作者：龚进辉

昨天，诺基亚手机将回归中国市场引发行业热议，HMD CEO Arto Nummela在接受腾讯科技独家专访时表示，首款安卓手机将于明年上半年发布，并继续推出诺基亚品牌功能手机。

功能机时代，以军工级品质闻名的诺基亚手机风靡全球市场；进入智能机时代，固步自封的诺基亚没有清醒认识到手机与互联网结合带来的无限可能，而且在最重要的操作系统选择上押错宝，2011年开始走下坡路，接连被苹果、三星、华为超越，并陷入亏损成为公司包袱，被迫转售给曾经的合作伙伴微软。

遗憾的是，经过2年艰难摸索，委身微软非但没有换来出货量和市场份额的增长，而且面临大幅裁员、品牌被淡化的尴尬。如今，即将回归中国市场的诺基亚已不是当年熟悉的诺基亚，中国手机市场也早已大变天，在不变的只有改变的手机行业，阔别中国市场近3年的诺基亚能否重现昔日辉煌？

HMD战略合作模式并无新意

今年5月，微软将旗下入门级功能手机资产以3.5亿美元的价格出售给HMD和富士康。与此同时，HMD与诺基亚签订战略授权协议，手机和平板电脑产品获得诺基亚品牌未来10年全球独家使用权。微软正式收购诺基亚短短2年便急忙出售，而且价格从71亿美元骤降到3.5亿美元，让人大跌眼镜，与其说微软收购诺基亚是一大败笔，不如说曾被寄予厚望的诺基亚手机资产价值已今非昔比，让HMD和富士康捡了个大便宜。

或许你对HMD比较陌生，HMD是一家以诺基亚前高管为核心团队的芬兰创业型公司，来自微软、富士康、HTC等公司的高管也不在少数。与传统手机厂商不同，HMD创建了一个独特的战略合作模式：诺基亚提供品牌使用权和专利授权，HMD负责产品研发、销售和营销，富士康提供生产制造服务和硬件研发资源。

考虑到高管团队的构成，HMD采取这一分工合作的业务模式并不奇怪。不过，在手机产业分工明确的大背景下，以芯片为代表的元器件厂商、手机厂商、ODM方案商、运营商、渠道商等各司其职。所以，这一看似新颖的合作模式并无太多新意，唯一的不同是HMD多元化高管团队有利于业务快速推进，即便其体量不大。

值得注意的是，这家由老诺基亚人创办的芬兰公司，行事风格和企业文化不可避免带有诺基亚色彩。在企业管理上，诺基亚给人印象最深的是以人为本、内部分工非常具体，前者表现为内耗少、福利好、员工受尊重，堪称“完美世界”，导致人浮于事、员工上班开网店，很多在诺基亚工作多年的老司机择业时担心能否适应新东家的企业文化。

后者表现为诺基亚职能越分越细，有些技能在其他公司无用武之地，一旦被裁员，转型就很困难，在狭窄的领域工作时间一长，即便企业提供在职培训，一两节课也于事无补。微软正式收购诺基亚4个月后，即2014年8月，微软宣布诺基亚裁员1.25万人，诺基亚中国成为重灾区，裁员比例高达90%，犹如一场灭顶之灾，被裁员工普遍对诺基亚“爱恨交加”。

不难看出，当年诺基亚在智能手机时代兵败如山倒，被苹果、三星碾压只是表象，真正的问题出在诺基亚自身，高层决策屡屡失误、大公司病导致项目推进缓慢、基层员工缺乏狼性。所以，尽管拥有豪华高管团队的HMD创办不久，但我隐隐感觉，企业文化将成为这家与诺基亚有着不解之缘公司前进的最大阻碍。

诺基亚回归中国市场困难重重

随着诺基亚确定明年回归中国市场，有关首款安卓手机的更多信息也在网上曝光，产品命名为“D1C”，这是一款中端产品，运行安卓7.0系统，配备骁龙430处理器、1080P屏幕和3GB RAM。如果爆料成真，定位于中端的D1C相当于国产手机的低端，配置相当的红米3S高配版售价才899元，面对一众高性价比国产手机的围剿，D1C并不能捞到多少好处。

不得不说，D1C的配置实在上不了台面，诺基亚回归中国市场注定不会一帆风顺，也有声音称正因为D1C是诺基亚重返智能手机市场的首款产品，才采取如此保守的策略。与此同时，网上还传出诺基亚旗舰机的消息，采用5.5英寸2K显示屏，并搭载骁龙821处理器。

无论是烟雾弹还是确有其事，最快也要等到明年2月底MWC大会才能见分晓。在我看来，诺基亚回归中国市场的最大优势是知名度高，无人不知无人不晓，更重要的是承载无数人的回忆和情感，可以大打情怀牌。不过，曾经靠功能机打江山且经历智能机失利的诺基亚重回大众视野，尤其是投奔强敌环伺的安卓阵营后，这一优势将成为诺基亚营销的掣肘。

换言之，诺基亚顺应潮流推出迎合用户的安卓手机，与过去长期积累的品牌优势相背离，用户往往需要一定时间的磨合才能接受，而且实际交易转化率也是未知数。一方面，诺基亚最为用户熟知的是精湛的工艺和品质，被戏称为“砸核桃的手机”，而能否摔坏不是身为消费电子产品的智能手机的核心卖点，号称摔不坏的Moto X极销量惨淡就是前车之鉴，拍照、续航、流畅才是重中之重，用户对诺基亚的品牌认知与购机需求存在冲突，如何扭转用户根深蒂固的认知成为困扰诺基亚的首要难题，营销策略改变势在必行。

另一方面，即便用户接受诺基亚全新的品牌定位，一个残酷的事实是，无论其进军中高低端市场，都将面临国产厂商的强势狙击，随着用户购机理念日益成熟，如果诺基亚不拿出足够诚意的产品和销售方式，单纯的情怀不足以驱使用户为其买单。同时，过去与运营商私交甚好的诺基亚需要重点考虑渠道布局，在线上线下融合的大背景下，诺基亚重点发力线上还是线下，亦或部分产品只放在线上/线下销售，这不仅牵涉到运营成本，而且与复购率、库存密切相关。

写在最后

在HMD的合作模式中，诺基亚并不能给予其太多支持，相反坐享品牌运营和专利授权费用。富士康固然可以为HMD提供一流的硬件研发资源和生产制造服务，将安卓手机生产出来，但其贡献也仅局限于此。在至关重要的产品定义、研发和市场销售、推广等环节，完全靠HMD独立支撑，每走一步棋都将影响自身市场表现。

不少跨国公司在中国遭遇水土不服，往往归咎于中国市场过于复杂，诺基亚重回这片曾经战斗过的热土，除了要重新熟悉这一变化飞速、大而复杂的市场环境，还不得不接受一个残酷现实：以苹果、三星为首的洋品牌正集体失势，国产手机正全面崛起。换言之，在全球市场攻城略地的苹果、三星尚且在中国市场走下坡路，错过智能手机风口且同时在中国、印度市场双线作战的诺基亚，想要分一杯羹并非易事，重现昔日辉煌更是难上加难。