品服务最关注的要素。过去我们看到，很多消费者对国外的品牌是有滤镜的。但是，现在这群消费者更偏向理性决策，不那么“滤镜化”了。举一个具体的例子来谈，基于京东过去三年的消费者数据，80%的新婚夫妇对居家环境有较高要求。具体表现在诸多细分的居家产品，比如说碗碟、电动牙刷、毛巾支架等等，这类产品的消费数据出现上涨。
第二个消费特点是情感获得，越来越多的消费者，在消费上追求情绪价值或者共鸣，更多从自身出发，而不是跟随市场流行趋势。京东数据显示，70%的城市消费者追求更具沉浸感的新式娱乐方式，并更愿意为这些产品买单。
第三个消费特点是精致需求。就数据来看，美妆消费几个品类的增幅远超于大盘，尤其是如颈霜、唇部精华等产品的增长十分迅速。在健身器材品类的消费数据中，传统的跑步机仍然占据头部，消费占比第二的品类是筋膜枪，远超于其他的品类。大家要留意到，筋膜枪其实一直都是小众品类，现在它已经在健身器材大盘里排名第二了。另外，在养生食品消费中，增速最快的产品，是名称当中带有产品元素的这样一些产品，比如说虾青素、胶原蛋白产品，增速都非常快。
在这些新的消费特点下，各类品牌，尤其是国潮的品牌，如何把握新兴人群的需求呢？首先，是要把握文化共鸣，依托传统文化元素，让消费者真正产生深刻的价值认同，拉近关系，从根子上让消费者形成认可。其次，是要创新，以不断的科技创新，满足消费者更多元、更细分、更精致的消费需要。
第二，什么是所谓的“新媒介”？其实，这个新媒介本身不是特别“新”。但是，成立五六年的品牌中，很多创始人和高管对新渠道的认知其实还是比较落后的。过去两三年间，抖音电商发展非常迅速；但很多新消费品牌，还是用传统的货架电商的方式导流，或者还是用纯流量、纯ROI的思维运营新的电商形态，这种方式其实不是特别可取。因此，对于国潮的高管或者创始人来讲，怎么摒弃传统的流量思维，找到每一个平台不一样的特点，形成对应的打法，这一点很重要。像抖音、拼多多、美团这类新兴的平台，其实各自都有一套不同于以往的专业打法。品牌需要把握新媒介的特点，降低对于传统流量手段的依赖，避免过度透支自己的品牌红利，付出折损未来几年增长的代价。
第三，如何理解“新格局”？从2020年到2023年，以天猫618为例，入局榜单的国潮品牌，排名每年都在发生变化。到现在为止，我们还没有看到非常稳定的品牌。这意味着，我们国潮品牌中很多品牌的基本功不是特别扎实，还是需要在竞争越来越激烈的环境当中找到自己的核心优势，进而不断放大，形成长期、稳健的经营，这是在新格局里比较重要的一个点，需要大家去认真考虑。
第三部分，结合上述对国潮新环境的分析，围绕“新国潮品牌在未来突围之道是什么”这个问题，我来和大家分享一些个人的思考。这里有三个点，我分别举了一些例子来说明。
第一点，是“精准破圈”。在激烈的市场竞争中，毫无“亮点”的新锐产品很难有突破之道。或许在一两年之内，通过烧钱，通过流量的玩法，产品有可能获取领先身位，但是这种打法注定不会长久。在激烈的竞争中，找到自己的精准定位是非常关键的。在此基础上的第二点，是沉下心来打磨自己的赛道。现在有很多品牌摸索出自己的一条赛道：比如美妆里面比较有名的花西子，从一开始起家就锚定了中国妆的赛道，在赛道上不断构筑自己的护城河。换句话说，打磨赛道，从点到线是非常重要的。最后，有能力的品牌，也要考虑在海外取得一番成绩，通过深入调研海外消费者，因地制宜，发挥自己作为中国品牌的优势。
那么，围绕上述三个要点，我们举几个品牌的例子来讲，看看最近几年市场上做得比较好的国潮品牌，分别是怎么做的。在精准破圈上，我们觉得薇诺娜可能是比较好的例子。薇诺娜锁定皮肤敏感和皮肤亚健康的人群——18-30岁，有明确的皮肤敏感症状，有解决皮肤炎症的需求。基于对这一部分人的精准定位和需求的深入理解，品牌开创了一些独家的成分，注重打磨专业形象，取得了良好的收益。虽然现在大家对薇诺娜强调专业性的行业露出和品牌宣传方法已经习以为常了，但五年前，在护肤品领域，强调自己是专业品牌的中国品牌其实是为数不多的。不断通过重视科研投入和跟医生的合作，强化自己专业形象的薇诺娜其实是一个先锋者。在这之后，通过在私域上面的配合，提供给消费者一对一的专属服务，满足定制化的消费者需求，就进一步深化了品牌的专业形象。最后，在薇诺娜的敏感肌定位站稳之后，品牌再往相应临近的赛道扩展，推广到儿童的产品，或者更广泛的日常护肤场景。我们看到，正是在成立之初通过精准的定位深入理解当下消费者的需求，品牌才取得了相对来说比较稳健的发展。
第二点，对于赛道的打磨。牧高笛是比较好的例子。这个品牌发现了什么赛道呢？我们观察到，它对于赛道的选择是比较差异化的。露营品类里面很多海外品牌在中国走中高端定位，而且面向专业市场，定价较高。在此背景下，国内类似风格的品牌，可能是通过一些价格的优势，迅速打开市场。但这类品牌往往缺乏一些非常核心的特点和风格，不能持久。牧高笛品牌是在缝隙之间抓住了都市人和新锐白领这个群体，创造了精致露营的独特赛道。我们看到，他所提出的更贴近消费者的，“自如的整理时刻”，“自豪的庄严时刻”等概念；还有类似于专门基于年轻人社交需求的产品等等。正是通过在露营大品类里面切出一条比较细分的赛道，在这条赛道不断深耕，强化产品形象，深化消费者的品牌认知，牧高笛在过去这一两年间取得了比较好的声量。
第三点，聚焦“制胜海外”，想举的例子是最近这一两年在亚马逊卖得比较好的中国小家电品牌添可。添可在海外的本土化是做得比较好的。很多品牌在出海过程当中，遇到很多水土不服的情况。其实很多品牌都在想，我要怎么满足当地消费者的需求？围绕这一点有很多创新想法。添可则是练内功，在自己的上游供应链，客户服务方面把脏活累活做好，满足消费者的需求；在海外客户中心设置上面，选择一些总部管理层直接任命或者是总部直接管理的客服团队，而不是像很多品牌常规的方式一样，在出海过程中找外包。其次，针对外国消费者对DIY的偏好，品牌在海外的产品提供了更多配件赠品的支持。最后，定制化形成不同的服务建议。在海外，很多消费者的家庭规模或者住房的材质都是不一样的。基于不同的家具环境，品牌定制推出一些服务建议，形成了对用户的良性回馈。从这个例子可以看出，在品牌出海的过程当中，不一定是要无穷无尽地产生一些非常创新的前端想法。在后端打磨好内功，做好消费者的服务，也是制胜海外非常关键的举措。
最后，对今天的分享做个小结。在2023年国潮消费舞台“新格局、新媒介、新人群”的大背景下，国潮品牌需要努力实现精准破圈、打磨赛道、制胜海外，如此才能实现品牌更加稳健、更加可持续的增长。
感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。
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