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《孤注一掷》“上抖音”,《封神》“跑路演”:盘点暑期档电影营销混战

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《孤注一掷》“上抖音”,《封神》“跑路演”:盘点暑期档电影营销混战

每部影片的宣发策略或许都需要根据自身内容特色和受众具体情况具体分析。

文|娱乐独角兽  Mia

编辑|把青

暑期档行至尾声,同电影市场一样卷生卷死热闹非凡的,还有掺杂了火药味的宣发之争。

据灯塔专业版实时数据,截至8月18日9时31分,2023年全国年度大盘总票房(含预售)突破400亿,暂列2023年票房Top10影片中前九名均为国产片。截至发稿前,暑期档总票房已破195亿,破200亿刷新纪录看来已是指日可待。

8月24日,电影《消失的她》《超能一家人》《热烈》《巨齿鲨2:深渊》和《孤注一掷》五部影片发布联合公告抵制网络黑水军的消息登上热搜。乱象几乎成为每一个大档期的标配,健康清朗的环境仍显遥远。

位次格局目前已经基本明朗,两部有着浓厚“抖音烙印”的影片《孤注一掷》和《消失的她》,将登上档期冠亚军的位置,前者甚至被称为“抖音电影”,作为联合出品方之一的抖音,再次证明了自身在下沉市场的营销实力。

将登上档期季军位置的《封神第一部》,则在路演期间产出大量热搜,其“前期迷惑宣发”反而使得一些观众观后体验超出预期、吸引了一批自来水,热度跌宕起伏,近日再陷争议。作为必选项,究竟什么影片更适合路演,什么影片更适合短视频直播间?

明星、互动、造梗:《封神》一波三折,路演如何打造“迷你综艺”?

这个暑期档,《封神第一部》(以下简称“《封神》”)和它的“精神股东”成为了一道宣发景观。

官博最初是在每逢24节气便发布海报,IMAX点映默默无闻,首日票房不足5000万,前后遭遇夹击,同行败光了“魔幻类型”的路人好感,《封神》开局集齐了所有不利因素,被视为“扑街烂片预定”,而其前期宣发操作又十分迷:围绕明星演员展开,传统而常规,特效刚好暴露短板,预告片缺乏质感,妲己选角和卖惨营销也遭到质疑。

然而刚好就是这种“低开”,反而带来了“超预期”和“自来水”,实属祸福难料,国产奇幻工业大片崛起同国漫崛起一样,有民族情绪的加成。

值得一提的是,跑了29城的《封神》,前期路演并没有激起太大水花,而是在上映后随着自来水粉丝群体的增加,才渐渐化身为“热搜制造机”,进而反哺票房。

考虑到内娱苦无选秀久矣,经历严格封闭式训练、个个拥有古铜色肌肉的“质子团”,实际上起到了为业内输送偶像新面孔的作用,一方面“男色”“胸肌”“兄弟CP情”代替“奇幻工业”出圈,吸引了一批死忠粉丝、自来水三刷加安利,另一方面也埋下了饭圈化的隐患。

从“乌中生U”到费翔“她是我的哈基米”“六公主助攻”以及“商务殷语”,原本正统严肃文化向的《封神》剧组,经历了“渐渐醒悟”、网感逐步成长起来的过程,仿佛老年人逐渐玩转智能手机。7月22日,在路演现场,有观众提到“谐音无二三(没有)”,开玩笑让导演改名,从乌尔善改名尤尔善,导演表示名字不好改,但是当场把微博简介改成了U23。之后的“姬发捆绑殷郊”、“费翔公主抱妲己”,也让粉丝嗑到心满意足。

许多梗在路演中出圈,同时主创在社交平台也纷纷加入玩梗行列,陈牧驰发布“兄弟们帮闻太师砍一刀”,乌尔善应大家要求发了质子团给费翔庆生唱《冬天里的一把火》的视频,并发布了诸多被删减的片段。最后《封神》被一点点拖出了“ICU”,连续13天拿下日冠。

但就在票房已破23亿、即将“功成身退”之际,《封神》又闹出了新的舆情状况。在与影评人沙丹的对谈上,乌尔善回应了“《封神》为什么启用很多‘非汉族’演员”这一敏感问题。他提到,“汉族”这一称谓实际上是元朝以后才有,元朝以前都是称商人、周人、汉人。

在民族情绪强烈的当下,《封神》粉丝本身已有饭圈化非理性趋势,粉黑对立显著,言论极易被断章取义并迅速在网上放大传播。失去了“谨言慎行”和团队的庇护,他本人及演员被扒出旧有言论,险些酿成公关危机。整个过程跌宕起伏。

今年《消失的她》《孤注一掷》晋身30亿+俱乐部,证明了时代感和社会话题性强、能够和观众产生直接关联的题材最有可能大爆,从这一点来看远古奇幻题材、距离当下社会较远的《封神》并不具备太大的优势。大部分网络传播性强的点,都是网友挖掘,或是网友与主创共同挖掘,从而在缺乏观众直接关联度、话题性的情况下,充分强化了其社交性和娱乐性,带来了病毒式传播。

据从业者表示,由于路演有见到明星的机会,观众热情很高,影城需要提前报备,安排安保人员,上座率、票价、场次都有较高要求,同时还需要防范黄牛倒票。

当然,路演和短视频宣发、直播间卖票本身就是相辅相成的宣发形式。“宣发让粉丝操碎了心”的《封神》,在上映半个月后终于纳谏,走进了小杨哥、刘畊宏直播间。路演会提前为短视频发酵准备素材,从业者会有专门的“话题预埋”,如《长空之王》请来航空从业者,《巨齿鲨2》吴京骑车,《热烈》邀请舞者,又或是《孤注一掷》民警现场反诈。

但煽情向影片路演中“演”的成分太过,则会招致观众反感,如引发热议的“哭托”,又或是话题炒作适得其反,如女性电影《我经过风暴》在未告知情况下邀请都美竹和秦牛正威同场。

将路演天然吸引外界关注度的元素拆解,当中包括明星、观众互动、造梗等几个部分,明星如“妈妈严选”“初代男神”费翔翻红,朱一龙、张艺兴等流量艺人,观众互动如粉丝主动CUE主创再现名场面、造梗,娱乐效果堪比“迷你综艺”。不同影片铺开路演的规模也不一样,有的根据内容地域特征重点定在特定城市,有的考虑票房和文化氛围。

综上,路演看似费时费力,但在最好的情况下,也是一种颇具性价比的选择,今年随着疫情结束,观众社交意愿高涨,更是迎来了线下路演复苏爆发潮。

“点映即爆”还是“被土到尬到”?下沉市场的网感拿捏

官抖点赞破1.8亿,累计播放量超181亿……《孤注一掷》不仅是暑期档的票冠,同时在抖音上的热度也是一骑绝尘。

很多时候,放出多条物料,其中某一条成为爆款,是难以预判的,因而策略需要根据观众反馈实时调整。就如同《孤注一掷》片方及宣传方可能也没有想到,第一条大爆的是王传君表演片段,随着他“想成功,先发疯,不顾一切向钱冲”的洗脑口号点赞破500万,当日猫眼想看人数迎来一波大增,官抖随后明显增加了王传君相关物料。

7月,他“杀人拜佛”这一简单易模仿的名场面,被达人们大量复制,带动了第二波想看人数大增。在此之后,才是金晨荷官、亲历者讲述被诈骗真事等其他热点逐步发酵,迄今为止,点赞最高的爆款视频中,王传君片段仍然占了一半。

由此不难看出,特定影片在抖音上热度大爆,除了自身题材优势之外,对于网感和主流社会情绪拿捏有着极高的要求。艺人自身流量并不能直接转化为内容热度,越是魔性洗脑且容易模仿,越是可能出圈。

上抖音就一定能像《孤注一掷》一样点映即爆吗?从最终结果来看,那些具有强社会话题性,强情绪共鸣的影片能够成为抖音宣发的赢家——无论这种情绪代入感是过去1.0时代的“催泪”,还是当前2.0时代对“噶腰子”的“恐惧”。

而且在抖音“强者愈强”的分发机制逻辑下,其播放量往往和影片自身热度成正比,基本上每个档期的票房冠军往往也是短视频平台热度最高的一部。

并不是每一部影片都能在短视频平台收获红利。《地球最后的夜晚》开启了文艺片“欺诈式宣发”之路,昨天七夕特供的《燃冬》或许也试图复制这一路线,土味宣发却招来了骂声一片。电影海报打出“进行到32分16秒的时候,请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’”标语,以及“看到爱、很戳心”等土味三字口号,抖人差评一片,“观后感区有多好笑”登上热搜,核心卖点依旧没有成功传递,既没有顺利下沉吸引非核心受众,同时也拉低了文艺片影迷群体的口碑。

可以确信的是,《孤注一掷》和《消失的她》之后,将会出现更多类似的“话题向大数据选题”+“抖音宣发”影片。而如《燃冬》一般的文艺片土味宣发,也绝不会消失。

在一众爆款后,抖音基本已经成为每部电影宣发的“标配”,从发布花絮、二创等常规动作,到达人合作、投放Dou+、参加挑战赛,营销预算分配在百万元到千万之间。

而对于抖音来说,主动拥抱电影市场是其一直以来的策略。从最初的试水到如今的广泛深入,抖音在多部影片中以联合出品方身份出现,大概率是以宣发资源置换了出品份额。电影作为文娱产品,本身自带全民话题关注度,能够为平台带来更多的流量。近日抖音新成立了一个文娱部门,整合了直播节目(包括赛事、演唱会等)、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务,未来或将有更多电影宣发方面动作。

除了下沉市场之外,随着影片内容及相应受众越发细分化,电影宣发也开始关注如何打透那些更加垂直的平台。如《芭比》的女性主义色彩,在年轻女性居多的小红书声量被放大。《热烈》的导演大鹏曾在虎扑回复网友提问,又或是《铃芽之旅》在Z世代二次元受众高度重合的B站取得了较好的宣传效果。

因此,每部影片或许需要根据自身内容特色和受众具体情况具体分析,而非一窝蜂地“狂砸路演”或是“ALL IN抖音”。暑期档尾声渐近,下一轮宣发战爆发,要等到国庆档。《坚如磐石》和《前任4》们,会示范更精彩的宣发动作吗?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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《孤注一掷》“上抖音”,《封神》“跑路演”:盘点暑期档电影营销混战

每部影片的宣发策略或许都需要根据自身内容特色和受众具体情况具体分析。

文|娱乐独角兽  Mia

编辑|把青

暑期档行至尾声,同电影市场一样卷生卷死热闹非凡的,还有掺杂了火药味的宣发之争。

据灯塔专业版实时数据,截至8月18日9时31分,2023年全国年度大盘总票房(含预售)突破400亿,暂列2023年票房Top10影片中前九名均为国产片。截至发稿前,暑期档总票房已破195亿,破200亿刷新纪录看来已是指日可待。

8月24日,电影《消失的她》《超能一家人》《热烈》《巨齿鲨2:深渊》和《孤注一掷》五部影片发布联合公告抵制网络黑水军的消息登上热搜。乱象几乎成为每一个大档期的标配,健康清朗的环境仍显遥远。

位次格局目前已经基本明朗,两部有着浓厚“抖音烙印”的影片《孤注一掷》和《消失的她》,将登上档期冠亚军的位置,前者甚至被称为“抖音电影”,作为联合出品方之一的抖音,再次证明了自身在下沉市场的营销实力。

将登上档期季军位置的《封神第一部》,则在路演期间产出大量热搜,其“前期迷惑宣发”反而使得一些观众观后体验超出预期、吸引了一批自来水,热度跌宕起伏,近日再陷争议。作为必选项,究竟什么影片更适合路演,什么影片更适合短视频直播间?

明星、互动、造梗:《封神》一波三折,路演如何打造“迷你综艺”?

这个暑期档,《封神第一部》(以下简称“《封神》”)和它的“精神股东”成为了一道宣发景观。

官博最初是在每逢24节气便发布海报,IMAX点映默默无闻,首日票房不足5000万,前后遭遇夹击,同行败光了“魔幻类型”的路人好感,《封神》开局集齐了所有不利因素,被视为“扑街烂片预定”,而其前期宣发操作又十分迷:围绕明星演员展开,传统而常规,特效刚好暴露短板,预告片缺乏质感,妲己选角和卖惨营销也遭到质疑。

然而刚好就是这种“低开”,反而带来了“超预期”和“自来水”,实属祸福难料,国产奇幻工业大片崛起同国漫崛起一样,有民族情绪的加成。

值得一提的是,跑了29城的《封神》,前期路演并没有激起太大水花,而是在上映后随着自来水粉丝群体的增加,才渐渐化身为“热搜制造机”,进而反哺票房。

考虑到内娱苦无选秀久矣,经历严格封闭式训练、个个拥有古铜色肌肉的“质子团”,实际上起到了为业内输送偶像新面孔的作用,一方面“男色”“胸肌”“兄弟CP情”代替“奇幻工业”出圈,吸引了一批死忠粉丝、自来水三刷加安利,另一方面也埋下了饭圈化的隐患。

从“乌中生U”到费翔“她是我的哈基米”“六公主助攻”以及“商务殷语”,原本正统严肃文化向的《封神》剧组,经历了“渐渐醒悟”、网感逐步成长起来的过程,仿佛老年人逐渐玩转智能手机。7月22日,在路演现场,有观众提到“谐音无二三(没有)”,开玩笑让导演改名,从乌尔善改名尤尔善,导演表示名字不好改,但是当场把微博简介改成了U23。之后的“姬发捆绑殷郊”、“费翔公主抱妲己”,也让粉丝嗑到心满意足。

许多梗在路演中出圈,同时主创在社交平台也纷纷加入玩梗行列,陈牧驰发布“兄弟们帮闻太师砍一刀”,乌尔善应大家要求发了质子团给费翔庆生唱《冬天里的一把火》的视频,并发布了诸多被删减的片段。最后《封神》被一点点拖出了“ICU”,连续13天拿下日冠。

但就在票房已破23亿、即将“功成身退”之际,《封神》又闹出了新的舆情状况。在与影评人沙丹的对谈上,乌尔善回应了“《封神》为什么启用很多‘非汉族’演员”这一敏感问题。他提到,“汉族”这一称谓实际上是元朝以后才有,元朝以前都是称商人、周人、汉人。

在民族情绪强烈的当下,《封神》粉丝本身已有饭圈化非理性趋势,粉黑对立显著,言论极易被断章取义并迅速在网上放大传播。失去了“谨言慎行”和团队的庇护,他本人及演员被扒出旧有言论,险些酿成公关危机。整个过程跌宕起伏。

今年《消失的她》《孤注一掷》晋身30亿+俱乐部,证明了时代感和社会话题性强、能够和观众产生直接关联的题材最有可能大爆,从这一点来看远古奇幻题材、距离当下社会较远的《封神》并不具备太大的优势。大部分网络传播性强的点,都是网友挖掘,或是网友与主创共同挖掘,从而在缺乏观众直接关联度、话题性的情况下,充分强化了其社交性和娱乐性,带来了病毒式传播。

据从业者表示,由于路演有见到明星的机会,观众热情很高,影城需要提前报备,安排安保人员,上座率、票价、场次都有较高要求,同时还需要防范黄牛倒票。

当然,路演和短视频宣发、直播间卖票本身就是相辅相成的宣发形式。“宣发让粉丝操碎了心”的《封神》,在上映半个月后终于纳谏,走进了小杨哥、刘畊宏直播间。路演会提前为短视频发酵准备素材,从业者会有专门的“话题预埋”,如《长空之王》请来航空从业者,《巨齿鲨2》吴京骑车,《热烈》邀请舞者,又或是《孤注一掷》民警现场反诈。

但煽情向影片路演中“演”的成分太过,则会招致观众反感,如引发热议的“哭托”,又或是话题炒作适得其反,如女性电影《我经过风暴》在未告知情况下邀请都美竹和秦牛正威同场。

将路演天然吸引外界关注度的元素拆解,当中包括明星、观众互动、造梗等几个部分,明星如“妈妈严选”“初代男神”费翔翻红,朱一龙、张艺兴等流量艺人,观众互动如粉丝主动CUE主创再现名场面、造梗,娱乐效果堪比“迷你综艺”。不同影片铺开路演的规模也不一样,有的根据内容地域特征重点定在特定城市,有的考虑票房和文化氛围。

综上,路演看似费时费力,但在最好的情况下,也是一种颇具性价比的选择,今年随着疫情结束,观众社交意愿高涨,更是迎来了线下路演复苏爆发潮。

“点映即爆”还是“被土到尬到”?下沉市场的网感拿捏

官抖点赞破1.8亿,累计播放量超181亿……《孤注一掷》不仅是暑期档的票冠,同时在抖音上的热度也是一骑绝尘。

很多时候,放出多条物料,其中某一条成为爆款,是难以预判的,因而策略需要根据观众反馈实时调整。就如同《孤注一掷》片方及宣传方可能也没有想到,第一条大爆的是王传君表演片段,随着他“想成功,先发疯,不顾一切向钱冲”的洗脑口号点赞破500万,当日猫眼想看人数迎来一波大增,官抖随后明显增加了王传君相关物料。

7月,他“杀人拜佛”这一简单易模仿的名场面,被达人们大量复制,带动了第二波想看人数大增。在此之后,才是金晨荷官、亲历者讲述被诈骗真事等其他热点逐步发酵,迄今为止,点赞最高的爆款视频中,王传君片段仍然占了一半。

由此不难看出,特定影片在抖音上热度大爆,除了自身题材优势之外,对于网感和主流社会情绪拿捏有着极高的要求。艺人自身流量并不能直接转化为内容热度,越是魔性洗脑且容易模仿,越是可能出圈。

上抖音就一定能像《孤注一掷》一样点映即爆吗?从最终结果来看,那些具有强社会话题性,强情绪共鸣的影片能够成为抖音宣发的赢家——无论这种情绪代入感是过去1.0时代的“催泪”,还是当前2.0时代对“噶腰子”的“恐惧”。

而且在抖音“强者愈强”的分发机制逻辑下,其播放量往往和影片自身热度成正比,基本上每个档期的票房冠军往往也是短视频平台热度最高的一部。

并不是每一部影片都能在短视频平台收获红利。《地球最后的夜晚》开启了文艺片“欺诈式宣发”之路,昨天七夕特供的《燃冬》或许也试图复制这一路线,土味宣发却招来了骂声一片。电影海报打出“进行到32分16秒的时候,请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’”标语,以及“看到爱、很戳心”等土味三字口号,抖人差评一片,“观后感区有多好笑”登上热搜,核心卖点依旧没有成功传递,既没有顺利下沉吸引非核心受众,同时也拉低了文艺片影迷群体的口碑。

可以确信的是,《孤注一掷》和《消失的她》之后,将会出现更多类似的“话题向大数据选题”+“抖音宣发”影片。而如《燃冬》一般的文艺片土味宣发,也绝不会消失。

在一众爆款后,抖音基本已经成为每部电影宣发的“标配”,从发布花絮、二创等常规动作,到达人合作、投放Dou+、参加挑战赛,营销预算分配在百万元到千万之间。

而对于抖音来说,主动拥抱电影市场是其一直以来的策略。从最初的试水到如今的广泛深入,抖音在多部影片中以联合出品方身份出现,大概率是以宣发资源置换了出品份额。电影作为文娱产品,本身自带全民话题关注度,能够为平台带来更多的流量。近日抖音新成立了一个文娱部门,整合了直播节目(包括赛事、演唱会等)、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务,未来或将有更多电影宣发方面动作。

除了下沉市场之外,随着影片内容及相应受众越发细分化,电影宣发也开始关注如何打透那些更加垂直的平台。如《芭比》的女性主义色彩,在年轻女性居多的小红书声量被放大。《热烈》的导演大鹏曾在虎扑回复网友提问,又或是《铃芽之旅》在Z世代二次元受众高度重合的B站取得了较好的宣传效果。

因此,每部影片或许需要根据自身内容特色和受众具体情况具体分析,而非一窝蜂地“狂砸路演”或是“ALL IN抖音”。暑期档尾声渐近,下一轮宣发战爆发,要等到国庆档。《坚如磐石》和《前任4》们,会示范更精彩的宣发动作吗?

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