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去海外淘金,哪些公司赢麻了?

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去海外淘金,哪些公司赢麻了?

既赚了吆喝,也赚到了钱。

文|定焦  温故

编辑|方展博

2023年,中国公司出海热潮汹涌。

从中国自主研发的电动汽车,到融合了艺术和商业的潮流玩具,再到9块9一杯的咖啡奶茶,越来越多的中国品牌加速出海步伐。它们在海外开店、扩张、赚钱,甚至输出文化。

我们看到,喜茶在伦敦的首店开业,当天现场大排长龙;蜜雪冰城把店开到了悉尼,还是熟悉的低价配方;瑞幸在新加坡开出七家门店,咖啡的价格比肩星巴克。

我们也看到,中国的自主汽车品牌,正在销往东南亚、日本、欧洲。比亚迪、上汽、蔚来、哪吒等品牌闯劲十足。上半年,中国的汽车出口量首次超越日本,位居全球第一。

我们还看到,泡泡玛特进入巴黎、伦敦等地,所有门店实现盈利;跨境电商独角兽SHEIN在北美大杀四方,TikTok改变了东南亚电商格局;中国的云厂商,开启第三轮海外扩张。

墙内开花墙外香,一批有野心的中国品牌,已经不满足于国内市场。出海淘金实现全球化,是他们当下最核心的方向。

「定焦」梳理了2023年各行业出海的表现,选取了五个表现最亮眼的行业——造车、潮玩、咖啡茶饮、电商、云计算,分析了表现突出的公司。它们正处在发展的高速路上。

造车:抢占东南亚,挺进美日欧

造车的风有多大,出海就有多猛。

2021年以前,我国的汽车出口量,连续近10年每年都在100万辆左右。但是在2021年,一下翻倍至201万辆,2022年进一步猛增至311万辆。今年上半年,已经出口了214万辆,达到去年全年的近七成。

这个成绩,让中国在今年首次超越日本,成为全球汽车出口第一大国。

电动车发挥了重要作用。海关总署数据显示,今年上半年,纯电动车出口量和出口增速都排在第一。从总的出口量来看,新能源汽车的出口占比已接近30%。

按照这个速度,如果今年能实现400万辆的总出口量,那么新能源车将超过100万辆。前所未有。

跟过去只是把车卖到发展中国家不同,现在中国的电动车打进了欧洲。

欧洲是全球汽车工业重镇,新车的客单价较高。去年中国出口到欧洲的汽车占比为26%,今年上半年提升至39%。比利时和英国,是上半年中国新能源车出口最多的两个国家,加起来超过20万辆。

这意味着,中国的新能源车,在主流市场获得了认可。

冲在最前面的是上汽集团。

上汽旗下有名爵MG、五菱等品牌,其中名爵MG连续四年位列中国自主品牌海外销量第一。名爵MG进入了欧洲20多个国家,上半年卖了超过10万辆,新能源占比过半。

如果说名爵MG不算纯正的中国品牌,因为它是上汽从英国收购来的,那五菱可以算是土生土长的了。

五菱在东南亚跑马圈地,神车五菱宏光MINI在6月底进入越南,五菱Air EV在7月登陆泰国。更早之前,五菱Air EV是印尼巴厘岛G20峰会的官方指定用车。

蔚来等造车新势力,则从一开始就将出海的目的地定在了欧洲。跟其他车企重视卖车不同,蔚来更看重品牌打造。自今年3月以来,蔚来已经在荷兰、德国开了三家NIO House,还布局了NIO Space、多功能服务中心等业态。

作为一家来自中国,没有太多历史积淀的新品牌,蔚来在欧洲的探索,为很多车企打了个样。

如果只看销量的话,东南亚是中国汽车出海增长最快的市场。东南亚曾是日系品牌的天下,如今中国品牌正在发起挑战。除了我们前面提到的五菱,比亚迪、长城汽车、哪吒汽车都在发力。

比如在泰国,比亚迪的ATTO 3卖成了爆款,今年上半年比亚迪是泰国电动车销冠。哪吒汽车也凭借泰国,打开了海外市场,是新势力中在泰国销量最大的品牌。

比亚迪出海的潜力很大。虽然比亚迪乘用车去年才开始加大出海力度,全年5.6万辆的出口量在总量中占比不大,但今年它只用了半年时间就出口了8万辆,超过去年全年。

比亚迪董事长王传福说,“只要在中国能打胜仗,去国外价格提升20%也有竞争力,因为国内高度竞争,国外竞争不充分,在中国打仗练就了一身武功,去国外会发现没有对手或者对手很少。”

国内市场太卷了,价格战从年初一直打到现在,海外却看起来是一片蓝海。这是一些新能源厂商主动出海的原因之一。

而由于造车的成本差异,中国品牌在海外具备价格优势,也有更大利润空间。比亚迪在欧洲销售的汉EV、唐EV等中高端车型,价格比国内高出十多万。

按照长安国际公司副总经理孙泽军的说法,现在中国汽车出海能“吃肉”,过去10-15年是赔本赚吆喝,现在是盈利的状态。

潮玩:艺术和商业并重,文化输出正当时

过去几年,全球潮玩市场持续增长,中国市场的增速尤其明显。

潮玩是一个抗周期的行业。因为玩具具有陪伴和安慰作用,在经济不好的时候,不开心的人们会买玩具;经济好的时候大家有钱,也会买玩具。

泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮玩公司,三年疫情期间,除了2022年的特殊情况,泡泡玛特的增长势头没有受到太大影响。2019年-2022年,泡泡玛特的营收分别为16.8亿元、25.13亿元、44.9亿元、46.2亿元,年复合增长率高达40%。

现在,出海成为中国潮玩行业新的增长点,中国的头部潮玩品牌加速布局。

名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY,去年启动海外开店计划;52TOYS利用海外代理和跨境电商,海外销售额在去年增长了2.5倍;泡泡玛特在海外经过试水,今年开启声势浩大的全球扩张。

早在2018年,泡泡玛特就启动了全球业务,先通过渠道商分销,再以机器人商店测试需求,最后再开设零售门店。

而直到去年,泡泡玛特才开始在海外大规模开店,一年之内开出了36家实体门店和111台机器人商店,为海外业务贡献了三成的收入。

前期漫长的试点、验证阶段终于跑完了。这条路可行,接下来就是加速扩张了。

今年初,泡泡玛特内部制定的目标是将海外门店增加至80家左右,上半年结束后,这个目标被提高到90家。

据泡泡玛特透露,目前海外的58家门店,平均每个月单平米的产出大概在8000-10000元。到8月份,大概有超过一半的门店月营收能超过100万元。海外门店目前100%都是盈利状态。

不只是开店,还能赚钱,这才是健康的商业模型,说明海外扩张可持续。

凯尔特创投亚洲管理合伙人陈洁对定焦说,出海对泡泡玛特是一个盈利制造点,尤其是在海外华人聚集的地方,不需要做额外的推广就能享受流量溢出的红利,开店是很容易赚钱的,而且还能卖出高价。

作为一个带有文化属性和精神消费性质的品类,潮流玩具既是内容本身,也是文化载体,能起到传递、表达艺术价值的作用。中国潮玩品牌出海,某种意义上是将中国潮玩文化推向世界舞台,是一种更新潮的文化输出。

但不同国家和地区的文化差异巨大,尤其是在欧美等西方国家,对于所有中国品牌出海都是巨大挑战。

泡泡玛特去年1月在英国伦敦开出了首家门店,运营一段时间后就由加盟转为自营;在美国市场,泡泡玛特直接将业务拆分成独立板块,由总部直管。市场反馈不错,值得继续投入。

泡泡玛特创始人王宁称,法国、英国的门店,消费者80%甚至90%都是当地的用户。巴黎的直营店开了没多久就实现了盈利。

这说明,中国潮玩品牌,在西方国家也能站稳脚跟。

目前,除了中东、南美、非洲,泡泡玛特已经覆盖了海外的大部分区域,在线下进入了20多个国家和地区,跨境电商能触达接近100个国家的消费者。

在2023年中期财报中,泡泡玛特披露了海外业绩情况:上半年港澳台及海外收入3.76亿元,同比增速139.8%。王宁称,有信心今年将海外收入做到10个亿,明年超过整个集团2019年IPO前的收入。

这相当于是在海外再造一个泡泡玛特。

陈洁认为,一个美国企业做出来以后,首先想的就是要去输出文化,要去占领世界市场,“我觉得中国新时代的企业家也需要有这个想法。”

海外的亮眼表现,让泡泡玛特的业绩强劲增长。上半年,泡泡玛特实现营收28.14亿元,同比增速19.3%;净利润4.77亿元,已超去年全年。

9月,泡泡玛特将在新加坡举办PTS国际潮流玩具展,这是泡泡玛特首次在海外举办大型潮玩展,将能以更直观的方式向海外消费者深入展示中国潮玩IP的魅力。

咖啡茶饮:狂开店,寻找第二增长点

相比潮玩同时布局批发、零售的多元渠道组合,咖啡茶饮品牌的扩张方式简单直接——开店。

中国的咖啡和新式茶饮,是新消费行业最卷的赛道。过去数年,它们烧掉数十亿人民币,开出几万家门店,现在,它们把战火烧到了海外。

先看咖啡。

瑞幸咖啡是中国这一波咖啡创业潮的赢家之一,前几年它给资本市场讲述的剧本,是对标星巴克开店,现在是加盟和出海。因为它的门店数量已经在两年前超越星巴克中国,今年二季度公司营收规模也赶超了。

瑞幸出海的第一站在新加坡,今年3月31日两家门店同时开业,位置都在繁华地带。过去三个月,它又开张了5家。瑞幸董事长兼CEO郭谨一说,接下来将持续布局海外市场。

瑞幸的崛起之路,向外界证明了其强大的运营能力。所以当它正式进军海外,就具有了一定的标志性意味。“一定是算过账,觉得时机成熟了,值得做才会出海。”一位消费投资人对「定焦」说。

有意思的是,由瑞幸前董事长陆正耀创办的库迪咖啡,在国内贴着瑞幸打价格战的同时,也跟着瑞幸出海了。其韩国首店位于首尔江南区,在8月8日正式开业,印度尼西亚的一大批门店也在筹备中。

再看奶茶。

中国茶饮品牌的出海,要比咖啡更早。上一波茶饮出海潮是在2018年,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在海外的第一家门店,都是在那一年开出来的。

这些年几大茶饮品牌的出海进度有所不同。喜茶一直就在新加坡,只开出了五家门店,奈雪的茶新加坡店已经关闭了,蜜雪冰城则顶着“MIXUE”的品牌英文名,开出了上千家海外门店。

今年,海外开店又热闹起来了。喜茶终于走出亚洲,在英国伦敦的唐人街开了一家新店。8月4日开业当天,现场排队的拥挤程度跟国内有得一拼,后来大厦的电力系统发生故障,喜茶当天不得不暂停营业。

已经在印尼、越南等东南亚国家开出大量门店的蜜雪冰城,也启动了新一轮扩张。先是去年底在韩国开出首店,然后又在今年2月进军澳洲,在悉尼开出了亚州市场之外的第一家海外门店。

中国的新茶饮品牌,卷完国内市场,再卷一遍东南亚,现在要开始卷日韩、欧美了。不停地去新市场淘金,找到新的增长动力,对它们很重要。

中国咖啡、茶饮品牌出海之后,普遍价格要比国内贵。比如,蜜雪冰城的蛋卷冰淇淋,在悉尼的价格为1.5澳(约合人民币7元),比国内贵很多;瑞幸的生椰拿铁在新加坡卖6.4新币(约合人民币34元),和星巴克的价格差不多。

供应链是出海比较难解决的一个问题。随着品牌和产品出海,供应链出海也会跟上来。

“本地化很重要,商业都是需要基础设施支撑的,未来需要找到当地有资源的、重运营的公司,合作解决履约和售后服务等问题。”陈洁说。

电商:最强悍的流量玩法,最庞大的供应链

电商一直是出海的主力,是中国出口创汇的重要渠道。早些年,国内的很多工厂和商贩,通过亚马逊出海。这两年,越来越多的独立站兴起,短视频直播也改变了传统电商出海的格局。

“独立站”是相对亚马逊、eBay等第三方平台商家的概念,卖家自建平台直达终端消费者。这方面的典型代表,是跨境电商公司SHEIN。

SHEIN以快时尚起家,主要产品是各式各样的时髦服装,很早就打进了欧美市场,逐渐取代了ZARA和H&M。现在,SHEIN已进入全球150多个国家,去年的营收达到227亿美元。

在所有出海的中国公司中,SHEIN是最神秘、增长最快、估值最高的玩家之一。2022年公布的胡润全球独角兽排行榜上, SHEIN位列第五,仅排在抖音、SPACE X、蚂蚁集团和美国支付平台Stripe之后。年仅38岁的创始人许仰天,以54亿美元资产进入全球富豪前500。

今年,SHEIN虽然估值有所缩减,但海外扩张没有放缓。

在全球消费降级的背景下,以低价作为主要卖点的SHEIN,比海外的本土电商平台具备更强的竞争优势。为了抢占市场,SHEIN开始扩品类,不再局限于服装。现在,SHEIN新增了鞋类箱包、家居百货、美妆个护、电子产品等经营品类,逐渐转型成为一个平台商。

陈洁对「定焦」分析,SHEIN转型平台不可避免,因为做到一定量的销售额之后,服饰品类的天花板是有限的,要保持增长速度就要拓品类。

中国的大量商家通过SHEIN出海,改变了商品触达终端消费者的方式。过去很多中国厂商赚的只是制造部分的钱,to C这端不负责,但现在SHEIN把出海的很多环节都抓在自己手里,海外的本地市场参与方能赚钱的环节变少了。

在SHEIN打透欧美市场的同时,TikTok电商在东南亚攻城略地。

TikTok是字节跳动电商出海的桥头堡。此前字节跳动已经将TikTok打造成了全球最成功的短视频平台,接下来要借助这个平台探索海外电商业务,提升交易规模和变现率。

因为监管原因,TikTok电商没有在用户基础最好的美国市场站稳脚跟,将东南亚作为阶段性重点。

去年,TikTok电商业务在印尼的基础上,新布局了泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡五国,完成了主要市场的覆盖。然后TikTok发起一系列大促活动,把国内的造节促销玩法直接搬到了东南亚。

东南亚被TikTok电商寄予厚望,是在英国之后第二个打通电商闭环的地区。跟抖音相比,目前电商在TikTok的收入占比还不是很高,与庞大的流量池不匹配,所以外界认为其商业化前景非常可观。

“TikTok电商的策略是先在一些地方做封闭性测试,比如英国,虽然商业化在英国测试不算成功但是积累了很好的经验。”陈洁说。

TikTok和SHEIN都是把流量彻底玩明白了的公司,在全球市场与海外玩家竞争。在流量之外,它们相比海外公司最大的优势,在于背后有中国的供应链支持。

一位关注出海的投资人对「定焦」分析,不论是独立站电商,还是短视频电商,最后都必然要控货,中国的供应链是全球最强的,本质上是最懂供应链的人来做品牌。

云计算:AI大模型带来爆炸性机会

云计算是一个普通消费者感知度不高,但无数公司离不开的行业。

过去三年,我国云计算市场的增速分别为56.6%、54.4%、40.91%,没有受到疫情影响。今年,AI大模型的爆发,给云计算市场注入了新的增长引擎。而随着国内“云战”加剧,出海又被云厂商提到了更重要的位置。

中国云厂商经历了三波出海潮。

最早的一波是在2015年前后,阿里云在新加坡、日本等地建设数据中心,后来腾讯云、华为云也开始布局。当时它们主要是为了配合中国互联网企业出海,电商、游戏、金融等行业都对云服务有需求。

第二波是在2018年前后,中国云厂商进入北美、欧洲等成熟市场,在当地组建团队,进行本地化部署。虽然亚马逊、微软、谷歌的云服务还占据绝对优势,但中国厂商开始直面竞争。

然后是在2022年,几大头部云厂商再次启动出海计划,将东南亚作为主力方向。同时有部分云厂商进入拉美和中东。

云计算出海呈现出这样几个典型特点:跟国内互联网企业的出海动向高度相关;较依赖当地资源,往往需要跟当地政府、通信运营商合作;面临国际云巨头的激烈竞争。

出海的布局一旦完成,带来的成果是丰硕的。腾讯云透露,今年上半年,其国际业务保持两位数增长。

与之形成对比的是,国外云厂商的发展速度正在减缓。微软的公有云、亚马逊的AWS,都结束了高速增长的阶段,去年各项指标有一定幅度的下滑。

今年以来,以ChatGPT为代表的生成式AI,开启AI 2.0时代。全球科技公司掀起一轮军备竞赛,中国的互联网大厂几乎全部下场开发AI大模型,由此导致对算力的需求激增,大厂的云计算部门再次被推上风口浪尖。

MaaS(Model as a Service,模型即服务)受到大厂追捧,数据处理、机器学习等功能都要通过云服务来实现。这个时候谁的云服务能力更强,就具备更大的先发优势。而从商业变现角度,卖算力资源的云厂商,抢先一步吃到了大模型的红利。

虽然目前各国的大模型开发还在各自为战,但未来的竞争一定会在全球范围展开,中国云厂商去海外抢市场是必然的。

到那个时候,云厂商之间主推的产品,将不仅仅是数据存储、网络加速等传统方案,AI加持的行业解决方案会成为抢手货。

中国的云厂商如果能利用好这一波AI浪潮,将获得非常难得的增长机会。而最好的布局时机,就是现在。

*题图及文中部分配图来源于Pexels。

*定焦(dingjiaoone)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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去海外淘金,哪些公司赢麻了?

既赚了吆喝,也赚到了钱。

文|定焦  温故

编辑|方展博

2023年,中国公司出海热潮汹涌。

从中国自主研发的电动汽车,到融合了艺术和商业的潮流玩具,再到9块9一杯的咖啡奶茶,越来越多的中国品牌加速出海步伐。它们在海外开店、扩张、赚钱,甚至输出文化。

我们看到,喜茶在伦敦的首店开业,当天现场大排长龙;蜜雪冰城把店开到了悉尼,还是熟悉的低价配方;瑞幸在新加坡开出七家门店,咖啡的价格比肩星巴克。

我们也看到,中国的自主汽车品牌,正在销往东南亚、日本、欧洲。比亚迪、上汽、蔚来、哪吒等品牌闯劲十足。上半年,中国的汽车出口量首次超越日本,位居全球第一。

我们还看到,泡泡玛特进入巴黎、伦敦等地,所有门店实现盈利;跨境电商独角兽SHEIN在北美大杀四方,TikTok改变了东南亚电商格局;中国的云厂商,开启第三轮海外扩张。

墙内开花墙外香,一批有野心的中国品牌,已经不满足于国内市场。出海淘金实现全球化,是他们当下最核心的方向。

「定焦」梳理了2023年各行业出海的表现,选取了五个表现最亮眼的行业——造车、潮玩、咖啡茶饮、电商、云计算,分析了表现突出的公司。它们正处在发展的高速路上。

造车:抢占东南亚,挺进美日欧

造车的风有多大,出海就有多猛。

2021年以前,我国的汽车出口量,连续近10年每年都在100万辆左右。但是在2021年,一下翻倍至201万辆,2022年进一步猛增至311万辆。今年上半年,已经出口了214万辆,达到去年全年的近七成。

这个成绩,让中国在今年首次超越日本,成为全球汽车出口第一大国。

电动车发挥了重要作用。海关总署数据显示,今年上半年,纯电动车出口量和出口增速都排在第一。从总的出口量来看,新能源汽车的出口占比已接近30%。

按照这个速度,如果今年能实现400万辆的总出口量,那么新能源车将超过100万辆。前所未有。

跟过去只是把车卖到发展中国家不同,现在中国的电动车打进了欧洲。

欧洲是全球汽车工业重镇,新车的客单价较高。去年中国出口到欧洲的汽车占比为26%,今年上半年提升至39%。比利时和英国,是上半年中国新能源车出口最多的两个国家,加起来超过20万辆。

这意味着,中国的新能源车,在主流市场获得了认可。

冲在最前面的是上汽集团。

上汽旗下有名爵MG、五菱等品牌,其中名爵MG连续四年位列中国自主品牌海外销量第一。名爵MG进入了欧洲20多个国家,上半年卖了超过10万辆,新能源占比过半。

如果说名爵MG不算纯正的中国品牌,因为它是上汽从英国收购来的,那五菱可以算是土生土长的了。

五菱在东南亚跑马圈地,神车五菱宏光MINI在6月底进入越南,五菱Air EV在7月登陆泰国。更早之前,五菱Air EV是印尼巴厘岛G20峰会的官方指定用车。

蔚来等造车新势力,则从一开始就将出海的目的地定在了欧洲。跟其他车企重视卖车不同,蔚来更看重品牌打造。自今年3月以来,蔚来已经在荷兰、德国开了三家NIO House,还布局了NIO Space、多功能服务中心等业态。

作为一家来自中国,没有太多历史积淀的新品牌,蔚来在欧洲的探索,为很多车企打了个样。

如果只看销量的话,东南亚是中国汽车出海增长最快的市场。东南亚曾是日系品牌的天下,如今中国品牌正在发起挑战。除了我们前面提到的五菱,比亚迪、长城汽车、哪吒汽车都在发力。

比如在泰国,比亚迪的ATTO 3卖成了爆款,今年上半年比亚迪是泰国电动车销冠。哪吒汽车也凭借泰国,打开了海外市场,是新势力中在泰国销量最大的品牌。

比亚迪出海的潜力很大。虽然比亚迪乘用车去年才开始加大出海力度,全年5.6万辆的出口量在总量中占比不大,但今年它只用了半年时间就出口了8万辆,超过去年全年。

比亚迪董事长王传福说,“只要在中国能打胜仗,去国外价格提升20%也有竞争力,因为国内高度竞争,国外竞争不充分,在中国打仗练就了一身武功,去国外会发现没有对手或者对手很少。”

国内市场太卷了,价格战从年初一直打到现在,海外却看起来是一片蓝海。这是一些新能源厂商主动出海的原因之一。

而由于造车的成本差异,中国品牌在海外具备价格优势,也有更大利润空间。比亚迪在欧洲销售的汉EV、唐EV等中高端车型,价格比国内高出十多万。

按照长安国际公司副总经理孙泽军的说法,现在中国汽车出海能“吃肉”,过去10-15年是赔本赚吆喝,现在是盈利的状态。

潮玩:艺术和商业并重,文化输出正当时

过去几年,全球潮玩市场持续增长,中国市场的增速尤其明显。

潮玩是一个抗周期的行业。因为玩具具有陪伴和安慰作用,在经济不好的时候,不开心的人们会买玩具;经济好的时候大家有钱,也会买玩具。

泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮玩公司,三年疫情期间,除了2022年的特殊情况,泡泡玛特的增长势头没有受到太大影响。2019年-2022年,泡泡玛特的营收分别为16.8亿元、25.13亿元、44.9亿元、46.2亿元,年复合增长率高达40%。

现在,出海成为中国潮玩行业新的增长点,中国的头部潮玩品牌加速布局。

名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY,去年启动海外开店计划;52TOYS利用海外代理和跨境电商,海外销售额在去年增长了2.5倍;泡泡玛特在海外经过试水,今年开启声势浩大的全球扩张。

早在2018年,泡泡玛特就启动了全球业务,先通过渠道商分销,再以机器人商店测试需求,最后再开设零售门店。

而直到去年,泡泡玛特才开始在海外大规模开店,一年之内开出了36家实体门店和111台机器人商店,为海外业务贡献了三成的收入。

前期漫长的试点、验证阶段终于跑完了。这条路可行,接下来就是加速扩张了。

今年初,泡泡玛特内部制定的目标是将海外门店增加至80家左右,上半年结束后,这个目标被提高到90家。

据泡泡玛特透露,目前海外的58家门店,平均每个月单平米的产出大概在8000-10000元。到8月份,大概有超过一半的门店月营收能超过100万元。海外门店目前100%都是盈利状态。

不只是开店,还能赚钱,这才是健康的商业模型,说明海外扩张可持续。

凯尔特创投亚洲管理合伙人陈洁对定焦说,出海对泡泡玛特是一个盈利制造点,尤其是在海外华人聚集的地方,不需要做额外的推广就能享受流量溢出的红利,开店是很容易赚钱的,而且还能卖出高价。

作为一个带有文化属性和精神消费性质的品类,潮流玩具既是内容本身,也是文化载体,能起到传递、表达艺术价值的作用。中国潮玩品牌出海,某种意义上是将中国潮玩文化推向世界舞台,是一种更新潮的文化输出。

但不同国家和地区的文化差异巨大,尤其是在欧美等西方国家,对于所有中国品牌出海都是巨大挑战。

泡泡玛特去年1月在英国伦敦开出了首家门店,运营一段时间后就由加盟转为自营;在美国市场,泡泡玛特直接将业务拆分成独立板块,由总部直管。市场反馈不错,值得继续投入。

泡泡玛特创始人王宁称,法国、英国的门店,消费者80%甚至90%都是当地的用户。巴黎的直营店开了没多久就实现了盈利。

这说明,中国潮玩品牌,在西方国家也能站稳脚跟。

目前,除了中东、南美、非洲,泡泡玛特已经覆盖了海外的大部分区域,在线下进入了20多个国家和地区,跨境电商能触达接近100个国家的消费者。

在2023年中期财报中,泡泡玛特披露了海外业绩情况:上半年港澳台及海外收入3.76亿元,同比增速139.8%。王宁称,有信心今年将海外收入做到10个亿,明年超过整个集团2019年IPO前的收入。

这相当于是在海外再造一个泡泡玛特。

陈洁认为,一个美国企业做出来以后,首先想的就是要去输出文化,要去占领世界市场,“我觉得中国新时代的企业家也需要有这个想法。”

海外的亮眼表现,让泡泡玛特的业绩强劲增长。上半年,泡泡玛特实现营收28.14亿元,同比增速19.3%;净利润4.77亿元,已超去年全年。

9月,泡泡玛特将在新加坡举办PTS国际潮流玩具展,这是泡泡玛特首次在海外举办大型潮玩展,将能以更直观的方式向海外消费者深入展示中国潮玩IP的魅力。

咖啡茶饮:狂开店,寻找第二增长点

相比潮玩同时布局批发、零售的多元渠道组合,咖啡茶饮品牌的扩张方式简单直接——开店。

中国的咖啡和新式茶饮,是新消费行业最卷的赛道。过去数年,它们烧掉数十亿人民币,开出几万家门店,现在,它们把战火烧到了海外。

先看咖啡。

瑞幸咖啡是中国这一波咖啡创业潮的赢家之一,前几年它给资本市场讲述的剧本,是对标星巴克开店,现在是加盟和出海。因为它的门店数量已经在两年前超越星巴克中国,今年二季度公司营收规模也赶超了。

瑞幸出海的第一站在新加坡,今年3月31日两家门店同时开业,位置都在繁华地带。过去三个月,它又开张了5家。瑞幸董事长兼CEO郭谨一说,接下来将持续布局海外市场。

瑞幸的崛起之路,向外界证明了其强大的运营能力。所以当它正式进军海外,就具有了一定的标志性意味。“一定是算过账,觉得时机成熟了,值得做才会出海。”一位消费投资人对「定焦」说。

有意思的是,由瑞幸前董事长陆正耀创办的库迪咖啡,在国内贴着瑞幸打价格战的同时,也跟着瑞幸出海了。其韩国首店位于首尔江南区,在8月8日正式开业,印度尼西亚的一大批门店也在筹备中。

再看奶茶。

中国茶饮品牌的出海,要比咖啡更早。上一波茶饮出海潮是在2018年,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在海外的第一家门店,都是在那一年开出来的。

这些年几大茶饮品牌的出海进度有所不同。喜茶一直就在新加坡,只开出了五家门店,奈雪的茶新加坡店已经关闭了,蜜雪冰城则顶着“MIXUE”的品牌英文名,开出了上千家海外门店。

今年,海外开店又热闹起来了。喜茶终于走出亚洲,在英国伦敦的唐人街开了一家新店。8月4日开业当天,现场排队的拥挤程度跟国内有得一拼,后来大厦的电力系统发生故障,喜茶当天不得不暂停营业。

已经在印尼、越南等东南亚国家开出大量门店的蜜雪冰城,也启动了新一轮扩张。先是去年底在韩国开出首店,然后又在今年2月进军澳洲,在悉尼开出了亚州市场之外的第一家海外门店。

中国的新茶饮品牌,卷完国内市场,再卷一遍东南亚,现在要开始卷日韩、欧美了。不停地去新市场淘金,找到新的增长动力,对它们很重要。

中国咖啡、茶饮品牌出海之后,普遍价格要比国内贵。比如,蜜雪冰城的蛋卷冰淇淋,在悉尼的价格为1.5澳(约合人民币7元),比国内贵很多;瑞幸的生椰拿铁在新加坡卖6.4新币(约合人民币34元),和星巴克的价格差不多。

供应链是出海比较难解决的一个问题。随着品牌和产品出海,供应链出海也会跟上来。

“本地化很重要,商业都是需要基础设施支撑的,未来需要找到当地有资源的、重运营的公司,合作解决履约和售后服务等问题。”陈洁说。

电商:最强悍的流量玩法,最庞大的供应链

电商一直是出海的主力,是中国出口创汇的重要渠道。早些年,国内的很多工厂和商贩,通过亚马逊出海。这两年,越来越多的独立站兴起,短视频直播也改变了传统电商出海的格局。

“独立站”是相对亚马逊、eBay等第三方平台商家的概念,卖家自建平台直达终端消费者。这方面的典型代表,是跨境电商公司SHEIN。

SHEIN以快时尚起家,主要产品是各式各样的时髦服装,很早就打进了欧美市场,逐渐取代了ZARA和H&M。现在,SHEIN已进入全球150多个国家,去年的营收达到227亿美元。

在所有出海的中国公司中,SHEIN是最神秘、增长最快、估值最高的玩家之一。2022年公布的胡润全球独角兽排行榜上, SHEIN位列第五,仅排在抖音、SPACE X、蚂蚁集团和美国支付平台Stripe之后。年仅38岁的创始人许仰天,以54亿美元资产进入全球富豪前500。

今年,SHEIN虽然估值有所缩减,但海外扩张没有放缓。

在全球消费降级的背景下,以低价作为主要卖点的SHEIN,比海外的本土电商平台具备更强的竞争优势。为了抢占市场,SHEIN开始扩品类,不再局限于服装。现在,SHEIN新增了鞋类箱包、家居百货、美妆个护、电子产品等经营品类,逐渐转型成为一个平台商。

陈洁对「定焦」分析,SHEIN转型平台不可避免,因为做到一定量的销售额之后,服饰品类的天花板是有限的,要保持增长速度就要拓品类。

中国的大量商家通过SHEIN出海,改变了商品触达终端消费者的方式。过去很多中国厂商赚的只是制造部分的钱,to C这端不负责,但现在SHEIN把出海的很多环节都抓在自己手里,海外的本地市场参与方能赚钱的环节变少了。

在SHEIN打透欧美市场的同时,TikTok电商在东南亚攻城略地。

TikTok是字节跳动电商出海的桥头堡。此前字节跳动已经将TikTok打造成了全球最成功的短视频平台,接下来要借助这个平台探索海外电商业务,提升交易规模和变现率。

因为监管原因,TikTok电商没有在用户基础最好的美国市场站稳脚跟,将东南亚作为阶段性重点。

去年,TikTok电商业务在印尼的基础上,新布局了泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡五国,完成了主要市场的覆盖。然后TikTok发起一系列大促活动,把国内的造节促销玩法直接搬到了东南亚。

东南亚被TikTok电商寄予厚望,是在英国之后第二个打通电商闭环的地区。跟抖音相比,目前电商在TikTok的收入占比还不是很高,与庞大的流量池不匹配,所以外界认为其商业化前景非常可观。

“TikTok电商的策略是先在一些地方做封闭性测试,比如英国,虽然商业化在英国测试不算成功但是积累了很好的经验。”陈洁说。

TikTok和SHEIN都是把流量彻底玩明白了的公司,在全球市场与海外玩家竞争。在流量之外,它们相比海外公司最大的优势,在于背后有中国的供应链支持。

一位关注出海的投资人对「定焦」分析,不论是独立站电商,还是短视频电商,最后都必然要控货,中国的供应链是全球最强的,本质上是最懂供应链的人来做品牌。

云计算:AI大模型带来爆炸性机会

云计算是一个普通消费者感知度不高,但无数公司离不开的行业。

过去三年,我国云计算市场的增速分别为56.6%、54.4%、40.91%,没有受到疫情影响。今年,AI大模型的爆发,给云计算市场注入了新的增长引擎。而随着国内“云战”加剧,出海又被云厂商提到了更重要的位置。

中国云厂商经历了三波出海潮。

最早的一波是在2015年前后,阿里云在新加坡、日本等地建设数据中心,后来腾讯云、华为云也开始布局。当时它们主要是为了配合中国互联网企业出海,电商、游戏、金融等行业都对云服务有需求。

第二波是在2018年前后,中国云厂商进入北美、欧洲等成熟市场,在当地组建团队,进行本地化部署。虽然亚马逊、微软、谷歌的云服务还占据绝对优势,但中国厂商开始直面竞争。

然后是在2022年,几大头部云厂商再次启动出海计划,将东南亚作为主力方向。同时有部分云厂商进入拉美和中东。

云计算出海呈现出这样几个典型特点:跟国内互联网企业的出海动向高度相关;较依赖当地资源,往往需要跟当地政府、通信运营商合作;面临国际云巨头的激烈竞争。

出海的布局一旦完成,带来的成果是丰硕的。腾讯云透露,今年上半年,其国际业务保持两位数增长。

与之形成对比的是,国外云厂商的发展速度正在减缓。微软的公有云、亚马逊的AWS,都结束了高速增长的阶段,去年各项指标有一定幅度的下滑。

今年以来,以ChatGPT为代表的生成式AI,开启AI 2.0时代。全球科技公司掀起一轮军备竞赛,中国的互联网大厂几乎全部下场开发AI大模型,由此导致对算力的需求激增,大厂的云计算部门再次被推上风口浪尖。

MaaS(Model as a Service,模型即服务)受到大厂追捧,数据处理、机器学习等功能都要通过云服务来实现。这个时候谁的云服务能力更强,就具备更大的先发优势。而从商业变现角度,卖算力资源的云厂商,抢先一步吃到了大模型的红利。

虽然目前各国的大模型开发还在各自为战,但未来的竞争一定会在全球范围展开,中国云厂商去海外抢市场是必然的。

到那个时候,云厂商之间主推的产品,将不仅仅是数据存储、网络加速等传统方案,AI加持的行业解决方案会成为抢手货。

中国的云厂商如果能利用好这一波AI浪潮,将获得非常难得的增长机会。而最好的布局时机,就是现在。

*题图及文中部分配图来源于Pexels。

*定焦(dingjiaoone)

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