界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

叶国富最近一次出现于公众面前，是在8月25日名创优品的一场沟通会上。

现场，他的快乐溢于言表。这位名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官向包括界面新闻在内的媒体披露了一组数据，5月20日开业的美国时代广场门店目前平均每个月业绩接近1000万人民币；在国内的旗舰店里，广州北京路的旗舰店7月做了465万人民币，预计8月能做530万人民币。

对叶国富而言，比起公司账上飞速增长的数字，更重要的是这验证了其在年初施行的品牌升级是有效的。

2月24日，名创优品召开了一个全球品牌战略升级发布会，表示要升级成为一个“全球化超级品牌”。具体来看，这家公司想要摆脱过去“高级十元店”的消费者印象，它还披露了全新的品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略、“三好”产品策略等等。

从这家公司发布的2023财年第四财季及全年未经审计财务报告中，也能看到策略落地后的效果。

名创优品集团（NYSE:MNSO；HKEX:9896）截至6月30日止的2023财年业绩报告显示，名创优品实现营业收入114.7亿元，同比增长13.8%；经调整净利润18.4亿元，同比增长155.3%；毛利率同比提升8.3%至38.7%。

在最近的第四财季，名创优品在营收及盈利层面都取得突破。 截至6月30日的三个月内，公司营收同比增长40%至32.5亿元；经调整净利润首次超5.7亿元，实现了同比156%的增长 ；毛利润首次达到近13亿元，毛利率为39.8%。

其毛利率的飙升，大部分功劳则来自于海外市场和大店策略。

财报中称，该公司海外市场的收入贡献的增长，由2022年财年的26.2%增长至33.3%，这对毛利率的提升起到一定拉动作用。而在2023财年第四财季，名创优品海外营收达11.1亿元，同比增加42%。其中，海外直营市场营收同比增速高达85%，直营市场收入占海外收入比重超过45%。

事实上，在海外名创优品可以卖得更贵。

“对于海外市场，我们有一个粗略的数字，即海外市场的平均售价大约是中国平均售价的2倍或更高一点。”叶国富在业绩会上称，“且在欧洲、美国等特定市场，这个数字大约是中国的3倍，甚至更高。”

原因在于出海后名创优品在拉美地区的定位是轻奢。在美国，它仍主打性价比但赚的是该市场与中国市场的物价差——中国制造业能力渐长的积累与小商品制造的产能过剩，仍推助名创优品在海外通盘获利。

另一方面，不同于在中国市场以加盟模式为主，名创优品在海外实行代理与直营并行的模式。例如，在更有把握、更熟悉当地营商环境的国家名创优品选择直营，而营商环境较为复杂的国家地区则通过代理进行轻资产扩张，并能借势代理商在当地的资源。

名创优品透露直营市场毛利更高。

“因为该模式有两段毛利。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，“公司开发产品以后供货给直营子公司，这部分会产生毛利；子公司在自己的经营层面要保持它的财务是一个正向的，所以他会做自主定价。所以在直营体系下的整体毛利从两部分获得，相对表现更好。”   

直营的美国市场表现也验证了这一点。在过去的三个季度里，名创优品美国市场有两个季度在海外市场的收入贡献中排名第一，在6月份这个季度中，美国市场的收入贡献位居第二。而其门店数量到7月也不过88家。

而在国内市场，名创优品称，中国市场的执行名创优品品牌升级战略，此战略下的新产品毛利率水平较高。

品牌升级一个最为具象的行动是，名创优品计划在高势能城市及商圈开出超大型旗舰店。

2月5日，名创优品在成都春熙路开出了全国首家旗舰店，面积近千平米，共有三层楼，涵盖近7000个SKU——这是为后续大店铺设所打造的第一个模板；今年5月份，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。整体而言，名创优品试图构建全球旗舰店、国家旗舰店和城市形象店三个层级。

“只有通过开设大店，我们才能提高客户对我们的认知度，因为这些大店有助于提高销售额。”叶国富在业绩会上表示。

目前名创优品的店铺组合中，大约有100家旗舰店或大型店，平均来看，大店的初始资本支出约为普通店铺的2倍。在最开始的6个月，大店的销售成本是普通店的3倍，而平均销售价格比普通店高7%；库存周转天数约为30天，比普通商店少20天左右。

“从投资回报率和投资回收期来看，这些大型商店要比普通商店好得多。”叶国富说道。

在产品层面，名创优品仍在强化IP产品以构建差异化竞争力。

在2019年的招股书中，名创优品曾提到跟17个版权方合作，眼下，其IP版权的合作方已达80个，IP商品销售占比为25%，即整体8000多个SKU中，同期有超过2300个是IP的SKU。此外，名创优品也在尝试如泡泡玛特一样打造DUNDUN鸡、企鹅PENPEN等自有IP，不过目前仍占比很小。

这些举措共同塑造的结果是，名创优品平均单价的上涨。叶国富在业绩会上表示，公司平均售价在中国大约是35元人民币，现在6月份这个季度价格约为37元人民币。在7月，平均单价的提升叠加约10%的客流增加，共同导致名创优品中国的单店销售同比增长了超10%。

而下一步，名创优品打算在做高单店销售的同时继续快速扩张。

财报显示，计划将中国名创优品门店的数量从2022年末的3325家增长到2027年末的5000家左右。叶国富还在业绩会上表示，随着品牌升级的推进，将坚持大店战略或旗舰店战略。至于海外市场的潜力，“至少在未来10年内，我们都不会担心在海外市场开店的问题。”叶国富说道。

截止2023年6月30日，名创优品在中国拥有14家直营门店及3212家第三方门店，同比增长592家门店。海外则有133家直营店及1840家第三方门店，同比增长214家门店。